2010年，相親交友節目《非誠勿擾》上線，憑借新穎模式及女嘉賓“寧可坐在寶馬車里哭”等出格的“金句”，上線不久就成了同時段全國收視率最高的節目。
那時候，信息渠道還沒有現在這么多，電視節目的能量是巨大的。跟著《非誠勿擾》一起走紅的還有節目贊助商，比如化妝品品牌韓束。
2014年和2015年，韓束分別花2.4億元和5億元冠名《非誠勿擾》。其中，2015年韓束的5億元冠名，還創下了中國電視史上的投放新高。
一邊大肆投放電視廣告，一邊大力發展微商，那幾年韓束一下子紅遍大江南北。如今，韓束已經成為我國第四大化妝品集團，2022年初還向港交所遞交招股書，準備沖擊資本市場。
不過，近幾年國貨化妝品行業風起云涌，在電視“大屏時代”崛起的韓束，已經面臨品牌老化的挑戰。站在上市的路口，講好這個時代消費者愿意買單的故事，成了其當務之急。
韓束創始人呂義雄，是潮汕人。和很多潮汕富豪一樣，呂義雄白手起家，頗有經商天賦，他曾評價自己是“天生就喜歡做生意的人”。
最早，呂義雄在西安康復路批發市場做批發生意，并一度做到了批發市場前五名。2002年，他有了自創品牌的想法，離開西安到上海成立了一家化妝品公司，創辦了核心品牌韓束。
（韓束新品發布會）
韓束創辦之時，正是我國國貨化妝品的第一次創業浪潮，丸美、珀萊雅、自然堂、相宜本草等都是在2000年左右成立的。
當時，資生堂、雅詩蘭黛等國際大牌已經陸續進入中國，在搶占高端市場的同時，它們還通過并購的方式拿下了小護士、羽西等頗有名氣的本土品牌，搶占渠道和市場份額。
跟實力強大的外資品牌相比，韓束等剛崛起的國貨品牌要“弱小”得多，它們沒能力“正面出擊”只能通過定位、渠道等“側面夾擊”。
國際品牌在一二線城市，韓束就走“農村包圍城市”的道路，大力拓展三四線城市；百貨、超市等重點線下渠道被國際品牌占據，韓束就選擇突破電視購物渠道。
呂義雄在接受媒體采訪時曾說，2012年韓束在電視購物的市場占有率已經接近40%。
通過電視購物積累到第一桶金后，呂義雄宣布重回線下渠道。他的想法是，經過10年發展，同時期成長起來的化妝品企業已經過了野蠻生長的階段，韓束想要成為國內一線品牌，就必須在線下實體通路成為強勢品牌。
對化妝品企業而言，想要形成品牌力，爆款產品和營銷缺一不可。2012年，韓束推出的韓束紅BB霜成了公司之后很多年內的爆款產品，在營銷方面，韓束不僅簽約了林志玲做代言人，還大手筆做起了電視廣告。
江蘇衛視、湖南衛視、天津衛視等眾多電視臺的王牌節目都有韓束贊助。據品觀APP數據，2013年、2014年、2015年這3年間，韓束電視廣告刊例費用分別達到了2.12億元、4.49億元以及5.17億元。
其中，2015年，韓束5億元冠名《非誠勿擾》，更是創下當時我國電視史上最大一筆冠名。
（《非誠勿擾》錄制現場，韓束冠名）
除了鋪天蓋地的廣告，韓束在渠道選擇上也更加“激進”。
2014年，韓束開始涉足微商渠道。那時，微商還以三無產品為主，對韓束這樣有品牌的企業而言，做微商是相當冒險的決定。說服呂義雄冒險的人，是韓束副總裁、微商CEO陳育新。
陳育新在微商行業頗有名氣，他經常在各種場合為微商“搖旗吶喊”，被業內視為“微商代言人”。他在接受《經理人》雜志采訪時曾說，韓束微商渠道40天回款一個億，4個月做到了全國第一。因此，韓束有了“第一微商”的稱號。
后來的行業活動上，陳育新給出的具體數據，2014年到2015年4月，韓束微商渠道銷售額達到16億元。
