連續(xù)兩年只在線上直播的微信公開(kāi)課，今年再次嘗試線下。3月28日晚上，微信公開(kāi)課線下開(kāi)講，張小龍沒(méi)有出現(xiàn)，視頻號(hào)、微信支付、企業(yè)微信等業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人露面。
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這場(chǎng)微信公開(kāi)課最受關(guān)注的依舊是視頻號(hào)。各個(gè)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人演講順序中，視頻號(hào)是第一個(gè)。3月28日白天召開(kāi)的面向B端的閉門(mén)會(huì)上，視頻號(hào)論壇也是擠的最滿的一場(chǎng)。百準(zhǔn)創(chuàng)始人兼CEO龔海瀚告訴記者，他參加的視頻號(hào)帶貨閉門(mén)會(huì)中，座位早已坐滿，四周還站了一堆人，來(lái)自各地的商家和服務(wù)商都對(duì)視頻號(hào)帶貨方向很關(guān)注，有一種“全世界都在找入場(chǎng)門(mén)票”的感覺(jué)。
視頻號(hào)2020年3月上線，目前已經(jīng)3歲。它是張小龍重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的業(yè)務(wù)，去年馬化騰一句“全場(chǎng)的希望”，更讓視頻號(hào)吸引到外界持續(xù)關(guān)切的目光。這個(gè)被視為可以和抖音PK，可以承載騰訊業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的產(chǎn)品，目前是否已經(jīng)長(zhǎng)成？它下一步會(huì)怎么打？
評(píng)判一個(gè)產(chǎn)品是否成熟，有幾個(gè)維度，比如用戶數(shù)、用戶活躍度、用戶時(shí)長(zhǎng)，以及商業(yè)化能力。前兩項(xiàng)數(shù)據(jù)視頻號(hào)的體量已經(jīng)足夠大，后兩項(xiàng)距離同行還有差距。
微信公開(kāi)課沒(méi)有公布視頻號(hào)的具體用戶數(shù)據(jù)，視頻號(hào)負(fù)責(zé)人張孝超只展示了過(guò)去一年內(nèi)視頻號(hào)的數(shù)據(jù)變化：活躍作者漲了2倍，萬(wàn)粉作者漲了4倍，直播帶貨銷(xiāo)售額增長(zhǎng)8倍，主播總收入增長(zhǎng)447%。騰訊此前在2022年Q4財(cái)報(bào)中透露說(shuō)，視頻號(hào)使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)微信朋友圈。
根據(jù)Quest Mobile報(bào)告，早在去年6月，視頻號(hào)月活用戶就已經(jīng)超過(guò)了抖音和快手。
Quest Mobile發(fā)布的《2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年報(bào)告》顯示，2022年6月，微信視頻號(hào)月活規(guī)模突破8億，抖音為6.8億，快手3.9億。
與龐大的用戶量相比，目前視頻號(hào)內(nèi)容粘性仍顯不足。一位視頻號(hào)從業(yè)者告訴記者，他調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分人對(duì)視頻號(hào)的印象，只停留在去年火爆一時(shí)的周杰倫、羅大佑等演唱會(huì)直播，重大新聞發(fā)布會(huì)直播，或是微信群里朋友轉(zhuǎn)發(fā)的視頻號(hào)短視頻。其余時(shí)間，人們還是更愿意去抖音或快手看短視頻內(nèi)容。
洞見(jiàn)研究院去年發(fā)布的一組數(shù)據(jù)顯示，在視頻號(hào)月活超過(guò)抖音、快手的同時(shí)，視頻號(hào)日均使用時(shí)長(zhǎng)為35分鐘，作為對(duì)比，抖音為118分鐘，快手為119分鐘。
騰訊財(cái)報(bào)曾提到，視頻號(hào)在新聞、音樂(lè)和知識(shí)類內(nèi)容等內(nèi)容類別上，取得了重大突破。這次視頻號(hào)重點(diǎn)介紹的，依舊是新聞等類目的數(shù)據(jù)，比如過(guò)去一年，有2.7億人通過(guò)視頻號(hào)看《新聞聯(lián)播》，最高一場(chǎng)2500萬(wàn)人。如何在更多內(nèi)容類別突破，讓用戶更長(zhǎng)時(shí)間留在視頻號(hào)，是視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)仍需突破的地方。
3月28日晚上的微信公開(kāi)課，展示了兩個(gè)增加創(chuàng)作者收益的方法，張孝超說(shuō)，讓創(chuàng)作者有長(zhǎng)久的收益是視頻號(hào)追求的下一個(gè)目標(biāo)。
兩個(gè)變現(xiàn)方法分別是廣告和付費(fèi)。之后，視頻號(hào)作者可以在原創(chuàng)視頻下掛廣告，不用通過(guò)復(fù)雜流程或自己尋找客戶，只要作者愿意，微信廣告系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)搭配廣告。
