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編者按：在許多初創公司創始人眼中，早期發展階段就提出了宗旨、愿景和使命等一大堆文案口號，在推出產品過程中，他們沒有明確產品的類別、目標受眾，甚至連產品功能都不重點介紹，轉而打出感情牌。這篇文章來自編譯，作者在文中分享了品牌營銷方面的資深人士在接觸許多創始人后總結的有關品牌營銷的七個錯誤。這是系列文章的最后篇，主要介紹的是關于品牌個性和媒體報道準備工作方面的問題。
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“很多時候，當我在了解初創公司的品牌風格指南時，創始人往往會給我發一些PDF文檔，其中有他們的品牌標識、字體和用色選擇等信息，有的可能還包括插畫或攝影風格。但我從來沒見過的是，‘這是我們在書面文本中的表現形式。這就是我們。如果我們是一個人的話，這就是我們說話的方式。’”杰克遜說。
“他們通常會忽略品牌個性及風格，而更關注排版和用色。然而，最好的品牌風格指南不僅能通過視覺方面呈現品牌內容，還可以通過品牌個性與風格來呈現。”杰克遜補充說。
為了幫助創始人提高對品牌個性的認識，杰克遜也有一些可以參考的框架。不過，她最近總是在跟創始人分享同一個框架。
“我總是會跟他們分享品牌五大個性，這是由斯坦福大學商學院教授詹妮弗·阿克（Jennifer Aacker）提出的一個框架。阿克教授分析了許多大品牌，并發現可以從五個維度來理解所有的品牌。具體而言，包括真誠、勝任、強壯、教養以及刺激等五個維度。好的品牌在這五個維度中有兩個方面特別突出。”杰克遜說，“以哈雷摩托車（Harley Davidson）為例，該品牌就突出的是強壯與刺激。”
在跟創始人溝通時，她首先會向他們提問：在品牌個性五維度中，你認為你的品牌在哪一方面比較突出？“許多初創企業會選擇真誠和勝任，但這也是沃爾沃（Volvo）等大品牌以及谷歌和亞馬遜等科技巨頭所突出的方面。”杰克遜說。
在此基礎上，接下來，杰克遜還會嘗試了解的是，假設你的品牌是一個人的話，你會怎樣具體形容這五個方面？“我們集思廣益，提出若干可能性，然后從中挑選出五個最勤奮、最與眾不同的五個形容詞。此外，我們還確保這些形容詞相互之間還可以形成一定的對立。”杰克遜說。
“如果你挑選的五個形容詞是親切友善、樂于助人、善良、勤奮，以及和藹可親，那這實際上都算是同義詞。但如果挑選的是樂觀、忠誠、驚險、雄辯，以及才華橫溢，那我就能夠更全面地認識和了解你。”杰克遜補充說。
你還可以把這五個詞看作是五角星的五個角。其中，五角星的頂端是你最希望擁有的特點。“嘗試讓每個形容詞都能夠與兩條對角線另一端所對應的詞形成一定程度的對立。”杰克遜說，“例如，以下圖為例，某個雄辯的人并不一定是你覺得樂觀的人。”
說回初創企業，“當我在跟全球首家基于區塊鏈技術的高等教育平臺Woolf合作時，我希望他們的品牌個性和視覺形象既能體現出傳統的一面，又能體現出現代的一面，畢竟，他們一方面涉及到傳統的高等教育，另一方面又涉及到未來的高等教育。”杰克遜說。
“再比如說，雖然我沒有接觸過海外開發商市場 Lemon.io的創始人，但它在外包開發商店中卻有獨特的品牌個性。在一個幾乎所有內容都看起來相同的類別中，他們的品牌個性和視覺形象都非常突出。他們似乎在真誠和刺激這兩個維度相對突出，但他們的品牌特點則主要體現的是直截了當、不茍言笑、樂于助人、妙趣橫生，以及反應迅速。”杰克遜補充說。
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將品牌基本要素聯系在一起的工作就是將一切都展現出來的重要時刻，即傳說中的產品發布日。然而，考慮到近年來媒體環境的變化，這個初創企業的里程碑也可能會出現多種方式的錯誤。
在杰克遜眼中，就初創企業早期公關方面的陷阱，她主要總結了以下幾種情況：
