當年輕消費者逐漸成為酒水市場的消費主力軍，“微醺”便成了酒業(yè)熱詞。以酒助興、療愈疲憊、提升格調、營造氛圍……相較于烈酒豪飲，年輕人更中意低度酒小酌怡情。近日，四川五糧液新零售管理有限公司推出的果味露酒和配制型果酒“吾調”上市，燕京則推出無醇白啤與ON/OFF果啤系列新品。顯然，年輕人的消費偏好已被各方敏銳捕捉。數據顯示，僅今年上半年，就有至少4個低度酒品牌拿到知名投資機構的風險投資。在最近4個月時間里，低度發(fā)酵酒供應商賦比興陸續(xù)完成天使輪、A輪和A+輪融資，累計融資金額達到數千萬元。在新消費浪潮迭起的當下，用低度酒撬開年輕人的錢包，資本和玩家押對寶了嗎?
新老玩家入局“小酒”
廣義上講，低度酒是指酒精度數在20度以下的酒類產品，包括黃酒、葡萄酒、啤酒等。而市面上常見的低度酒還有另外一個名稱——低度潮飲酒(Alco-pop)，即為酒精度15度以下、甜味突出的低度酒，包括果酒、米酒、預調酒以及部分無糖蘇打酒等。
網易數讀4月底發(fā)布的《當代年輕人輕飲酒調查報告》顯示，輕飲酒是當代年輕人鐘愛的飲酒狀態(tài)，占比超過8成，其中，超過59%的人喜歡朦朧、慵懶的微醺狀態(tài)。年輕消費者的崛起，正在為低度酒市場拉開一個缺口。天貓新品創(chuàng)新中心《2020果酒創(chuàng)新趨勢報告》顯示，截至去年11月，梅酒品類增幅為90%，預調雞尾酒與果酒品類的增幅為50%，拉動品類增長的是近70%的購買人數的增長。此外，果酒和預調酒是天貓增長最快的酒品類，去年實現約300%的高速增長。
在此趨勢下，不少創(chuàng)業(yè)者在低度酒行業(yè)看到了新機會。《2020低度酒行業(yè)市場前景及現狀分析》提出，近兩年我國低度酒市場的消費金額增速在50%以上，在去年的“618”期間，低度酒類增幅一度超過80%，僅天貓新低度酒品牌就超過5000余家。
除了新品牌強勢入局，一些傳統(tǒng)品牌也是低度酒賽道中的一員。茅臺曾在2017年推出低度雞尾酒“悠蜜”(UMMET)，2019年又推出了“悠蜜”藍莓酒;2019年，瀘州老窖成立果酒公司，推出“青語”“花間酌”“拾光”3款低度果酒;2020年，瀘州老窖聯名漢服國風文創(chuàng)品牌聽月小筑，推出“仕女圖鑒青梅果酒”;江小白在2019年推出了僅12度的青梅酒品牌“梅見”，2020年“618”期間推出“果立方”系列，包含白葡萄味、卡曼橘味、混合水果味、蜜桃味4種口味;燕京近日推出的無醇白啤、ON/OFF果啤系列新品，以“輕松、自在、不營業(yè)”為口號，提出“滿足口感上的自我享受與更加可控的酒精攝入需求”。
一邊是各種產品層出不窮。另一邊，資本伺機而動，尋找低度酒創(chuàng)業(yè)項目。
據不完全統(tǒng)計，從2016年至今，至少有23家低度酒品牌獲得總計30次以上融資。冰青、貝瑞甜心、賦比興都已獲得三輪融資。至少10家企業(yè)獲得超千萬級融資。從去年開始，這種步伐明顯加快。去年5月，低度酒飲品牌利口白獲得真格基金數百萬美元融資，成立不到一年的貝瑞甜心先后獲得兩輪融資，并在同年8月宣布獲得由經緯中國獨家投資的數千萬元A輪融資。同月，青梅酒品牌冰青完成數千萬元A+輪融資。9月，估值超百億的江小白獲得C輪融資，據江小白透露，本輪融資后，將繼續(xù)推進新酒飲計劃。
不難發(fā)現，入局“小酒”的風險投資機構眾多，且不乏明星玩家，其投資邏輯也十分簡單，直截了當。正如華興資本集團董事長包凡所言，華興長期加碼新消費領域里的投資布局，“酒飲作為一種社交貨幣和性格符號，在代際文化交替的過程中，需要出現一家可滿足多種消費場景和個性化消費需求的巨無霸酒企”。經緯中國投資經理李超岑也曾表示，綜合來看，低度酒領域有望誕生出一到兩家10億—20億元收入規(guī)模體量公司。
備受青睞魅力何在
銷量激增、玩家入局、融資加快，低度酒的魅力何在?前景到底如何?
