河南的一場(chǎng)大暴雨，把福建的鴻星爾克帶火了。
事情的原委大家都知道了：深處困境的鴻星爾克，默默向河南災(zāi)區(qū)慷慨捐贈(zèng)了5000萬(wàn)。熱心網(wǎng)友被這一善舉感動(dòng)，紛紛沖進(jìn)鴻星爾克的直播間和門店“野性消費(fèi)”。
同時(shí)，鴻星爾克還被熱情網(wǎng)友推上了前所未有的道德高地，被譽(yù)為“國(guó)民品牌”、“良心企業(yè)”，“物美價(jià)廉”。
由此，已經(jīng)默默無(wú)聞很多年的鴻星爾克一舉出圈，名利雙收。
消費(fèi)者燃燒的熱情嚇到了鴻星爾克的老板吳榮照。他緊急在直播間和個(gè)人抖音賬號(hào)呼吁網(wǎng)友理性消費(fèi)，不要神化鴻星爾克。
那么，真實(shí)的鴻星爾克是什么樣子?
社交網(wǎng)絡(luò)和媒體報(bào)道中，網(wǎng)友野性消費(fèi)的同時(shí)也在吐槽它的產(chǎn)品設(shè)計(jì)土氣、跟不上年輕人的時(shí)尚;它至今仍未摘掉模仿甚至抄襲同行的標(biāo)簽;它的產(chǎn)品單價(jià)不超過(guò)400元，品牌形象仍在低端徘徊;它持續(xù)虧損，財(cái)務(wù)狀況并不樂(lè)觀。
為了更多地了解鴻星爾克，我們翻了翻它過(guò)去10多年的財(cái)報(bào)。我們發(fā)現(xiàn)，這些年，它上演了一個(gè)“高開(kāi)低走”的故事：先“后來(lái)居上”然后急轉(zhuǎn)直下，進(jìn)入漫長(zhǎng)的掉隊(duì)歲月，至今困難重重。
曾經(jīng)，鴻星爾克在品牌營(yíng)銷、資本運(yùn)作上都比晉江同行安踏、特步等都要激進(jìn)。
它很早就打出了“專業(yè)運(yùn)動(dòng)”品牌的戰(zhàn)略，率先登陸資本市場(chǎng)，在營(yíng)收規(guī)模上也一度領(lǐng)先，超越過(guò)安踏。
如今，它與安踏、特步、李寧等都已經(jīng)不可同日而語(yǔ)了。
2020年，安踏營(yíng)收規(guī)模355億元，股東應(yīng)占利潤(rùn) 51.62 億元，市值一度超越5000億港元，穩(wěn)坐本土運(yùn)動(dòng)品牌頭把交椅。目前，李寧的市值也超過(guò)2000億港元，特步接近300億港元。
去年，鴻星爾克營(yíng)收只有28.43億元，僅為安踏的1/12;搶先上市的鴻星爾克，也因財(cái)務(wù)造假等問(wèn)題于2020年被新加坡交易所強(qiáng)制退市。
走過(guò)21個(gè)年頭的鴻星爾克今天立志要做百年品牌。這意味著，它至少還要存續(xù)79年，靠什么支撐呢?
