B站似乎在一夜之間長(zhǎng)大了，根據(jù)Q4財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，月活達(dá)到2.7億，日活達(dá)到6500萬(wàn)，儼然坐上國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)第三把交椅。
B站越長(zhǎng)越大的另一方面是，曾經(jīng)被視為B站最重要資產(chǎn)的up主們，開(kāi)始被降低收益，有的收益甚至縮減了9成。
4月初，up主“賽賽”發(fā)現(xiàn)自己的收益好像變少了，在過(guò)去，一條2萬(wàn)多的播放量的視頻，能獲得200多元收益，而現(xiàn)在同樣一條相似播放量的視頻，只能得到幾十元，收入明顯下降了。
up主“14”也反映，自己有一條35萬(wàn)播放點(diǎn)贊超過(guò)3萬(wàn)的視頻，如今只有200多元收益，“放在以前，一條4、5萬(wàn)的視頻就有這么多。”
另一位創(chuàng)作類型主要是二創(chuàng)的up主“沐沐”告訴Tech星球，沒(méi)有了大部分的創(chuàng)作激勵(lì)，相當(dāng)于是自己在為B站免費(fèi)打工，作為在校大學(xué)生，靠著在B站做up主能獲得零花錢(qián)的收入，改規(guī)則后，這部分收入非常微薄，“真的變成用愛(ài)發(fā)電了。”
中小up主們覺(jué)得，自己被B站拋棄在遺忘的角落。與此同時(shí)，B站又開(kāi)始了另一重改變，推行短視頻的“story mode”模式，現(xiàn)在B站的內(nèi)容長(zhǎng)短相融，逐步進(jìn)化出新的樣子。
長(zhǎng)視頻、up主曾是B站與其他平臺(tái)迥異的基石，而如今，如果基石動(dòng)搖，B站還能不能再走向更遠(yuǎn)的未來(lái)呢？
在B站，up主的收入構(gòu)成大致可以分為四類：B站平臺(tái)激勵(lì)，用戶的投幣，直播打賞以及接商務(wù)廣告，這部分收入B站也被稱作“恰飯”。
而此次收入銳減的部分屬于平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)。B站于2018年發(fā)布創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃，彼時(shí)還是用戶口中的那個(gè)“小破站”，希望通過(guò)這一計(jì)劃：減輕UP主在內(nèi)容創(chuàng)作上的成本與壓力，增強(qiáng)持續(xù)創(chuàng)作的信心與積極性，創(chuàng)造出更多優(yōu)秀的內(nèi)容。而此次的收益降低，似乎與B站當(dāng)時(shí)的初心相違背。
前述up主“沐沐”向Tech星球透露，自己是3年前加入B站的，當(dāng)時(shí)B站給錢(qián)大方，流量又好，也是吸引她進(jìn)入創(chuàng)作的原因。“小破站當(dāng)初真的很不錯(cuò)的，之前的視頻1000播放量大概能有3元，觀眾充電的分成比例也是我七平臺(tái)三。”
據(jù)up“賽賽”介紹，在創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃之后，又發(fā)起了先聲激勵(lì)，和創(chuàng)作激勵(lì)不同，先聲激勵(lì)是邀請(qǐng)制，只有B站能把人邀請(qǐng)進(jìn)來(lái)，創(chuàng)作激勵(lì)的收益大概是1000播放1元，先聲激勵(lì)是100播放1元，如果點(diǎn)贊收藏多的話，還會(huì)更多激勵(lì)。而此次B站創(chuàng)作者激勵(lì)改版，導(dǎo)致這幾層激勵(lì)都在降低，根據(jù)多位up的共同反映：收入下降明顯，最高縮減7至9成。
Tech星球就上述問(wèn)題向某位大up求證，該up主表示，對(duì)自己的影響有限，所以并不會(huì)太在意規(guī)則的變化。對(duì)于頭部up主來(lái)說(shuō)，這部分的收益只占到了其收入的很小一部分，收入中更多的是來(lái)自于“恰飯”。因此，更多對(duì)此次改版反應(yīng)強(qiáng)烈的均是中小up主。
