一路攻城拔寨的社區團購力量，不僅讓超市、零售小店等傳統渠道大受沖擊，A股一干消費品牌公司同樣卷入其中。

如果說此前不少市場人士還篤定，在社區團購模式下頭部公司仍然能保持壟斷力，但隨著近半年社區團購模式的迅猛發展，頭部品牌亦被裹挾至激烈的價格戰中。“守價還是要量”，多數公司正陷入兩難中。

傳統渠道遭遇“致命打擊”

日前，福建商超巨頭永輝超市接連公布的財報顯示，該公司2020年營收凈利同比均實現小幅增長，但其2021年第一季度營收同比下滑9.99%，歸母凈利潤更是同比驟降98.51%，同時預計2021年上半年歸母凈利潤可能出現虧損。糟糕的業績在盤面早有反應，永輝超市股價從去年7月的高點墜落，已經接近腰斬。

“更多的是內因，同時也有外部原因，消費者的購物習慣發生了變化，還有線上的分流，特別是社區團購。”公司方面如此對外解釋。

據了解，傳統商超運營成本、門店租金、人員工資相對較高，毛利盈虧平衡點大概為35%-40%。而社區團購的毛利盈虧平衡點為25%，其中團長傭金10%，倉儲配送成本占10%-12%，運營費用約占3%，成本大大降低。在此基礎上，社區團購平臺價格明顯低于線下超市，即便和電商渠道對比，社區團購的大部分產品也有價格優勢。

如果說，此前社區團購僅是本地平臺的“小打小鬧”，隨著多多買菜和美團優選的強勢切入、遍地布局，這一業態形式已經對傳統渠道造成“致命打擊”。業內人士透露，在長三角地區曾風光無限的農工商超市，目前四成門店已經關閉，而一些頭部超市同樣陷入轉型之難。

“跟，還是不跟”是個問題

值得關注的是，社區團購旋風已經將品牌商卷入其中。

近日，調味品龍頭企業海天味業接受機構調研時透露，一季度同行做得不好，公司同樣沒有完成內部預期目標，“今年比較艱難，比去年還艱難，消費力在下降，這么多年很少見。”公司同樣將部分原因歸于新型渠道的沖擊，社區團購等平臺補貼模式很有殺傷力，殺傷傳統渠道，“今年一季度，在華東地區一超市賣的醬油下降80%，很可怕。”

華東地區某調味品經銷商也介紹，受社區團購分流影響，今年3-4月市場變化比較大，商超端流量下降約有30%，預計下滑的趨勢還不會止住，“品牌方給我們的商超指標都不高了”。

對于社區團購“跟，還是不跟”，正讓品牌方撓頭。一方面，社區團購的打法正讓商品價格突破底線，經銷商的利潤“比紙薄”。據介紹，團購方會先拿出一個采購價，誰的供價更低就跟誰合作，經銷商的利潤被殺得異常低，此前有平臺補貼時為負毛利，目前也僅有10%毛利，這無疑擾亂了品牌方的價格體系。

另一方面，社區團購特別能“帶量”，受此誘惑，很多平臺對頭部品牌的經銷商滲透比例已過半。記者了解到，海天味業相關人士在交流時表示，公司層面沒有跟這些社區團購平臺合作，這種平臺非常多，公司沒有措施保證價格一致性。但業內亦瘋傳，“在華東地區，如果海天的經銷商有300多個，那么接近200個已經被社區團購平臺拉進來了”，因此低價的海天產品并不少見。

態度曖昧、行動遲疑

事實上，目前絕大多數品牌方不會完全與社區團購“劃清界限”，更多的是態度曖昧、行動遲疑。

比如，海天味業方面表示，如果社區團購再持續價格戰，公司會管控，不能低于進貨價等，否則將斷供。安井食品也稱，大品牌更多是把社區團購當做是一種出貨的渠道，而不是一種推廣渠道。新乳業亦直言，公司在適當參與社區團購，但價格太低對品牌有傷害，所以做的不多。

當然，也有公司是積極擁抱。比如鹽津鋪子稱，公司用做得最好的產品——深海零食和梅子來做社區團購，社區團購對于公司是增量，去年做了3000多萬，今年目標1個億，三年目標5個億。公司直言，社區團購做到2億能平衡盈虧，明年就可以賺錢。

從目前來看，不少品牌方選擇通過社區團購推低價低質的產品，比如商超可能是一級醬油，社團就是三級醬油為主。采訪中有老牌超市內部人士也對記者表示，“別看社區團購猛，但他們很難談下來一級商。目前超市也在針對性調整策略，最后渠道會找到新的平衡。”

“凍品”考驗一觸即發

在諸多業內人士看來，社區團購的發展趨勢已是不可逆，玩家仍然燒錢不止。據社區團購專家透露，今年一季度美團社區團購預計季度虧損60億，多多虧損20億，都是燒錢沖單量。

值得一提的是，社區團購無序競爭再次引起監管重視。5月27日，國家市場監督管理總局對北京十薈科技有限公司(下稱“十薈團”)以低于成本的價格傾銷等行為，處以150萬元人民幣頂格罰款，并責令“十薈團”平臺江蘇區域停業整頓3日。這已經是市場監管總局年內第二次“點名”社區團購平臺。

此外，社區團購平臺都是從去年8-9月份加大布局，隨著夏天的到來，氣溫正在逐漸升高，目前很多網格倉并沒有冷凍設施，對于社區團購平臺而言，一場“凍品”考驗一觸即發。