Netflix10年訂閱用戶數首次下降，下一個輪到Spotify？

來源：36氪時間：2022-04-27 09:30:43

要點：

1.宏觀經濟持續下滑直接影響用戶的付費意愿，同具流媒體屬性的Spotify或“在劫難逃”。

2.共享賬號是Netflix和Spotify亟待解決的難題，拖累用戶增長和營收。

3.疫情之下，Netflix內容差異化優勢不再，Spotify被詬病的同質化反倒更勝一籌。

4.通脹之下，Netflix頻繁漲價傷透市場，Spotify個人會員維持9.9美元或是最后一根稻草。

上周，Netflix發布2022年一季度財報，營收78.68億美元，較去年第四季度的77.09億美元，增速大幅放緩，不及預期。

在訂閱用戶方面，數據也不理想。今年一季度，Netflix的訂閱用戶數為2.216億，截至2021年底時這一數字為2.218億。這意味著，三個月的時間，Netflix損失了20萬用戶。這也是10年以來，Netflix訂閱用戶數首次下降。

圖表：Netflix2014年以來用戶年增長率

圖源來源：NFLX Subscriber Growth YoY Since 2014 (New Constructs, LLC)

4月20日，Netflix財報發布當天，股票下跌超過36%，同屬于流媒體平臺的Spotify也未能幸免，股票跌幅超過10%。

業內人士認為，Netflix用戶流失或許是個信號，下一個面臨危機的極有可能是Spotify。

先來看Netflix的回應，其在財報中表示低估了業績增長放緩的程度，并把用戶流失歸因于以下四個方面：第一，宏觀經濟下滑難以抵擋；第二，潛在市場不可控；第三，共享賬號問題愈發猖獗；第四，流媒體賽道競爭加劇。

這些原因也同樣適用于分析并預測Spotify目前狀況和未來表現。

2022年Spotify股價表現

音樂付費增長依舊樂觀？

首先來看宏觀經濟和潛在市場的影響。

美國勞工部此前公布的數據顯示，今年3月美國消費者價格指數（CPI）同比增長8.5%，創40年來的最大值。在供應鏈瓶頸仍存、勞動力市場供應緊張、俄烏沖突持續的背景下，美國通脹高企局面難以在短期內改善。

宏觀經濟持續下滑直接影響用戶的付費意愿。

今天4月初，英國凱度咨詢發布的一份報告顯示，在通脹影響下，2022年第一季度，英國消費者取消了約151萬個訂閱用戶，Netflix、Disney+和Apple TV+均受到影響。這份報告還指出，在這151萬個取消訂閱的群體中，大約有1/3的受訪者表示取消的原因是為了省錢。

經濟環境不景氣這一負面情緒似乎沒有傳導到音樂流媒體市場。

根據RIAA的數據，即便是疫情最嚴重的時期，音樂產業仍然保持增長態勢。2020年美國唱片音樂行業的收入增長了9.2%，2021年，這一數字已經快速攀升至23%。

此前，高盛在《Music In The Air》這份報告中表示，疫情已經過去，音樂產業正在回到正軌。

這份報告稱，2021年音樂流媒體的收入將繼續保持穩健增長態勢，預測這一收入相比2020年增長30億美元，達211億美元。高盛還預測，今年全球音樂付費用戶將超過5億，達到5.27億；預測到2023年，全球音樂付費用戶將達到6.97億；到2030年，將輕松超過10億音樂付費用戶，達到12.79億。

圖片來源：高盛《Music In The Air》

去年5月，高盛還表示，到2030年，在付費用戶數量方面，Spotify將以33%的市場份額繼續保持全球第一。

共享賬號成燙手山芋

目前來看，Spotify的確能夠持續保持全球領先的地位，但付費用戶數量能否持續增長，還要畫上一個問號。畢竟和Netflix一樣，Spotify也在面臨共享賬號猖獗的問題。

