時(shí)髦女孩Amy剛畢業(yè)時(shí)，有個(gè)讓自己看上去“有質(zhì)感”的秘密。
雖然還買不起動(dòng)輒上萬(wàn)的大牌，但她是均價(jià)千元的大牌“副線”的忠實(shí)消費(fèi)者。
在她看來(lái)，這些副牌擁有和大牌看上去很像的設(shè)計(jì)，“輕奢”等級(jí)的價(jià)格卻實(shí)惠得多，新系列咬咬牙能全款拿下，遇到打折的時(shí)候價(jià)格更驚喜。
當(dāng)被小姐妹問(wèn)到“裙子真好看，是什么牌子？”時(shí)，也可以大大方方表示“這是XX的年輕副線品牌?！?/p>
隨著年齡和工資逐年增長(zhǎng)，Amy終于買得起“真正的大牌”了，而她曾經(jīng)愛過(guò)的那些副牌，也風(fēng)光不如往日。
最近，奢侈品牌Chloé就宣布，將在未來(lái)的3年中逐步關(guān)停其副線品牌See by Chloé，一時(shí)令人唏噓。
See by Chloé誕生于2001年，由當(dāng)時(shí)的創(chuàng)意總監(jiān)Stella McCartney執(zhí)導(dǎo)推出，走甜美活潑的少女風(fēng)格。
巔峰時(shí)期，See by Chloé的營(yíng)銷收入一度占到Chloé品牌的10%，但就從2017年開始，僅僅一年就大幅下滑了38%，2019年3月的數(shù)據(jù)表示，收入較上年同期下降了57.6%，在社交網(wǎng)絡(luò)上的討論度也大不如前。
Chloé的首席執(zhí)行官Riccardo Bellini在宣布關(guān)停的聲明中說(shuō)：“這一舉措有利于鞏固Chloé品牌形象，優(yōu)化產(chǎn)品線，是對(duì)品牌長(zhǎng)期發(fā)展有利的決定?！?/p>
關(guān)停副線，把“火力”集中放在主線身上，也是近幾年來(lái)大牌“自?！钡姆绞?。
價(jià)格比奢侈大牌低不少的“副線”，在90年代到千禧年初的時(shí)期應(yīng)運(yùn)而生。
意大利品牌Giorgio Armani第一個(gè)“吃螃蟹”。先后推出了Armani Collezioni、Armani Jeans、Armani Exchange等數(shù)個(gè)副線，包攬各種消費(fèi)水平。
Versace推出Versus，Dolce & Gabbana推出D&G，Valentino推出RED Valentino，Marc Jacobs推出Marc By Marc Jacobs，Martin Margiela推出MM6......大牌“拖家?guī)Э凇?，一度是潮流?/p>
Marc By MarcJacobs金屬牌，你可能還會(huì)記得這滴時(shí)代的眼淚
那些年時(shí)尚編輯們的文案中，這些副線往往被冠上“輕奢”之名。
貼標(biāo)簽時(shí)帶一個(gè)“奢”字，大大滿足了下單時(shí)和被同事朋友問(wèn)到時(shí)的小小虛榮心。
對(duì)一部分買副線的人來(lái)說(shuō)，吸引TA們的是更年輕的設(shè)計(jì)，和比大牌本身更活潑的視覺風(fēng)格。
更重要的是，價(jià)格只有大牌的三分之一，在款式上又能與快時(shí)尚的“便宜貨”區(qū)分開。
對(duì)大牌來(lái)說(shuō)，副線里往往包含了主線本身比較關(guān)鍵性的設(shè)計(jì)元素，相當(dāng)于“大牌體驗(yàn)裝”，為這群忠實(shí)消費(fèi)者在有了一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力后開始購(gòu)買主線打下基礎(chǔ)。