回答這個(gè)問(wèn)題前，不妨先看看它過(guò)去十多年是如何掉隊(duì)的。
輝煌的開(kāi)局
鴻星爾克成立于2000年，由吳漢杰和兩個(gè)兒子吳榮光、吳榮照共同創(chuàng)辦。
和“鞋都”福建晉江走出的安踏、特步、匹克等體育用品公司類似，鴻星爾克也經(jīng)歷了從貼牌、代工到自主品牌這樣的發(fā)展路徑。
從成立時(shí)間來(lái)看，鴻星爾克算是后來(lái)者，它比安踏晚了9年，比匹克、特步都晚了10多年。
但鴻星爾克率先進(jìn)入了資本市場(chǎng)。它在成立第5年(2005年)就實(shí)現(xiàn)在新加坡主板上市，成為國(guó)內(nèi)首家在海外上市的運(yùn)動(dòng)品牌，也是國(guó)內(nèi)從成立到上市歷時(shí)最短的運(yùn)動(dòng)品牌。
鴻星爾克雖然成立較晚，但最初的幾年里，它采取明星代言、體育贊助等手段激進(jìn)發(fā)展，初期營(yíng)收規(guī)模也躥升很快。
在成立的第二年，他們就重金聘請(qǐng)了陳小春擔(dān)任代言人，逐漸打開(kāi)知名度。2004年，鴻星爾克不僅成為鞋、服裝、配件齊全的綜合性服飾品牌，還提出“科技領(lǐng)跑”的發(fā)展戰(zhàn)略，著力打造自己“專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌”的形象。
2005年上市后，鴻星爾克陸續(xù)重金贊助了中網(wǎng)大獎(jiǎng)賽、上海斯諾克大獎(jiǎng)賽等一系列重量級(jí)賽事。
吳榮照曾對(duì)媒體表示，“斯諾克在中國(guó)很受歡迎”，“對(duì)于鴻星爾克來(lái)說(shuō)，斯諾克也是一個(gè)很好的展示品牌的平臺(tái)”。
2008年，鴻星爾克首次進(jìn)入亞洲品牌500強(qiáng)行列，他們還在當(dāng)年舉辦的北京奧運(yùn)會(huì)期間贊助了朝 鮮體育代表團(tuán)。
2004-2008的5年里，鴻星爾克的營(yíng)收規(guī)模迅速增長(zhǎng)，從6.7億元飆升至28.89億元，年增幅保持在30%-56%。
數(shù)據(jù)來(lái)源：鴻星爾克財(cái)報(bào)
早在2007年，鴻星爾克就提出“TO BE No.1”(邁向第一)的品牌主張，不僅如此，他們還將這句代表野心的口號(hào)當(dāng)作廣告語(yǔ)，在全國(guó)廣而告之。
2008年，受創(chuàng)始人李寧“飛天點(diǎn)火”利好刺激的李寧公司營(yíng)收大漲，達(dá)67億元，坐穩(wěn)國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的老大。安踏緊隨其后，營(yíng)收46.27億元。
同年，特步剛剛完成香港上市，營(yíng)收28.67億元;匹克和361度還未上市，營(yíng)收分別為20.5億元和13.5億元。但他們當(dāng)時(shí)在營(yíng)收規(guī)模上都不及鴻星爾克，它當(dāng)年做到了28.89億元。
所以，鴻星爾克“TO BE No.1”的野心絕非虛妄之念。它曾經(jīng)離No.1那么近。那時(shí)候，已經(jīng)有媒體稱他們是“中國(guó)專業(yè)體育運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域第一品牌”。
只可惜，2008年奧運(yùn)大年也成為國(guó)產(chǎn)體育品牌包括鴻星爾克的拐點(diǎn)。從此之后，各品牌命運(yùn)各異。
今天來(lái)看，2008年也成為鴻星爾克發(fā)展至今最輝煌的年份。
掉隊(duì)的10余年
2005年上市時(shí)，鴻星爾克年?duì)I收8.99億元;同年，安踏的營(yíng)收只有6.7億元。
但到了2007年，安踏以29.29億的營(yíng)收一舉超越鴻星爾克，幾乎達(dá)到后者的1.5倍，此后二者差距越拉越大。
2008年，鴻星爾克的營(yíng)收達(dá)到歷時(shí)峰值28.89億元;2009年，其營(yíng)收同比跌超30%。那之后，它便進(jìn)入了漫長(zhǎng)的“掉隊(duì)歲月”，營(yíng)收一直增長(zhǎng)緩慢甚至滯漲，逐漸被安踏及其它同行甩在身后。
數(shù)據(jù)來(lái)源：安踏、鴻星爾克財(cái)報(bào)、公開(kāi)信息(鴻星爾克2018-2020年?duì)I收數(shù)據(jù)源自“福建民營(yíng)企業(yè)100強(qiáng)榜單”)
2008年的頂點(diǎn)之后，鴻星爾克為什么就停滯不前了?