時間緊迫。“最常見的錯誤是沒有留出足夠時間來做正確的事情，比如當創始人發郵件問我，‘離產品發布日還剩三天時間，您認為我應該聯系哪家媒體？’這個問題基本是無效的，特別是考慮到當下的現實情況。”杰克遜說，“如果有人對我說，我們將在某個時候發布產品，那我首先會問他們為什么，為什么會選擇那一天？如果你已經清晰地找準了產品定位，并且也知道該如何介紹公司，那你就可以更快速地解決這個問題。否則，急于求成只會造成災難性后果。”
夢想過于理想。“許多創始人對哪家媒體愿意報道其產品都抱有不切實際的期望。我經常聽到‘我想上《華爾街日報》（The Wall Street Journal）。’或‘我想發布五篇報道。’但事實上，知名媒體更關注的是各種趨勢和科技巨頭，而不是你的初創企業，哪怕你的商業想法非常有創意。”杰克遜說，“七年前，我們可以在種子輪獲得400萬美元融資。我們可以把新聞稿發給五家媒體，其中至少有三家都有興趣報道我們的故事。但在目前的環境下，我們可能只能選擇獨家報道，并且只有少數科技和商業媒體才有興趣報道我們這種規模和階段的公司。”為了正確調整你的野心，你應該問自己：真正有興趣發布這篇報道的媒體可能有哪些？“經常在教育領域撰稿的記者可能會對未來學位認可的新動態表示極大的興趣，但對于通常都在《紐約時報》（The New York Times）科技欄目撰稿的記者來說，他們可能就不會特別在意這些消息。”杰克遜說。
沒有思考內容。“讓我感到意外的是，很多時候，創始人根本都不知道他們想要寫的故事是什么。你最想看到的新聞標題是什么？你正在分享的新聞是什么？這可能是一個融資聲明，產品發布預告，客戶獲取實現新高的新聞，達成合作新聞稿，或者任何能讓你正在做的事情具有新聞價值的內容。”杰克遜說。
目標不明確。“此外，你還需要關注的是，你希望通過新聞熱度實現什么目標。即便最后能夠發布有關報道，但有時候并不會起到特別大的作用，特別是在促進產品體驗或者吸引營銷漏斗中的用戶注意等方面。”杰克遜說，“很多時候，這篇報道能起的作用包括吸引合作伙伴和投資者的興趣，或者幫助你在招聘方面脫穎而出。另外，常見的目標還包括獲得一個鏈接，以此在銷售過程中對外分享。”
根據杰克遜的經驗，處于種子階段的初創公司往往都會通過這個方式來成功獲得最初的報道。“一種方法是與所在領域的媒體記者建立聯系。如果你是教育科技公司的創始人，那我建議你閱讀科技媒體TechCrunch資深作者娜塔莎·馬斯卡倫哈斯（Natasha Mascarenhas）的文章。她的發稿速度很快，幾乎所有教育科技領域的新聞都會報道。因此，你應該已經閱讀過她的文章，并且最好與她保持聯系。你有可能為她下一篇報道提供素材嗎？你最好跟她展開對話，以便建立聯系，并且在適當的時候向她介紹你的公司。”杰克遜說。
另一個方法就是“DIY”。“這即是說，你不需要雇傭公關公司來幫你，你只需要靠自己，或者通過投資者來幫你介紹對你感興趣的媒體記者。當然，你獲得的支持程度可能會因人而異。但我經常發現的一個錯誤是，許多創始人只會說，‘我想認識一個對我們感興趣的記者。’”杰克遜說，“相比之下，如果你能夠對投資人說，‘我們注意到這位記者經常在報道我們所在領域的新聞，我們認為這非常重要。我們也想嘗試跟她接觸聯系，并且希望通過這樣的方式展開溝通交流，您能夠幫忙把這些內容轉達給他嗎？’那這樣就會好很多。”
此外，杰克遜還建議，創始人不要只關注于首次媒體報道。“當你在發布產品時，你可能會只關注那一個新聞稿。但就當下的環境來看，你必須要問自己的是：為了達成目標，我們還需要做什么？”杰克遜說。
聯系到第一篇媒體報道只是你的起跑線，而并不是終點線。
“例如，如果你創立的是一家消費者產品金融科技公司，你會通過社交新聞站點Reddit的所有子版塊發帖介紹你的公司嗎？你會爭取出現在目標用戶群體經常收聽的播客節目中嗎？當然，上節目不是去打廣告，而是成為播客節目的嘉賓。或者，你是否有付費營銷預算？”杰克遜說。
“如果你的目標是建立知名度，那只通過一家媒體發布一篇報道是遠遠不夠的。建立一個初創企業品牌需要長期一致的行動方案。畢竟，你的品牌不只是形象標識那么簡單，而且人們眼中的‘你是誰’。”杰克遜補充說。
延伸閱讀：
初創公司如何做品牌：品牌營銷應該避免的七個錯誤（一）
初創公司如何做品牌：品牌營銷應該避免的七個錯誤（二）
初創公司如何做品牌：品牌營銷應該避免的七個錯誤（三）
譯者：俊一
