后浪來了，品牌特賣不靈了？
“特賣電商第一股”唯品會（NYSE:VIPS）繼續走在“小而美”的路上，但一邊盈利一邊掉隊。
盡管唯品會連續36個季度實現盈利，但其三季報顯示：2021年Q3，凈利潤6.28億元，同比下降47.7%，幾近腰斬。
「不二研究」據其財報發現：今年三季度，唯品會營收249億元，同比增長僅7.4%，營收增速創下最近5個季度的新低；同時，其活躍用戶增長也遭遇瓶頸，三季度活躍用戶同比增加1.14%，較去年同期僅新增50萬。
盈利也難掩增長乏力，資本市場在用腳投票：在三季報發布后，唯品會股價大跌17.99%。
截止美東時間11月19日美股收盤，唯品會報收10.03美元/股，對應市值67.82億美元；對比今年3月的市值高點313億美元（46美元/股），市值蒸發掉大約245億美元（折合約1560億美元）。
唯品會的創始人沈亞是一位土生土長的溫州人，他的創業搭檔洪曉波同樣祖籍溫州。
2008年底，唯品會在上線之初，模仿法國VentePrivee及美國Gilt模式，主打一線奢侈品折扣的線上銷售。
僅3個月后，唯品會調整定位為“一家專門做特賣的網站”，轉向二三線時尚精品清理庫存及過季商品，并對當季商品限時折扣；奢侈品成為其中一個頻道。
在服裝業庫存危機及傾銷的浪潮下，唯品會業績突飛猛進，并于2012年3月登錄美國資本市場。
但是，唯品會在IPO首日開盤破發，從發行價6.5美元/股下跌15.4%，跌收5.5美元/股。
上市約一年后，唯品會宣布2012年四季度首次實現盈利；此后在業績利好勢頭下，其股價一度飛升至229美元/股，比最低位高出50多倍， 被視作稱為“妖股”。
2017年6月，唯品會將品牌升級為“全球精選正品特賣”。同年12月，騰訊（00700.HK）、京東（09618.HK）宣布以8.63億美元認購唯品會增發的10%新股份。
截至今年3月31日，據唯品會財報顯示：沈亞持續占比12%，為第一大股東；而騰訊持股占比9.3%，京東持股占比7.3%，分列第二、第三大股東。
“妖股”的神話總有失效時。盡管在2012年四季度后，唯品會已持續實現36個季度盈利，卻正在遭遇增長瓶頸。
今年三季度，唯品會營收249億元，同比增長7.4%，但營收增速明顯放緩，其當季營收增速創下最近5個季度的新低。
「不二研究」據財報發現，自2019年三季度起，除了受疫情“黑天鵝”嚴重影響的2020Q1及2020Q2，唯品會的單季營收增速均超過10%。
如果拉長時間線，2014-2017年，唯品會營收增速分別為121.59%、73.82%、40.76%、28.84%；2018-2020年，其營收增速分別為15.93%、10.02%、9.53%。
在凈利方面，唯品會Q3凈利潤同比近乎腰斬：今年三季度，唯品會凈利6.28億元，對比去年同期的12億元，大幅下降47.7%；其中，營業利潤為5.94億元，同比下降38.66%。
在「不二研究」看來，唯品會專注于特賣電商垂直領域，“小而美”路線或能持續盈利；但其增長乏力已瀕臨業績“天花板”：在營收正向增長的背后，營收增速卻在放緩，且三季度甚至出現凈利同比腰斬。
盈利之外，資本市場更關注其未來成長空間，并正在用腳投票。
有個注腳是：京東在三季報中披露，當季權益法核算投資損益為損失19億元，比2020年第三季度為損失3億元；主要由于若干權益法核算投資的非現金減值。「不二研究」認為，京東的投資損益或包括唯品會市值減值在內。
此前的2017年，騰訊、京東的聯合戰略投資唯品會時，對后者的投后估值約86億美元；而截止美東時間11月19日美股收盤，唯品會的市值已經跌落至67.82億美元。
作為一家小而美的垂直電商，唯品會的增長乏力不僅體現在營收，其核心的活躍用戶增長也遭遇瓶頸、缺乏未來想象空間。
財報顯示，唯品會三季度活躍用戶數為4390萬；較上年同期為4340萬，同比增加1.14%，同比新增活躍用戶僅50萬。
對比京東，其Q3活躍用戶數5.52億，同比增加25.0%，新增活躍用戶超1.1億。同期，京東的活躍用戶增量是唯品會的200多倍。
或由于新用戶增長乏力，唯品會當季的訂單總量及GMV僅微增。在2021年Q3，唯品會的總訂單量1.729億筆，較上年同期的1.728億筆，基本持平；其三季度的GMV為402億元，較上年同期的383億元，同比增長5%。
此前，在2020年Q4財報業績交流會上，沈亞稱唯品會理論上有3億用戶，其目前活躍用戶還遠遠不夠；并坦言增長是主要話題。
今年以來，“小而美”的唯品會似乎走上一條營銷換增長的路徑。
2021Q1-2021Q2，唯品會的銷售費用為12.94億元、14.08億元，較去年同期增長213.86%、36.8%。