Netflix預計，超過1億用戶正在使用家庭訂閱之外的共享賬號登錄流媒體，其中超過3000萬來自美國和加拿大地區。為了治理這一現象，Netflix在近期開始試水一系列措施。

今年3月，Netflix在秘魯、智利和哥斯達黎加進行測試，允許用戶向Netflix賬戶額外添加共享者，額外共享價為2美元或3美元。Netflix表示，目前公司還在試驗這一收費模型，預計將在一年左右的時間內推行到全球。

共享賬號這一現象，會導致流媒體平臺無法在現有的市場中，繼續擴大自己的付費用戶群體。

相比較已經處于被動局面的Netflix，Spotify早先就通過下面兩個方式來解決這一難題。

第一，Spotify設置了普通會員和高級會員，在普通會員的基礎上，不斷新增其他功能，吸引人們向更高會員等級轉化。例如Spotify允許從播放列表中隱藏歌曲，使付費會員制更具有吸引力；還向高級會員免費提供Hulu和Google Home Mini；只向高級會員開放多人共享音樂列表等模式。

第二，從2019年開始，Spotify就在研究“雙人訂閱優惠套餐”“家庭折扣”等模式，比Netflix早了兩年之多。通常，Spotify的會員訂閱方案需要每名訂閱者支付9.99美元；雙人共享訂閱方案，兩名用戶能夠以折扣價每月12.99美元訂閱服務；家庭共享方案最多可以允許六個人同時享用服務，每月價格為15.99美元；學生群體每個月只需要支付會員費4.99美元。

圖片來源：Spotify官網

事實是，Spotify在流媒體征戰的早期階段，通過這些策略化解部分風險，能夠快速“壟斷”用戶到自己的平臺上。但當下，共享賬戶愈發年輕化且流行化這一大趨勢，讓Spotify不得不面臨新煩惱。

在美國年輕群體中，共享賬號似乎已經成為“新常態”。研究公司Magid預計，在美國，有35%的千禧一代會選擇共享流媒體的賬號和密碼，其中較年輕的用戶（21歲及以下）的賬號共享率達42%。

Spotify的訂閱數量已經反映出增長疲態。

截至去年12月31日，Spotify全球付費訂閱用戶數達到1.8億，第四季度增長了800萬用戶，環比增速只有5%。從營收增速上來看，Spotify也出現乏力，去年第四季度，付費訂閱收入為22.95億歐元，較第三季度的21.78億歐元增長也只有5%。

不僅如此，對共享用戶提供更優惠的解決方案，甚至成為Spotify用戶增速、營收增速放緩的罪魁禍首。

從財報數據可以看出，Spotify用戶的付費率已經達到了45%，但每用戶平均月收入（ARPU）只有4.40歐元（約4.97美元）。Spotify也在財報中坦言，驅動付費用戶增長的來源一個是家庭計劃，另一個是免費試用和全球性的優惠活動。

圖片來源：Spotify官網“新用戶可免費獲得3個月會員體驗”

所以對于Spotify來說，一方面，想要繼續擴大市場，不斷擴充用戶池子已經是件很難的事情。近兩年，Spotify的確把目光聚焦在海外市場，想要推動用戶增量上漲。但在全球疫情反復的情況下，收效甚微。

另一方面，想要在目前的用戶基數中，拓展更多的付費用戶，Spotify更應該提升個人會員占比。畢竟按照每個家庭會員對應6個人來計算，Spotify每增加一個家庭會員，就會損失43美元的收入。

內容同質化竟成優勢？

不過，也有業內人士認為，Spotify的情況會比Netflix更有轉機，原因也是兩個方面。

Netflix和Spotify作為流媒體平臺，內容一直是其不斷加筑的壁壘。

先來看Netflix，作為影視流媒體平臺，前期砸重金購買各種優質內容版權，但慢慢意識到雖然是平臺，但不能光花錢買內容，不甘心只做一個播放的渠道。于是，Netflix開始砸重金產出自有內容。