韓束兇猛擴張之時，我國本土化妝品企業第一次得到資本青睞。
2015年中信資本、聯新資本以及上海家化前董事長葛文耀聯合創辦的希美資本4億元投資韓束，創下了當時本土化妝品企業最大一筆融資。
有了資本加持，呂義雄更加意氣風發，他不僅經常在微博、媒體上談論公司的銷售表現，還在2014年和2015年，相繼推出面膜品牌葉子和母嬰護理品牌紅色小象。2015年，韓束公司名字更名為上海上美，開始集團化運營。
（韓束旗下品牌）
“全渠道、多品牌、廣告轟炸”也成了韓束快速發展的“三駕馬車”。2015年開始，公司常年位居國內化妝品企業前五名。歐睿咨詢數據顯示，2017年，韓束更是以2.6%的市場份額成為市場占有率最高的本土化妝品企業。
有媒體曾報道，2012年到2017年之間，上海上美的銷售回款從3億元快速增長至48億元。這期間，“愛吹牛”是業內人經常貼在呂義雄身上的標簽。
六年前，呂義雄的目標之一就是，到2022年回款達700億元，進入世界化妝品前五。為了實現這個目標，他開始把目光投向海外市場。不過，截止到2021年前三季度，公司營收為25.96億元。
早在2016年，呂義雄就在日本、韓國分別成立了紅道公司，試圖布局當地市場。同年，上海上美還在日本神戶設立研發中心。
在我國化妝品企業中，上海上美是最早到海外建設研發中心，提出國際化布局的本土化妝品企業。 但是從結果看，“出海”并沒帶領公司步上新臺階。
（2016年，韓束發布會）
最早，日本紅道和韓國紅道推出的主力品牌，分別是Ms.Su和cosmetea。日本、韓國的本土化妝品產業十分發達，Ms.Su和cosmetea這兩個新品牌想要打開當地市場并不容易。
市界查詢日本亞馬遜網站發現，Ms.Su產品評論數量只有10個左右，可見其在當地銷量一般。
既然產品在日、韓不好賣，那作為進口產品賣到國內也是一條出路。不過，從目前看，Ms.Su和cosmetea在國內的運營也難言成功。
Ms.Su淘寶官方旗艦店，主打日本進口，不過目前店鋪粉絲總量還不到10萬人。cosmetea，主打茶概念美妝品牌，發展至今品牌知名度仍然較低。
雖然出海孵化的新品牌不算成功，但上海上美在日本神戶的研發中心，卻成了公司展示研發能力和進行高端化布局的關鍵。
這兩年功能性化妝品大火，2019年，上海上美也推出了主打大眾敏感肌和孕婦敏感肌的品牌，高肌能和安彌兒，以及專研固發的洗護品牌極方。
這三個品牌都宣稱采用日本紅道技術，其中安彌兒還是日本原裝進口產品。韓束等其他品牌也都有多款產品宣稱采用了日本紅道技術。
不僅在產品上嫁接日本技術，上海上美還拉來前SK-II資深科學家山田耕作為科研能力站臺。2022年，公司預計還將推出山田耕作同名品牌的高端產品。
雖然上海上美一直強調自己的研發能力，但從研發費用占營收的比重看，韓束基本處于業內平均水平。以2020年為例，上海家化、珀萊雅和丸美股份，三家研發費用率平均值為2.2%，而上海上美則為2.3%。
沒有研發做支撐，上海上美的品牌拓展和高端化也表現平平。
按照品牌劃分，上海上美主要有韓束、一葉子、紅色小象和其他品牌四大類，其中其他品牌主要包括高肌能、安彌兒和極方三個品牌。2019年到2020年，韓束品牌增長最快，而其他品牌收入從3.9億元下滑至2.8億元，占比也從13.4%，下滑至8.2%。
如今消費者追求功能性產品，本質上追求的是產品成分。而上海上美突出自己的科研實力時，最常見的就是用日本紅道技術和山田耕作做背書，對其背后的產品成分介紹較少。
