4月對(duì)瑞幸咖啡來(lái)說(shuō)似乎是個(gè)特殊的月份。在今年4月，瑞幸一口氣連發(fā)了三份公告：宣布破產(chǎn)保護(hù)程序成功結(jié)束、發(fā)布經(jīng)審計(jì)的2021年財(cái)務(wù)報(bào)告、確認(rèn)立信為公司新的獨(dú)立注冊(cè)會(huì)計(jì)師事務(wù)所。這三個(gè)公告對(duì)瑞幸來(lái)說(shuō)都算得上是好消息——破產(chǎn)保護(hù)程序結(jié)束意味著公司回到了正常狀態(tài)；2021年的財(cái)報(bào)得到了有效審計(jì)意味著財(cái)務(wù)合規(guī)；啟動(dòng)新的會(huì)計(jì)師事務(wù)所則意味著有可能在為重歸納斯達(dá)克主板做準(zhǔn)備。
然而就在兩年前的4月，瑞幸發(fā)布的公告卻是另一番景象——承認(rèn)財(cái)務(wù)造假、虛假交易，并發(fā)布道歉聲明，曾經(jīng)的明星公司一下掉入了谷底。
到底發(fā)生了什么讓這家當(dāng)時(shí)看上去除了破產(chǎn)并進(jìn)行巨額賠償之外別無(wú)出路的公司，在短短兩年內(nèi)就發(fā)生了一百八十度的逆轉(zhuǎn)？如今的瑞幸是否真的走出了泥淖又再次成為了一家優(yōu)質(zhì)公司？這一切的答案，或許只有瑞幸自己知道。
從北京北三環(huán)的聯(lián)想橋到北四環(huán)的民族園附近，只有7.4公里的距離。瑞幸把北京公司總部搬到后者所在地卻花了一年半的時(shí)間。
在財(cái)務(wù)造假暴雷后不久，公司董事會(huì)宣布委托獨(dú)立董事組成的特別委員會(huì)及委任的第三方獨(dú)立機(jī)構(gòu)，對(duì)造假行為進(jìn)行全面徹底調(diào)查，并要求原CEO和COO停職。當(dāng)時(shí)瑞幸還與神州優(yōu)車(chē)集團(tuán)在聯(lián)想橋旁的一棟獨(dú)立大樓中一起辦公，“壓抑和對(duì)未來(lái)充滿(mǎn)不確定的情緒在辦公室蔓延”，一位員工回憶。
一部分員工選擇了離開(kāi)，另一部分人選擇了留了下來(lái)，包括新任命的董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一，以及負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的高級(jí)副總裁曹文寶、負(fù)責(zé)用戶(hù)增長(zhǎng)的CGO楊飛、負(fù)責(zé)產(chǎn)品線的高級(jí)副總裁周偉明等。
新管理層可能當(dāng)時(shí)還并不知道要收拾的“爛攤子”是什么樣的，“如果當(dāng)時(shí)他們知道事情的復(fù)雜性，可能也會(huì)不干了”，一位接近新管理層的人士表示。事實(shí)上，他們要面對(duì)的問(wèn)題不僅僅是要配合美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）及國(guó)內(nèi)相關(guān)管理部門(mén)的監(jiān)管調(diào)查，還要在內(nèi)部穩(wěn)定軍心、在外部持續(xù)給消費(fèi)者提供產(chǎn)品，并讓供應(yīng)鏈正常運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。
“因?yàn)楫?dāng)時(shí)還與神州優(yōu)車(chē)在一起辦公，我們說(shuō)話開(kāi)會(huì)都得小心翼翼，約客戶(hù)談事情也盡量在大樓之外的其他地方。”一位員工回憶說(shuō)，“但好在每次公司在債務(wù)重組有了重大新的進(jìn)展，我們都感覺(jué)公司還是能處理這些問(wèn)題的。”
這位員工所言的債務(wù)重組重大新進(jìn)展，第一次是發(fā)生在財(cái)務(wù)造假大半年后。在2020年年底，瑞幸咖啡宣布同意支付1.8億美元罰款與SEC達(dá)成和解。爾后每隔一段時(shí)間，都會(huì)對(duì)外公告最新進(jìn)展。