自從Netflix決定押注自制劇之后，就相當于動了產業鏈上游電影制作公司的蛋糕，所以迪士尼、索尼、華納等，這些曾經的版權供給方，都開始自立門戶建立自己的流媒體平臺，讓Netflix無法壟斷所有的優質內容。

在影視流媒體競爭的早期階段，Netflix憑借自制優質內容迅速形成差異化的區位，并守住了自己的領先地位。

Netflix VS. Spotify:全球付費訂閱用戶規模增長

圖源來源：Music Business Worldwide

對于Spotify來講，自始至終都只是一個“渠道方”。

三大唱片巨頭在音樂產業有著絕對的壟斷地位，為了獲得授權，Spotify也早就表過態：“我們并不擁有音樂的任何權益，不會扮演唱片公司的角色。”

所以經過十幾年的發展，音樂流媒體的內容體驗依舊同質化嚴重。因為內容的制作和發行方式就決定了任何一家音樂流媒體平臺無法差異化競爭中突圍。同樣都是9.9美元的單月會員價，音樂流媒體平臺幾乎囊括了所有的流行音樂曲庫。

在疫情之前，Spotify的內容同質化，不具有獨特性、排他性，一直被業內人士詬病，他們也認為這是Spotify無法快速甩開Apple Music的主要原因之一。

但在疫情之后，Spotify的內容同質化反而成為優勢。

疫情以前，用戶為了獲取更豐富的影視內容，愿意同時購買多個不同的影視流媒體的服務，但在疫情之后，用戶錢包“緊張”，影視流媒體平臺的排他性，相當于在逼著用戶必須做出選擇，只保留一個平臺的會員服務。所以，作為全球最大的影視流媒體平臺，Netflix擁有2.2億付費訂閱用戶，出現退訂的情況不足為奇。

但在音樂產業，因為流媒體平臺的內容同質化，所以在疫情之前，很多人就已經在Spotify和Apple Music之間進行了二選一，同時購買多個流媒體平臺會員服務的用戶數量本就不多。

在疫情之后，經濟下滑，Spotify此前的內容豐富度和內容同質化，在這個時候，就成為防止付費用戶流失的堡壘。

除了內容，Spotify的用戶短期內不會輕易流失的另一個重要原因是，其萬年不變的9.9美元個人會員價格。

對于Netflix來說，付費訂閱用戶增長萎靡甚至萎縮可能會成為常態，所以平臺在近兩年內進行過多輪提價，現在的收費比其他主流流媒體服務都要高，已經達到15.99美元。

圖表：美國影視流媒體單月收費價格

圖源來源：Netflix Price Vs Competition (New Constructs, LLC)

今年1月，Netflix還上調了美國、加拿大包月用戶的會員費，每月上調1-2美元這一幅度加速了Netflix在北美市場的衰落。Netflix在財報中表示，提價策略確實有利于增加公司收益，但也導致平臺在一季度流失了60萬美國和加拿大用戶。

這其實與音樂流媒體平臺之間的競爭也有關系。

2021年中旬，Spotify因為財報表現不佳，股價下滑，本來有提價的打算，但因為競爭對手亞馬遜宣布稱為訂閱會員提供更優惠的HIFI計劃，緊接著，Apple Music則宣布為訂閱會員免費提供無損音樂，兩大競爭對手接連向市場拋下“糖果炸彈”，導致Spotify的提價策略只能擱淺。

無心插柳柳成蔭，個人會員費用一直沒有漲價的Spotify，如今在市場上收獲了更多的用戶忠誠度，在疫情沖擊之下，讓平臺擁有了保護傘。

就目前現狀來看，和Netflix相比，Spotify的確存在一些優勢。但這并不是說兩者的商業模式有優劣之分，只不過是在特殊時期，不同商業模式所激發出來的抗風險能力有一些差異。

疫情還未完全消退，Spotify依舊不能掉以輕心。