的確，B站up主的生態(tài)現(xiàn)狀正呈現(xiàn)出明顯兩極分化和金字塔結(jié)構(gòu)，大up們背靠著實(shí)力MCN扶持、提供多元商業(yè)化變現(xiàn)的方式，收入頗豐；而草根出身的“野生”視頻UP主，流量有限、商業(yè)化變現(xiàn)舉步維艱，現(xiàn)在連生存都成了問(wèn)題。
up主“瓦崗寨主坑爹李”已經(jīng)是在B站深耕6年，擁有20多萬(wàn)粉的全職up主，他分析，“頭部效應(yīng)愈來(lái)愈明顯，如今的大環(huán)境也不好，去年的時(shí)候我還接過(guò)6、7個(gè)大商務(wù)訂單，而今年已經(jīng)快過(guò)半，我一單都沒(méi)有接到，廣告商更愿意選擇頭部的up主，如果創(chuàng)作者收益還要降低，我就要承受更大的損失，會(huì)入不敷出。”
“沐沐”本職工作是一名幼兒園老師，業(yè)余時(shí)間做時(shí)尚穿搭剪輯，“我也嘗試向轉(zhuǎn)戰(zhàn)西瓜，但嘗試了一段時(shí)間，據(jù)我觀察，西瓜視頻的用戶更多是中年男性，他們更喜歡關(guān)注一些時(shí)政、財(cái)經(jīng)，我壓根找不到可以有共鳴的粉絲。”
有的up主選擇離開(kāi)，有的依然選擇在B站死守，up主“賽賽”告訴Tech星球，除了B站，自己無(wú)處可去，“A站已經(jīng)涼了，像騰訊的這樣的平臺(tái)我也試過(guò)，基本連審核都過(guò)不了，更談不上流量。別的視頻的平臺(tái)，根本不接納我們這種內(nèi)容。”
up主“高見(jiàn)”是微博50萬(wàn)級(jí)別的博主，本想在B站在開(kāi)辟第二陣營(yíng)，遭遇創(chuàng)造者收益改版后，他立馬還是回到了老陣營(yíng)，目前也不再會(huì)嘗試。
對(duì)更多底部UP主而言，B站的魅力是承載生活之外的出口，是小眾亞文化的聚集地，多一種創(chuàng)收渠道之外，還可以認(rèn)識(shí)一個(gè)全新的，平行于生活的二次元造夢(mèng)宇宙。這也是B站的立身之本和最初和諧的社區(qū)文化所在，成千上萬(wàn)的up主也給B站構(gòu)建起來(lái)了長(zhǎng)尾的想象力。
但目前來(lái)看，向上通道的已經(jīng)變得狹窄，“B站成立13年，有超200萬(wàn)的UP主，內(nèi)部早已形成穩(wěn)定格局，現(xiàn)在但凡能打造爆款的號(hào)，有團(tuán)隊(duì)有MCN，而像我們這種日常還得兼顧工作的社畜，基本就在底層掙扎，而居于頭部的百大up主們也在謀劃著新動(dòng)態(tài)，紛紛建立不同賽道的小號(hào)，更是把我們擠壓的沒(méi)有空間”，up主“賽賽”說(shuō)。
腰部UP主能不能賺到錢(qián)，對(duì)于B站是個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題。粉絲量只有幾萬(wàn)幾十萬(wàn)的海量腰部UP主，如果能賺到錢(qián)，B站的社區(qū)內(nèi)容供給就能有保障，就會(huì)吸引更多的UP主加入壯大社區(qū)。
而激勵(lì)收入的降低，不僅挫傷了up主們創(chuàng)作的熱情，也變相斬?cái)嗔酥行p主向上的通道。
除了改革up主的收益之外，B站另一重變化體現(xiàn)在短視頻模式的嘗試。
去年底，B站上線了豎屏、短視頻的內(nèi)容，并在財(cái)報(bào)電話會(huì)議把這部分內(nèi)容命名為“story mode”。但大部分B站用戶更偏向認(rèn)為，這是B站的“抖音模式”。
B站把短視頻內(nèi)容自然地融入進(jìn)了首頁(yè)，讓更偏好短視頻的用戶，在B站也能很熟悉地切入到那種不費(fèi)腦的“上劃-上劃-點(diǎn)贊”的殺時(shí)間模式。
畢竟與B站、西瓜、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊視頻相比，顯然短視頻擁有更廣泛的群眾基礎(chǔ)，根據(jù)QuestMobile，2021年互聯(lián)網(wǎng)用戶時(shí)間分配上，短視頻行業(yè)以25.7%的比例占用人們最多的時(shí)間，其他類型視頻只占比6.3%。
B站“Story Mode”上線不足一年， DAU 滲透就已經(jīng)超過(guò)了20%，并在用戶點(diǎn)贊的比例上達(dá)到了30%，這顯然是B站樂(lè)見(jiàn)的。財(cái)報(bào)會(huì)議中，B站更是表示，“用戶會(huì)通過(guò)品類選擇內(nèi)容平臺(tái)，而不是通過(guò)視頻的長(zhǎng)短或者橫豎屏的展現(xiàn)模式。就像喜歡喝碳酸飲料的人，不會(huì)介意可樂(lè)是黑色而七喜是白色。”