業(yè)內人士表示，低度酒的優(yōu)勢體現在具有新的消費群體、市場發(fā)展空間大、供應鏈成熟等方面。
年輕人已然成為酒水消費市場的主力軍，市場年輕化為新生的酒水企業(yè)提供了鮮活的生命力。Quest Mobile發(fā)布的《Z世代洞察報告》顯示，我國95、00后Z世代活躍用戶規(guī)模已經達到3.2億，線上中高消費能力占比74.5%。其飲酒觀念更加理性、追求舒適，力嬌酒、燒酒、果酒等低度酒需求上升明顯。年輕消費群體沒有特定的酒文化，宿醉已不是這代人通過酒精去尋找和追求的體驗感，他們更容易接受新的思想和產品，更注重“理性飲酒、適量飲酒”，他們不被前輩人留下的酒文化所束縛，追求的是其所需要的精神需求和生活品質。而這個群體中女性消費群體幾乎占了一半。在“她經濟”的驅動下，“她飲酒”趨勢明顯。女性消費者的“微醺”需求直接帶動了以甜型葡萄酒、起泡酒為代表的低度酒的走熱。顯然，“Z時代”“女性”和“微醺”，正好切中了低度酒的兩大賣點：消費人群和消費需求。
年輕人的消費更趨向酒水品類的多元化與時尚化，低度酒品牌深諳于此，通過包裝設計、口感味道、廣告帶貨等，牢牢抓住年輕人的小心思。
大部分低度酒香甜柔和，更容易被年輕人接受。一部分酒精度極低的果酒，將酒水和飲料的邊界變得十分模糊，使得低度酒受眾面更廣，酒水的魅力能夠普及到更廣泛的人群中。
同樣的作用也體現在顏值經濟上，低度酒品牌通過產品設計傳遞自己的品牌文化，具有個性、顏值、時尚感的品牌能夠很好地吸引年輕人。同時，網紅文化和品牌聯名文化所帶來的營銷手段也極大地影響到品牌的人氣值。
新時代消費人群的悅己性和未來國內社會的獨居傾向已成趨勢，這意味著，產品的創(chuàng)新需要適配更豐富的消費場景，滿足人們自如飲酒的需求。低度酒出現的場合非常廣，家里、酒吧、高檔飯店、街邊大排檔等等，絲毫不會因場所原因而影響其本身的產品價值。消費者可以在任何時間、任何空間自由自在地開懷暢飲，滿足了悅己的精神需求。比如，由上海酷玖推出的低度酒品牌蓮洲，就主打“不會喝酒也能自在享受”的消費喜好，提倡“閨蜜小聚，獨酌治愈”的消費場景。
從價格來看，大多低度酒產品定價符合年輕人的收入水平，從一線城市到三四線小城，兼顧所有年輕消費群體。
同時，與早前雞尾酒風靡的時期相比，低度酒的市場環(huán)境也發(fā)生了巨變。社交媒體與供應鏈的創(chuàng)新，為新品牌出圈創(chuàng)造了更多的可能。年輕人似乎更容易被現象所左右，過去，品牌投放需要競價廣告，而在社交媒體時代，靠KOL或者KOC的一次直播或者一篇文章就能帶貨。分析貝瑞甜心、落飲、梅見、十七光年、萬木枝這類新銳低度酒品牌，大都通過微博、抖音、小紅書、B站等社交平臺種草用戶，同時發(fā)力抖音和淘寶直播等，通過頭部主播帶貨、明星代言、影視劇植入、跨界聯名等拓寬用戶圈層。不難看出，迎合年輕人的消費需求，更新社交場景，善用互聯網營銷，新興品牌很容易找到低度酒的正確打開方式，不像是“單純賣酒”，更像是發(fā)力品牌和渠道。
種種優(yōu)勢疊加，低度酒的市場機遇到底有多大?業(yè)內人士表示，目前看來前景可期。
實際上，低度酒的消費人群也不局限于年輕人。“最初，我們想吸引年輕消費者，但是進入行業(yè)后才發(fā)現消費者畫像是模糊的。”精釀米酒品牌“十五道”創(chuàng)始人呂宗坤表示，消費者對酒的需求會隨著消費場景變化。“比如，在商務宴請時，大家會首選茅臺、五糧液等品牌，但是在和家人、朋友聚餐，或者有女性在場時，他們可能就會選擇低度酒。”這也意味著，低度酒有機會成為大眾的選擇。