在宣傳通稿中，副線也往往被冠以“年輕”之名出現(xiàn)，迎合著那時(shí)年輕購(gòu)買者們“專為我打造”的心態(tài)。
2010年前后，副線因?yàn)槌Ｓ兄骶€的標(biāo)志元素，最受時(shí)髦人歡迎。
Chloé曾經(jīng)在2014年推出爆款“小豬包”Drew Bag，又在2015年乘勝追擊，推出了更實(shí)用干練風(fēng)格的Faye。這兩款包讓金屬圓環(huán)和金色鏈條成為Chloé的標(biāo)志元素。
而在See by Chloé的包袋中，金屬環(huán)扣同樣被發(fā)揚(yáng)光大放在各種包袋上，價(jià)格卻只是Chloé的三分之一。
購(gòu)買副線，在普通人眼中四舍五入相當(dāng)于“便宜買大牌”，但又絕不是粗制濫造的仿貨，讓更多人關(guān)注起副線領(lǐng)域。
但隨著千禧一代們逐漸長(zhǎng)大，對(duì)奢侈品的觀念和之前的80、90后們也大有不同。
雖然收入尚少，但想買大牌產(chǎn)品時(shí)，更會(huì)從體量更小的配飾、香水等入手，再逐漸往更貴的單品進(jìn)階。
“只能裝下可愛”的迷你包袋，各家都在搶著推出的彩妝，有了品牌光環(huán)的加持，也非常符合他們的口味。
這些價(jià)格更低的東西，也都在逐漸替代副線，成為年輕人更加慣常的消費(fèi)。
人人都想以更低的價(jià)格買到更大牌的設(shè)計(jì)，甚至追求和大牌門店相似的購(gòu)物體驗(yàn)——這讓副線有了它的高光時(shí)刻。
Dolce&Gabbana的副線D&G在2011年宣布關(guān)閉時(shí)，營(yíng)收達(dá)到4億歐元。
Marc Jacobs的副線Marc by Marc Jacobs，為整個(gè)品牌貢獻(xiàn)了70%以上的收益。
擁有多個(gè)副牌的Giorgio Armani，更是因?yàn)楦迸苽儭跋鲁痢钡锰?，名聲甚至蓋過(guò)了主牌本身。
但對(duì)于大牌來(lái)說(shuō)，“搶了風(fēng)頭”的副線受歡迎，并不是他們想要的結(jié)果。
分散布局不同價(jià)格的品牌，雖然能增加不同年齡、收入層的客戶群體，但無(wú)形中也造成了品牌形象的模糊，誰(shuí)都不想被提起時(shí)的印象是“副牌賣得比自己主線還好”的牌子。
于是，2015年Burberry將旗下的Burberry Prorsum、Burberry Brit、Burberry London三條副線全數(shù)“收歸”，統(tǒng)稱Burberry。
曾經(jīng)以少女風(fēng)打天下的RED Valentino，也在去年5月宣布從2024年開始關(guān)停，Valentino的首席執(zhí)行官Jacopo Venturini表示：“只有足夠?qū)Ｗ?，才能更好地讓品牌?shí)現(xiàn)穩(wěn)定可持續(xù)的增長(zhǎng)?！?/p>
最近幾年，奢侈大牌也在積極“下沉”，但側(cè)重不再放在推出副線上，聯(lián)名是吸引更多千禧一代的形式。
一次頗具噱頭的聯(lián)名，不但能在社交網(wǎng)絡(luò)上造勢(shì)，還能提高自己“親民”的印象。
“用XX（快時(shí)尚品牌）的價(jià)格買XX（高價(jià)奢牌）”的營(yíng)銷話術(shù)，你一定沒(méi)少聽過(guò)。
另一個(gè)老生常談的原因，是疫情對(duì)于大牌的影響。
就以See by Chloé為例，在連續(xù)幾年的虧損后，再去投入成本精力宣傳能否東山再起，尚是個(gè)未知數(shù)。
直接關(guān)掉品牌，引導(dǎo)本身原有的消費(fèi)者去購(gòu)買“真正的大牌”，顯然是及時(shí)止損的更好選擇。
關(guān)鍵詞： 社交網(wǎng)絡(luò) 首席執(zhí)行官 品牌形象