可問(wèn)題在于，用戶已經(jīng)習(xí)慣B站長(zhǎng)視頻的平臺(tái)屬性，而引入短視頻時(shí)，會(huì)讓長(zhǎng)久以來(lái)在用戶建立起的心智產(chǎn)生動(dòng)搖。
“B站在我心中是與抖音完全不同的存在，長(zhǎng)視頻、二創(chuàng)視頻或者Vlog才是我用B站的原因，我個(gè)人很反感在B站上看到短視頻，而且這種短視頻很多都是搞笑、土味集合，沒(méi)有任何營(yíng)養(yǎng)，如果我愛(ài)看短視頻，那我為啥不直接去抖音呢”，一位5級(jí)會(huì)員向Tech星球反映。
前述up主也有同感，“B站現(xiàn)在已經(jīng)變成了一個(gè)二手視頻網(wǎng)站，B站但核心是原創(chuàng)能力，很多視頻我在抖音看過(guò)，來(lái)B站又重復(fù)看一遍，如果我只能在B站上不斷看到二手視頻，那么遲早會(huì)拋棄它。”
另一方面，除了主動(dòng)引入短視頻內(nèi)容，B站還在將視頻主動(dòng)變形，“Story Mode”會(huì)把所有符合算法的內(nèi)容納入到推薦的信息流，也就說(shuō)橫屏、長(zhǎng)內(nèi)容都會(huì)進(jìn)入，最終形式都是以豎屏的方式展現(xiàn)。
截圖來(lái)自B站，該up主的橫屏長(zhǎng)內(nèi)容經(jīng)過(guò)“Story Mode”變成了短視頻
由此延伸的更深層次的問(wèn)題是，當(dāng)長(zhǎng)短內(nèi)容同處于一個(gè)平臺(tái)的時(shí)候，節(jié)奏更鮮明、輕快的短內(nèi)容顯然會(huì)更具有流量?jī)?yōu)勢(shì)。up主“瓦崗寨主坑爹李”發(fā)現(xiàn)，在“story mode”上線的同時(shí)，又加入“平均播放率”這一硬性指標(biāo)，對(duì)標(biāo)抖音快手里的“完播率”。
“短視頻當(dāng)然比長(zhǎng)視頻更有優(yōu)勢(shì)達(dá)成這一指標(biāo)，因此，這一數(shù)據(jù)在倒逼原先適應(yīng)B站生態(tài)的up主逐漸把自己視頻盡量變短。現(xiàn)在大家都不太敢發(fā)十分鐘以上的視頻，視頻只會(huì)越來(lái)越短。”up主“瓦崗寨主坑爹李”說(shuō)道。
由于短視頻天然的流量?jī)?yōu)勢(shì)，這也導(dǎo)致B站上涌現(xiàn)出更多的山寨up主，一位up主告訴Tech星球，以前在抖音上關(guān)注的一個(gè)萌寵博主在B站上出現(xiàn)了7、8個(gè)分身，但根據(jù)B站原創(chuàng)規(guī)則，只要在原有視頻上略作修改，就被被認(rèn)定為原創(chuàng)。因?yàn)檫@類山寨up主慣用的套路就是，從抖音上搬運(yùn)原視頻，調(diào)換一下順序，加入bgm，就能獲得不錯(cuò)的流量甚至收益。
B站，既想要堅(jiān)持自己原先橫屏、有長(zhǎng)度和深度的內(nèi)容調(diào)性，又想要豎屏、短平快的內(nèi)容，來(lái)創(chuàng)造更多的用戶、時(shí)長(zhǎng)和營(yíng)收，由此陷入了一個(gè)矛盾的境地。
盤(pán)點(diǎn)B站成長(zhǎng)的時(shí)間線，以2018 年成功在美國(guó)上市，作為階段性的節(jié)點(diǎn)，B 站開(kāi)始 “破圈” 和實(shí)行增長(zhǎng)戰(zhàn)略，正像CEO陳睿所說(shuō)的，“小國(guó)寡民是開(kāi)心，但你是世外桃源也會(huì)被堅(jiān)船利炮干掉。”上市后的B站開(kāi)啟一路蒙眼狂奔，換來(lái)了億級(jí)別的用戶增長(zhǎng)，并成為了國(guó)內(nèi)第三大視頻平臺(tái)。