謀求突破“枷鎖”待解
創(chuàng)新一直是市場發(fā)展的更優(yōu)解，但對于低度酒的發(fā)展前景，需要有清晰的預判。在快速升溫的狀態(tài)下，低度酒行業(yè)暴露出了一些問題。
先策劃一個品牌名稱，找好消費者定位;然后找一家酒廠，從酒廠提供的配方里選款生產裝瓶;接下來就是推廣營銷、鋪渠道賣貨——這是不少新低度酒品牌的流水式玩法。有業(yè)內人士指出，現在的低度酒行業(yè)，門檻低到就像過去的小作坊，亟須行業(yè)標準的約束。在食品安全監(jiān)管上，低度酒被歸類為“其他”，即缺乏嚴格的生產質量標準。在工藝方面，果酒、米酒、花酒的釀造對技術要求很高，要在酒香中去掉酸澀的口感，需要特別的生產工藝，此外還要考慮運輸儲存中的保鮮、防腐等。因此，有的品牌會選擇找工廠代工或者收購相應企業(yè)打造自己的供應鏈。這在降低創(chuàng)業(yè)成本的同時，也帶來了產品同質化嚴重等弊端。比如市場上大多果酒品牌，除了酒瓶有差異之外，產品的文案、品牌的調性具有高度的相似性，到處是清一色的小清新、文藝風、Ins風，這會讓不少消費者審美疲勞和認知混亂，從而不利于品牌和行業(yè)的長遠發(fā)展。隨著賽道開啟，市場上的低度酒品牌如雨后春筍般涌現，而如何打破同質化表達，發(fā)揮品牌特點和優(yōu)勢，提高品牌黏性，是新生品牌需要認真思考的問題。
有業(yè)內人士坦言，2016年前后，是低度酒在國內的發(fā)展高峰期，然而幾年后很多品牌退出了市場，原因之一是大家發(fā)現市場容量并沒有想象的那么大。很多消費者是被鋪天蓋地的廣告所吸引，為了嘗鮮而購買，造成一種市場潛力巨大的假象。這讓很多品牌認為，低度酒市場將會被引爆而迅速入局，導致渠道大量積壓貨，終端動銷出現問題。
這種不顧品質的“大干快上”，也讓“有品類無品牌”成了困擾低度酒市場發(fā)展不可回避的問題。白酒行業(yè)有茅臺、五糧液，啤酒有青島、雪花，而提到低度酒，人們似乎很難想起一個具有代表性的品牌。目前在線上搜索“低度酒”“果酒”，會發(fā)現其在線上渠道的銷售排名變化特別快，究其原因是因為品類太速成，榜單會變得很快。
事實上，低度酒現階段還處在表面的微醺消費場景中，消費者的分層需求并沒有得到滿足。業(yè)內人士表示，多樣化的消費需求，需要企業(yè)從品牌、定價、工藝、場景、渠道等多維度分層、多品牌、多品類考量，并不存在“一招鮮”。首先，產品的包裝、品質、口感一定要有自身獨特的魅力。目前市面上的低度酒產品大同小異，品牌要實現自身與其他競品的差異化，設計出讓年輕消費群體眼前一亮、印象深刻的產品，做到質、趣結合，投其所好。其次，應做到線下線上互相呼應的售賣渠道，理清品牌所處的位置和結構，通常酒類會與餐飲類、便利店類存在互利共生的利益關系，而如何經營好這種關系尤為重要。對于新銳品牌，精簡成本鋪渠道，才是品牌發(fā)展的重點。低度酒市場目前存在的最大問題是產品同質化、營銷場景同質化。通過優(yōu)質廣告營銷來脫穎而出，挖掘出與消費者的情感共鳴點，先拿下一小群人，再逐漸擴大消費群體，鞏固自己的市場，才是品牌建立品牌力和品牌效應的關鍵。