在這個(gè)過(guò)程中，大鉦資本起到了重要的作用，也給新管理層投了信任票和支持票。三個(gè)月后，到2021年3月，瑞幸咖啡宣布與重要債權(quán)人達(dá)成重組支持協(xié)議（RSA），其中償還措施包括至少2.5億美元融資及減少?lài)?guó)內(nèi)實(shí)體注冊(cè)資本履行重組債務(wù)。此時(shí)，瑞幸已經(jīng)看到了危機(jī)解除的曙光。在最終完成的2.5億美元融資計(jì)劃中，大鉦資本就認(rèn)購(gòu)了2.4億美元，給重生的瑞幸更大力度的支持。
緊接著，2021年6月，瑞幸咖啡按照SEC的要求，補(bǔ)發(fā)了之前因財(cái)務(wù)造假而未發(fā)出的2019年年度財(cái)務(wù)報(bào)告。再過(guò)了六個(gè)月，到2022年年初，大鉦資本宣布，已聯(lián)合IDG資本、Ares SSG Capital Management完成對(duì)前造假管理層被清算股權(quán)的收購(gòu)行動(dòng)，瑞幸和原造假管理層徹底完成切割。
在今年3月7日，瑞幸咖啡宣布根據(jù)開(kāi)曼群島法院3月4日生效的裁定，公司聯(lián)合臨時(shí)清盤(pán)人的職責(zé)正式解除，臨時(shí)清盤(pán)就此圓滿(mǎn)結(jié)束。4月11日，瑞幸又宣布根據(jù)《美國(guó)法典》第11篇第15章的規(guī)定，公司已經(jīng)順利完成債務(wù)重組，并正式結(jié)束作為債務(wù)人的破產(chǎn)保護(hù)程序。而此時(shí)，瑞幸已經(jīng)搬到了北四環(huán)的民族園附近有一段時(shí)間，外界眼中的瑞幸已經(jīng)不僅和神州再無(wú)關(guān)聯(lián)，而且自身也已經(jīng)回歸常態(tài)。
在瑞幸復(fù)活的兩年敘事中，與債務(wù)重組同時(shí)發(fā)生的是日常運(yùn)營(yíng)的“重組”。
與外界一些人以為瑞幸是延續(xù)了陸正耀時(shí)代的商業(yè)模式并籍此快速?gòu)?fù)活的認(rèn)知不同，在現(xiàn)在的瑞幸內(nèi)部，都認(rèn)為現(xiàn)在的瑞幸采用了完全不同的戰(zhàn)略，而這才是活下來(lái)的關(guān)鍵。郭謹(jǐn)一曾直言，“瑞幸除了名字未曾改變，其他的一切都變了。”
最明顯的例子是門(mén)店的變化。陸正耀時(shí)代的瑞幸需要不斷跑馬圈地，用門(mén)店數(shù)量給資本市場(chǎng)講故事，而這往往和盲目擴(kuò)張劃上等號(hào)。在新管理層接手后，首先就是停止了不必要的開(kāi)店，同時(shí)還關(guān)掉了盈利能力差、運(yùn)營(yíng)效果不佳的門(mén)店。在2020年第二季度，瑞幸自營(yíng)門(mén)店為4267家，到了2020年末，已縮減至3929家。效果立竿見(jiàn)影，在2020年11月，瑞幸60%的門(mén)店就實(shí)現(xiàn)了盈利。
與此同時(shí)，新管理層開(kāi)啟了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的策略，一方面建立起智能化規(guī)劃選址體系，通過(guò)大數(shù)據(jù)選址，提升門(mén)店拓展的效率。另一方面針對(duì)四五線城市重新開(kāi)啟聯(lián)營(yíng)模式，以更低成本占位下沉市場(chǎng)。
同時(shí)，瑞幸再次聚焦核心咖啡業(yè)務(wù)，以產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、增長(zhǎng)和品牌為支柱認(rèn)真扎實(shí)的做好產(chǎn)品。對(duì)消費(fèi)者而言，感知最大的就是瑞幸?guī)缀醭闪吮钪圃鞕C(jī)。