2008適逢北京奧運(yùn)會(huì)，對(duì)于本土體育品牌有著劃時(shí)代意義。他們鉚足了勁擴(kuò)張和備貨。最終卻因盲目擴(kuò)張導(dǎo)致庫(kù)存高企，整個(gè)行業(yè)陷入低谷。
之后幾年，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌陷入一輪艱難的去庫(kù)存階段，業(yè)績(jī)和股價(jià)持續(xù)低迷。直到2014年、2015年，安踏、李寧、特步、匹克等才逐漸恢復(fù)元?dú)猓厥霸鰟?shì)，并進(jìn)入新一輪競(jìng)爭(zhēng)。
相比之下，鴻星爾克在這個(gè)階段經(jīng)歷了更多生死考驗(yàn)。
吳榮照回憶，2007年時(shí)，他們的店鋪就出現(xiàn)大面積虧損;2012 —2014 年庫(kù)存危機(jī);到2015年，他們又遭遇一場(chǎng)大火，近半生產(chǎn)設(shè)施被燒毀。最困難的時(shí)候，他們賬上的資金不夠支撐一個(gè)星期。
到2010年，鴻星爾克的虧損問(wèn)題集中爆發(fā)，財(cái)報(bào)顯示巨虧超16億元，較上年同期暴跌逾1000%。這也拉開(kāi)了鴻星爾克連年巨額虧損的序幕。
不僅如此，2010年鴻星爾克還爆出財(cái)務(wù)造假的丑聞，導(dǎo)致股票在新交所長(zhǎng)期停牌，最終退市。
因被質(zhì)疑財(cái)務(wù)造假停牌17個(gè)月后，2012年7月，審計(jì)機(jī)構(gòu)nTan為鴻星爾克出具了一份報(bào)告，其中顯示，鴻星爾克在2010財(cái)報(bào)中稱其現(xiàn)金和銀行存款有14.17億元，但實(shí)際只有2.63億元，他們虛增了11.54億元。
2008年奧運(yùn)會(huì)之后，安踏、李寧、特步等之所以能從庫(kù)存危機(jī)中走出來(lái)重拾升勢(shì)，除了靠大刀闊斧地關(guān)停并轉(zhuǎn)去庫(kù)存，他們紛紛找到了明確的產(chǎn)品定位，并開(kāi)啟了多元化的品牌布局。
安踏開(kāi)始學(xué)習(xí)小米，定位“大眾品牌”，強(qiáng)調(diào)“高性價(jià)比”;李寧在“時(shí)尚國(guó)潮”的道路上越走越順;特步也從“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌”轉(zhuǎn)型為以跑步為主、時(shí)尚為輔的體育時(shí)尚品牌。361度重新發(fā)力籃球，在產(chǎn)品和營(yíng)銷上都可圈可點(diǎn)。
鴻星爾克在吳榮照的帶領(lǐng)下，也進(jìn)行了品牌定位升級(jí)，由“專業(yè)運(yùn)動(dòng)”向“生活運(yùn)動(dòng)”轉(zhuǎn)型。從2012年開(kāi)始，鴻星爾克陸續(xù)推出了包括“微領(lǐng)T”、“羽絨夾克”、“微跑鞋”等生活運(yùn)動(dòng)類的創(chuàng)新品類，鼓勵(lì)年輕人走出去、動(dòng)起來(lái)、跑出趣，更多地?fù)肀ш?yáng)光。
到今天，也很難說(shuō)鴻星爾克在“生活運(yùn)動(dòng)”的品牌定位上已經(jīng)成功了。
對(duì)于體育運(yùn)動(dòng)品牌而言，大手筆營(yíng)銷是成功的一個(gè)必要條件。過(guò)去10年，安踏的廣告營(yíng)銷投入在營(yíng)收中的占比從未低于10%。以2020年為例子，營(yíng)收超355億元，廣告營(yíng)銷投入占比10% ，也就是35.5億元。
這個(gè)數(shù)字已經(jīng)遠(yuǎn)超鴻星爾克2020全年?duì)I收。缺錢成為鴻星爾克在營(yíng)銷上最大的短板。
實(shí)際上，過(guò)去2012至今的幾屆奧運(yùn)會(huì)，鴻星爾克依然是贊助商：2012年倫敦奧運(yùn)，它是南非、伊朗、烏茲別克斯坦三個(gè)國(guó)家?jiàn)W委會(huì)合作伙伴。2016年里約奧運(yùn)，它贊助了克羅地亞奧運(yùn)代表團(tuán)。2021年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)，鴻星爾克成為中國(guó)輪滑協(xié)會(huì)的戰(zhàn)略伙伴，不過(guò)輪滑項(xiàng)目今年首次成為奧運(yùn)項(xiàng)目。
雖然仍在奧運(yùn)贊助商的牌桌上，但鴻星爾克的財(cái)務(wù)狀況已經(jīng)承受不了大手筆投入。2010—2018年，它每年都虧幾個(gè)億。2019年，虧損降至不到300萬(wàn)元。