今年三季度，唯品會銷售費用較前兩季略有降低、仍達12.42億元，同比增長8.97%。其在凈收入占比約5.0%，與上年同期的4.9%基本持平。
據「不二研究」不完全統計，今年，唯品會已冠名或贊助《心動的信號4》、《妻子的浪漫旅行5》、《乘風破浪的姐姐2》等多個熱門綜藝；“上唯品會買XX同款”等廣告語成為其標志性的宣傳。
不及綜藝營銷的速度，唯品會的營銷投入并沒有換來爆發式增長。對比三季度營銷費用的同比增速8.97%，其同期的營收同比增速為7.4%、GMV同比增速為5%、新增活躍用戶同比增速僅為1.14%。
更為重要的是，唯品會的營銷投入或在侵蝕利潤。2021年Q3，其毛利潤為48億元，與上年同期的49億元基本持平；當期毛利率為19.4%，較上年同期的21.1%有所下降。同時，其當期凈利潤近乎同比腰斬。
在「不二研究」看來，唯品會正在陷入營銷換增長的“悖論”：一方面，其營銷投入并未帶來新用戶的爆發式增長，也很難轉化成實際營收；另一方面，阿里、京東、拼多多等平臺類電商平臺，正在侵入細分領域；于唯品會而言必須加碼營銷、鞏固垂直護城河。
截至2021年9月30日，唯品會擁有現金、現金等價物和限制性現金132億元，短期投資37億元。
在后流量時代，流量聚集的馬太效應愈顯，流量成本已經越來越高。唯品會并未構建穩固的護城河，想要繼續“小而美”已經越來越難；找到突圍路徑之前，它或許還會持續營銷換增長。
當流量紅利等逐漸見頂，電商內卷在加劇。
在特賣垂直領域，已經有越來越多的玩家入局。前有天貓聚劃算、京東閃團等巨頭延展觸角，采用限時特賣的模式進行清貨；后有眾多品牌特賣新晉電商，在創業路上前赴后繼。
2020年9月，特賣電商愛庫存曾實名舉報唯品會“二選一”；今年2月8日，反壟斷“靴子”落下，唯品會因壟斷被罰沒300萬元。
專注于特賣的唯品會，其直到去年6月才上線直播功能，錯過直播電商的黃金風口。彼時，淘寶直播、抖音、快手等，已逐漸鎖定直播電商TOP格局。
抖音、快手等直播電商，正在加劇服裝等非標品類的競爭。盡管唯品會也在抖音上直播帶貨，但更像一個倉儲渠道；其自身的直播電商還有很長一段路要走。
據國家統計局數據，7月，限額以上服裝鞋帽同比增長7.5%、化妝品類同比增長2.8%；8月，限額以上服裝鞋帽同比下滑6%，化妝品類同比無增長。
行業競爭加劇、消費需求疲軟，對唯品會的業績形成一定客觀壓力；但更為重要的是：在后浪引領的新消費浪潮下，唯品會品牌特賣的底牌或許不靈了。
“大品牌、特價賣”，某種程度而言，品牌特賣的賺錢邏輯在于：多方共贏去庫存。但是，去庫存關鍵的一環：消費者會持續買單嗎？
多位Z世代消費者向「不二研究」表示，其對唯品會相對陌生，對于喜歡的品牌，可能更在意款式潮流，不會太在意價格；而現在很多品牌營銷，本身推出“限量版”的賣點，也有“粉絲價“、VIP會員價等當季折扣。
“現在直播間都打出全網最低價，哪里便宜去哪里買。”95后的JJY坦言其是價格敏感型消費者，但不會固定在某一平臺購買品牌特賣商品。
今年三季度的財報業績交流會上，唯品會高管提及超級VIP付費會員，稱其同比快速增長超40%及ARPU企穩回升等是推動Q3總營收增長的主要原因。
在「不二研究」看來，作為小而美的垂直電商，品牌特賣曾是唯品會的底牌；但在新消費浪潮下，Z世代的消費習慣變了，品牌方的生產、營銷方式等也隨之改變，品牌特賣的行業競爭也加劇，唯品會的底牌正逐漸失靈。
對于電商傳統旺季的四季度，唯品會在財報中預計，其總凈營收將在358億元-376億元之間，同比增長約0%至5%。
電商內卷加劇，小而美的垂直電商首當其沖。
以非標品的服裝等為主，唯品會的垂直特賣模式，缺少抵御市場波動的業務結構。
前有阿里、京東等巨頭侵入品牌特賣，后有抖音、快手等直播電商搶奪非標市場。夾縫中的唯品會早已不復“中國電商第三極“，其在后流量時代逐漸掉隊，想要繼續“小而美”越來越難。
盡管在財報上連續36個季度盈利，但增長已經越來越乏力；特別是在新消費浪潮下，其特賣底牌似乎逐漸失靈。
“小而美”的生意固然不錯，但資本市場更看中未來成長性。一邊盈利一邊掉隊，“特賣電商第一股”還有什么新故事？
本文部分參考資料：
1.《5年市值已達100億，揭秘唯品會CEO的創業故事 》創業家
2.《將騰訊、京東向唯品會投資8.63億美元》，媒體訓練營
3.《“獨自美麗”的唯品會 走上了增長乏力的下坡路》TechWeb
4.《唯品會：小富即安》，財鯨島
本文來自微信公眾號“不二研究”（ID：bueryanjiu），作者：鳩白，36氪經授權發布。