化妝品配方師孫小美向市界表示，韓束部分產品也講功能護膚，但是總感覺韓束只講了技術，而沒有把科學故事講透。
她評價道： “韓束講研發故事的水平還在上一個技術時代，當然研發故事講不好不代表研發做的不好，只是外界無法從韓束的產品中和新聞稿中看到他們的核心競爭力。”
毛利率水平也能反應一家企業的產品是否實現了高端化。2019年至2021年前三季度，上海上美的毛利率和上海家化、珀萊雅及丸美股份幾乎持平，明顯低于主打功能性護膚品的貝泰妮。
可見，雖然領先行業在國外創辦了研發中心和生產工廠，但這并沒能幫上海上美實現高端化。近幾年功能性護膚品崛起，上海上美也沒能很好的抓住行業變革的機遇。
除了產品本身外，對化妝品公司而言，營銷和渠道也至關重要。
韓束、一葉子和紅色小象這些品牌，能取得今天的成績，離不開當初鋪天蓋地的廣告營銷。在整個化妝品行業，韓束對于營銷的投入也可名列前茅。
2019年以來，上海上美銷售費用率一直處在業內較高水平，其2020年的銷售費用高達15億元。受此影響，公司凈利率幾乎處在行業最低的水平。
雖然銷售費用高，但近些年，上海上美卻沒能培育出一個爆款大單品，也沒能在韓束、一葉子和紅色小象之外，打造出另一個廣為人知的新品牌。
而大單品在消費品行業又格外重要。民生商社分析師劉文正表示：“單品是大家能夠記住一個品牌的非常重要的支撐，如果沒有爆款，就說明公司沒有產品打造的能力。”
造成這種尷尬局面的原因，或許是公司在運營、營銷思路上沒跟上時代變化。
如果說2015年之前，在化妝品行業電商渠道還是“小打小鬧”，那2015年之后，小紅書、短視頻平臺、直播等新渠道帶來的流量紅利，以及電商滲透率的提升，足以引發行業巨變。
新平臺崛起帶來不僅是銷售渠道的變化，還是整個運營和營銷方式的改變。
東吳證券分析師吳勁草向市界表示： “韓束一直是地面打法，在電商運營思路上和珀萊雅、薇諾娜這種很強的種草思路還是不太一樣，它還是之前在綜藝上投廣告的思路。”
可做對比的一個例子是，和韓束同時期成立的珀萊雅靠著社交媒體種草等，在業內引領了“早C晚A”護膚潮流，并且把公司相關產品打造成了網紅爆品。根據魔鏡增長雷達顯示，2021年11月珀萊雅的“早C晚A”精華占市場全部“早C晚A”產品營收的61%。
電視媒體占優勢的“大屏時代”，上海上美曾靠著電視廣告快速崛起，但社交媒體時代，跟新崛起的品牌相比，上海上美在運營思路和營銷方式上就稍顯老化了。
這兩年國貨崛起大潮下，上海上美的業績增速卻在放緩，這也能看出公司的“疲態”。
2019年至今，雖然上海上美營收、凈利潤在穩步增長，但相較于2020年，2021年前三季度其增速卻在放緩。
在上海上美“慢”下來的同時，競爭對手也變得越來越多。
屈臣氏曾是一葉子等品牌的重要渠道，市界在北京一家屈臣氏門店看到，一葉子面膜鋪貨占比并不高，而在它旁邊，除了日、韓進口產品，還有一眾近年來興起的網紅品牌和醫用敷料類面膜。
在吳勁草看來，韓束有很長時間的品牌積累，但如今品牌已略顯老化，需要進行品牌更新。
在招股書中，上海上美提到，今年將打造安敏優、山田耕作和一頁三個新品牌，發力高端市場。上市募集的資金中，將有約四分之一用于品牌建設，打造新品牌。
對于穿越化妝品行業20年風雨的上海上美而言，現在的當務之急，是學會講這個時代消費者愿意買單的故事。畢竟，世上唯一不變的就是變化。
參考資料：《時代交叉口 呂義雄的三維空間》，品觀網