2019年9月瑞幸推出厚乳系列，在推出四個(gè)月內(nèi)便售出超3160萬(wàn)杯，占到了其當(dāng)年銷(xiāo)售總額的20%；爾后的絲絨拿鐵上線9天銷(xiāo)量便突破270萬(wàn)杯；SOE花魁5.0上市僅第一周銷(xiāo)量就達(dá)到近百萬(wàn)；2021年4月首創(chuàng)的生椰系列銷(xiāo)量超過(guò)一億杯。而最新與椰樹(shù)合作的椰云系列同樣上市當(dāng)天就打破了瑞幸的銷(xiāo)售新紀(jì)錄，椰云拿鐵首發(fā)當(dāng)天總銷(xiāo)量即超過(guò)66萬(wàn)杯，上線一周銷(xiāo)量達(dá)到495萬(wàn)杯。
瑞幸咖啡高級(jí)副總裁周偉明曾透露過(guò)制造爆款的秘密，在于將各種原料和口味數(shù)字化，量化追蹤飲品的流行趨勢(shì)。“通過(guò)數(shù)據(jù)得出無(wú)數(shù)種產(chǎn)品組合，也能看到還有哪些奶咖、果咖產(chǎn)品沒(méi)有研發(fā)上新，還可以去嘗試。”
與此同時(shí)，在供應(yīng)鏈保障上，瑞幸也提前在云南和埃塞俄比亞等優(yōu)質(zhì)咖啡豆產(chǎn)地布局，保持自身原料在供應(yīng)和口味上的穩(wěn)定，并在2021年4月于福建正式投產(chǎn)了目前國(guó)內(nèi)首家全產(chǎn)線自動(dòng)化智慧型咖啡豆烘培基地，可以實(shí)現(xiàn)1.5萬(wàn)噸的年烘培產(chǎn)能。
在增長(zhǎng)方面，瑞幸擺脫了前期單純?nèi)鲥X(qián)買(mǎi)用戶(hù)買(mǎi)流量的階段，大幅縮減營(yíng)銷(xiāo)成本，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率從2019年與2020年上半年的20%以上，到2020年下半年開(kāi)始消減到不足5%。 取而代之的是用全面系統(tǒng)化、數(shù)據(jù)化的運(yùn)營(yíng)體系，完全消弭線上線下壁壘，讓企業(yè)微信社群等私域資源有效沉淀。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截止到2021年6月，瑞幸共累積私域用戶(hù)1000萬(wàn)，社群數(shù)量3.5 萬(wàn)個(gè)，且私域（社群）已經(jīng)成為 APP 和小程序外的第三大訂單來(lái)源。同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)方式由裂變式營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向精細(xì)化個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)，使用變得更為高效，運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)由增長(zhǎng)拉新，變成了留存和轉(zhuǎn)化。對(duì)此楊飛曾總結(jié)瑞幸的核心優(yōu)勢(shì)之一是性?xún)r(jià)比，而這個(gè)優(yōu)勢(shì)就依托于全數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)和管理，并且通過(guò)場(chǎng)景流量超越傳統(tǒng)門(mén)店的線下空間流量。這樣就導(dǎo)致管理成本低、獲客成本低、流量裂變快、場(chǎng)景成本基本為零，而節(jié)省的成本就可以反哺消費(fèi)者，完成消費(fèi)升級(jí)。