而如今，4年過(guò)去，環(huán)境又變了，互聯(lián)網(wǎng)不再唯“快”是圖，B站的增長(zhǎng)邏輯也變了，陳睿在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上說(shuō)的直接明了——“過(guò)去我們?cè)谟脩粼鲩L(zhǎng)跟收入增長(zhǎng)之間，我們分配精力的一個(gè)平衡是七三開(kāi)，就是用戶增長(zhǎng)占七成，收入增長(zhǎng)占三成。在今年工作的規(guī)劃里，我們會(huì)調(diào)整分配比例，我們會(huì)五五開(kāi)，就是用戶增長(zhǎng)花五成的精力，收入增長(zhǎng)花五成的精力。”
從2021年開(kāi)端，B站似乎也在邁入下一次的成長(zhǎng)蛻殼中，B站早已立下兩大軍令狀：2023年實(shí)現(xiàn)4億月活目標(biāo)，2024年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，如今只剩下兩年的時(shí)間。從小到大B站，不僅要繼續(xù)燒錢(qián)換增長(zhǎng)，也要學(xué)會(huì)賺錢(qián)和省錢(qián)，長(zhǎng)大成人。
去年1年，B站月活用戶新增6970萬(wàn)，經(jīng)營(yíng)及營(yíng)銷費(fèi)用為58億元，平均獲客成本為83.2元。即便忽略逐年上漲的獲客成本變化，粗略計(jì)算也需要再燒106.5億元才能達(dá)成目標(biāo)。
因此，這一切的變化都找到了歸因，在過(guò)去，B站的內(nèi)容是相對(duì)小眾的，用戶群體比較局限，為了生存，B站只能不斷的破圈，吸引更大的用戶，用可觀的激勵(lì)吸引更多不同領(lǐng)域的up主創(chuàng)造出多元內(nèi)容。而如今的大刀揮向up主，是為了降本。
從商業(yè)化的角度來(lái)看，4年前，B站赴美上市，是一家二次元文化的“游戲公司”，主要營(yíng)收核心靠的是游戲，營(yíng)收占比71%，上市之前這個(gè)比例一度超過(guò)90%，一度被視為“小騰訊”。
4年后，B站已經(jīng)把游戲標(biāo)簽從自己身上慢慢摘掉，2021年Q4，B站廣告收入15.87億元，首次超過(guò)B站曾經(jīng)起家的游戲業(yè)務(wù)，坐上營(yíng)收貢獻(xiàn)第二把交椅。
而行業(yè)的大背景是，長(zhǎng)內(nèi)容的生存比短內(nèi)容遜色。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2021年，快手、抖音的用戶單日使用時(shí)長(zhǎng)分別為107.5分鐘和101.7分鐘，而本季財(cái)報(bào)中，B站最新的用戶單日使用時(shí)長(zhǎng)是82分鐘。
雖然廣告營(yíng)收增速飛快，但收益還不能與抖音快手相比。B站2021年Q4廣告月度ARPU為1.95元。對(duì)比快手，Q3這一數(shù)字達(dá)到了6.3元。而這一業(yè)務(wù)能不能變大，還要看用戶買(mǎi)不買(mǎi)賬。
短視頻在流量和商業(yè)變現(xiàn)上，體現(xiàn)出來(lái)碾壓式的優(yōu)勢(shì)，因此，B站嘗試短視頻、豎屏化則是更好的增收。
B站一直在變化，但也是不斷變化，讓其作為“二次元”文化社區(qū)，面對(duì)“二次元”游戲的爆發(fā)卻收獲寥寥。
掣肘在于，在B站的視野里，想多頭發(fā)力，同時(shí)尋找自己的第2、3、4增長(zhǎng)曲線，而對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，已經(jīng)變化夠多了，不再是原先那個(gè)認(rèn)識(shí)的“小破站”，稍微一點(diǎn)點(diǎn)的變化，都可能引發(fā)用戶的反抗情緒，把用戶推向別的平臺(tái)。
海量多元中小up主、橫屏、長(zhǎng)內(nèi)容就像開(kāi)屏的“嗶哩嗶哩(゜-゜)つロ干杯~-bilibili”一樣，是B站的文化符號(hào)，但如今，隨著對(duì)中小up主的忽視，豎屏內(nèi)容的占比增加，B站主動(dòng)革了自己的命。如何在既照顧好用戶，穩(wěn)定社區(qū)基因的層面上，再降本增收，于B站而言不是一道有標(biāo)準(zhǔn)答案的考題。
不過(guò)，今天一切因?yàn)?“大”“全”“快” “利”而帶來(lái)的煩惱，只不過(guò)是 13 歲的B 站成長(zhǎng)路上“青春期”的煩惱。
關(guān)鍵詞： 收入增長(zhǎng) 激勵(lì)計(jì)劃 電話會(huì)議