付費(fèi)方式與公眾號(hào)付費(fèi)模式類似，作者可以設(shè)立付費(fèi)專區(qū)讓用戶訂閱。張孝超說(shuō)，他希望用這些方式，讓視頻號(hào)創(chuàng)作者建立長(zhǎng)期可商業(yè)化的粉絲體系。
騰訊剛剛發(fā)布的2022年Q4財(cái)報(bào)，對(duì)視頻號(hào)商業(yè)化描述頗多，視頻號(hào)所在的網(wǎng)絡(luò)廣告，也是目前騰訊增速最快的業(yè)務(wù)。
騰訊共有3項(xiàng)主營(yíng)業(yè)務(wù)：增值服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)廣告、金融科技及企業(yè)服務(wù)。2022年第四季度，增值服務(wù)和金融科技及企業(yè)服務(wù)收入均同比下降，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的是網(wǎng)絡(luò)廣告。
2022年是網(wǎng)絡(luò)廣告寒冬之年，整體大盤(pán)下滑，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告能逆勢(shì)增長(zhǎng)的原因，就得益于視頻號(hào)。騰訊財(cái)報(bào)中明確提到：2022年第四季度，受益于視頻號(hào)信息流廣告的需求增長(zhǎng)以及移動(dòng)廣告聯(lián)盟恢復(fù)增長(zhǎng)，騰訊社交及其他廣告收入增長(zhǎng)13%。
不過(guò)，距離抖音、快手的廣告數(shù)據(jù)，視頻號(hào)仍有較大差距。視頻號(hào)第四季度廣告收入超過(guò)10億元。抖音沒(méi)有上市，沒(méi)有公開(kāi)數(shù)據(jù)。快手去年Q4數(shù)據(jù)還沒(méi)公布，去年Q3單季廣告收入為116億元。
當(dāng)下外界對(duì)于視頻號(hào)仍充滿期待。黑匠傳媒創(chuàng)始人兼CEO王博軒告訴經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者，去年年底至今，騰訊視頻號(hào)商業(yè)化進(jìn)展比較明顯，他幫200多家知名企業(yè)做視頻號(hào)代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，這些企業(yè)今年都加大了視頻號(hào)的投放預(yù)算，想盡快吃到行業(yè)紅利。
視頻號(hào)另一項(xiàng)進(jìn)展較快的商業(yè)化業(yè)務(wù)是電商。雖然晚上面向公眾的微信公開(kāi)課沒(méi)有講電商，但白天的閉門(mén)會(huì)上，電商帶貨是視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)講解最多的業(yè)務(wù)。據(jù)了解，上午視頻號(hào)帶貨專場(chǎng)，是此次公開(kāi)課講師人數(shù)最多的一場(chǎng)，前后有七八個(gè)人講解當(dāng)前視頻號(hào)帶貨政策和案例，上午這場(chǎng)分享拖堂拖到了12點(diǎn)40分，比正常時(shí)間拖了一個(gè)小時(shí)。下午的閉門(mén)會(huì)上，視頻號(hào)電商團(tuán)隊(duì)也針對(duì)各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域電商政策逐個(gè)講解。
根據(jù)今年1月份視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)公布的數(shù)據(jù)，2022年，視頻號(hào)直播帶貨銷(xiāo)售額同比上年增長(zhǎng)超8倍。客單價(jià)維持在行業(yè)較高的水平，整體超過(guò)200元。一二三線城市的消費(fèi)用戶占比超過(guò)60%。
龔海瀚告訴記者，目前視頻號(hào)帶貨思路有了一個(gè)突破。之前電商帶貨只在視頻號(hào)場(chǎng)景內(nèi)達(dá)成，現(xiàn)在公眾號(hào)文章可以插視頻號(hào)的商品卡片了，這意味著視頻號(hào)有了更多的賣(mài)貨場(chǎng)景，而不只局限在直播間內(nèi)，或短視頻購(gòu)物車(chē)?yán)铩?/p>
婉悅文化CEO契約今年運(yùn)作視頻號(hào)帶貨后感覺(jué)，從視頻號(hào)到微信私域，用戶的遷移非常絲滑。并且，視頻號(hào)上的客單價(jià)更高，他運(yùn)作的一個(gè)高端女裝項(xiàng)目，客單價(jià)在1000元以上，退貨率為20%，遠(yuǎn)低于抖音上同類商品50%的退貨率。他認(rèn)為，目前視頻號(hào)電商基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)完善，但平臺(tái)目前仍處于偏謹(jǐn)慎的狀態(tài)。
按照騰訊總裁劉熾平的說(shuō)法，視頻號(hào)的商業(yè)化仍處于早期階段，“視頻號(hào)變現(xiàn)空間很大。”他說(shuō)，除了打賞和廣告業(yè)務(wù)外，視頻號(hào)通過(guò)直播切入直播電商，這里面的空間更大。他希望持續(xù)健康推動(dòng)視頻號(hào)發(fā)展，讓視頻號(hào)走的更遠(yuǎn)、更長(zhǎng)。
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