另一方面，瑞幸正在變得更懂年輕人，精細(xì)化梳理品牌調(diào)性與受眾群體，精準(zhǔn)匹配最適合自身與年輕人的對(duì)話模式。先是簽約利路修和谷愛(ài)凌，在社會(huì)聲量與產(chǎn)品銷(xiāo)量上實(shí)現(xiàn)品效合一，后是與不同熱門(mén)IP跨界聯(lián)名，從潮玩周邊、視覺(jué)展示等方面走進(jìn)年輕群體心智。據(jù)瑞幸介紹，在4月椰云拿鐵從產(chǎn)品到營(yíng)銷(xiāo)籌備只用了120多天，在產(chǎn)品層面通過(guò)各種創(chuàng)新體現(xiàn)了新品的健康趨勢(shì)外，營(yíng)銷(xiāo)層面，加入了瑞幸年輕、時(shí)尚的元素。無(wú)論是經(jīng)典的椰樹(shù)PPT設(shè)計(jì)還是“從小喝到大氣層”，均呈現(xiàn)出有趣的品牌形象，“我們就是要與當(dāng)下年輕人玩在一起。”楊飛在內(nèi)部曾多次這么說(shuō)。
4月14日晚間，瑞幸像一家正常的中概股公司一樣發(fā)布了經(jīng)過(guò)審計(jì)的2021年度財(cái)報(bào)，顯示總凈收入達(dá)到79.653億元人民幣，相比2020年增長(zhǎng)97.5%，總收入幾乎同比翻倍；自營(yíng)門(mén)店門(mén)店層面利潤(rùn)則達(dá)到12.528億元人民幣，歷史性實(shí)現(xiàn)門(mén)店層面年度利潤(rùn)轉(zhuǎn)正；門(mén)店規(guī)模更是進(jìn)一步擴(kuò)張至6024家，成為中國(guó)最大的咖啡連鎖品牌之一。
在疫情反復(fù)至快消整體增長(zhǎng)趨緩的背景下，瑞幸取得這樣的成績(jī)實(shí)屬不易。此外，瑞幸在今年的春節(jié)黃金周期間，交易額達(dá)到去年同期的三倍。同時(shí)，門(mén)店擴(kuò)張節(jié)奏也有所加快。據(jù)瑞幸在年報(bào)中披露的2022年第一季度門(mén)店數(shù)據(jù)，瑞幸門(mén)店總量已達(dá)到6580家，其中自營(yíng)門(mén)店數(shù)量達(dá)到了4675家，聯(lián)營(yíng)門(mén)店數(shù)量達(dá)到了1905家。
“瑞幸復(fù)活是業(yè)內(nèi)早已知道的秘密，但仍然還保持這樣快的勢(shì)頭有些超出觀察者的預(yù)期。星巴克在中國(guó)咖啡市場(chǎng)曾經(jīng)創(chuàng)造了很多‘神話’，或許接下來(lái)可以看看瑞幸了。”食品分析師朱丹蓬表示。
不過(guò)在瑞幸內(nèi)部，對(duì)于這樣亮眼的成績(jī)并沒(méi)有舉行任何慶祝形式，“還是保持了低調(diào)，遠(yuǎn)沒(méi)有迎來(lái)歡呼的時(shí)刻”，一位內(nèi)部員工說(shuō)。
或許瑞幸對(duì)現(xiàn)在的咖啡市場(chǎng)還有清醒的認(rèn)識(shí)。眼下的咖啡賽道上的競(jìng)爭(zhēng)明顯變得激烈，除了星巴克等國(guó)外品牌外，Manner、M Stand、Tims等本土連鎖咖啡品牌也相繼崛起，各自融資水平都超過(guò)1億元，騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、美團(tuán)、B站等互聯(lián)網(wǎng)巨頭亦已入局。
此外，就連中國(guó)郵政、中國(guó)石油這樣巨無(wú)霸也盯上了咖啡生意，紛紛開(kāi)起了咖啡店。中國(guó)郵政在國(guó)內(nèi)的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)已超5.4萬(wàn)個(gè)，這意味著其至少有5萬(wàn)家門(mén)店可用來(lái)賣(mài)咖啡，一旦放手鋪店，堪稱(chēng)兇猛。強(qiáng)敵環(huán)伺，瑞幸的日子定然不會(huì)一帆風(fēng)順。
而且瑞幸解決自身的問(wèn)題還需要有個(gè)最終答案。瑞幸內(nèi)部流傳一句話，“從哪里跌倒就從哪里爬起來(lái)”。瑞幸已經(jīng)從納斯達(dá)克退市，一度給中概股蒙羞，而如今，把“求真務(wù)實(shí)”寫(xiě)進(jìn)企業(yè)文化價(jià)值觀的瑞幸，如果未來(lái)能重回主板市場(chǎng)，或許將會(huì)是另一個(gè)勵(lì)志故事。
