讀書(shū)郎，如今談起它，大多數(shù)80、90后們或許都會(huì)直呼“爺青回”，在他們眼里，這個(gè)曾經(jīng)的學(xué)習(xí)機(jī)品牌已經(jīng)被無(wú)數(shù)電視廣告給打上了時(shí)代烙印。誰(shuí)能想到呢，就是這樣一家?guī)е鴿夂衲甏械挠布S商，也與時(shí)俱進(jìn)地想要與資本市場(chǎng)接軌——今年4月27日，讀書(shū)郎教育控股有限公司向港交所提交了上市申請(qǐng)書(shū)，中信建投與麥格理為聯(lián)席保薦人。
然而，這份上市申請(qǐng)書(shū)投出后便再無(wú)音訊，直到六個(gè)月過(guò)去，招股書(shū)宣告失效之時(shí)，讀書(shū)郎才默默地補(bǔ)交了另一份招股書(shū)。看起來(lái)，即便經(jīng)歷了雙減政策的洗禮，它依舊沒(méi)有放棄踏入資本市場(chǎng)的想法。但在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的教育硬件賽道上，讀書(shū)郎又能跑贏行業(yè)多久呢？
1999年成立的讀書(shū)郎固然算是教育硬件中的老品牌，但實(shí)際上，它的兩位創(chuàng)始人——秦曙光與陳志勇均來(lái)自另一個(gè)歷史更加悠久的硬件品牌：小霸王。
上世紀(jì)九十年代，小霸王憑借“學(xué)習(xí)電腦”風(fēng)靡全國(guó)的那段日子里，秦曙光正擔(dān)任公司的計(jì)劃調(diào)度部部長(zhǎng)，陳志勇則擔(dān)任市場(chǎng)部副總經(jīng)理，而他們二人的上司，就是如今鼎鼎大名的“中國(guó)巴菲特”段永平。當(dāng)時(shí)，小霸王可謂是人才濟(jì)濟(jì)，除了段永平外，與他們一同共事的還有后來(lái)的OPPO CEO陳明永、Vivo創(chuàng)始人沈煒、金立創(chuàng)始人劉國(guó)榮、深愛(ài)創(chuàng)始人胡海等。
如果能給彼時(shí)的小霸王一個(gè)定義，那么“電子產(chǎn)業(yè)的黃埔軍校”一稱絕對(duì)是最適合它的——隨著消費(fèi)電子市場(chǎng)的沒(méi)落和影碟機(jī)的崛起，人才們嗅到了機(jī)遇的氣息，紛紛離開(kāi)小霸王開(kāi)始自主創(chuàng)業(yè)，也有了后來(lái)八人“出小霸王記”的江湖傳說(shuō)。
當(dāng)劉立榮、段永平等人跨界進(jìn)入影碟機(jī)行業(yè)淘金時(shí)，更早出走的秦曙光和陳志勇則選擇了與老東家相仿的教育電子產(chǎn)品，事實(shí)證明了他們的正確性——國(guó)內(nèi)影碟機(jī)行業(yè)在2003年因?yàn)樗上隆⑺髂岬绕髽I(yè)發(fā)布的“DVD專利聯(lián)合許可”而遭到重創(chuàng)，而讀書(shū)郎旗下的多款教育電子產(chǎn)品卻連續(xù)數(shù)年登頂全國(guó)銷量冠軍。起碼在當(dāng)年，讀書(shū)郎的聲量是能壓著步步高打的。
在秦、陳二人帶領(lǐng)下的讀書(shū)郎，是當(dāng)年“不走尋常路”的典范。在電子詞典與學(xué)習(xí)機(jī)火遍全國(guó)時(shí)，讀書(shū)郎卻選擇推出學(xué)生電腦與點(diǎn)讀機(jī)，并為其找了侯高俊杰、吳磊、華晨宇等流量明星代言。憑借這兩類拳頭產(chǎn)品，讀書(shū)郎繼續(xù)保持著教育硬件行業(yè)的領(lǐng)先地位。
這一盛況在2008年達(dá)到了頂峰。“當(dāng)時(shí)公司倉(cāng)庫(kù)每天都有兩三臺(tái)貨車等著拉貨，一輛貨車按數(shù)值都是千萬(wàn)級(jí)別。”讀書(shū)郎教育研究院院長(zhǎng)鄧登輝接受采訪時(shí)曾回憶道。
2013年，讀書(shū)郎開(kāi)始進(jìn)軍B端市場(chǎng)，并推出了第一代G3學(xué)生平板。隨后數(shù)年里，學(xué)生平板逐漸取代學(xué)生電腦和點(diǎn)讀機(jī)，成為讀書(shū)郎新的拳頭產(chǎn)品。根據(jù)招股書(shū)顯示，目前讀書(shū)郎第一大產(chǎn)品就是智能教育平板，占據(jù)了硬件營(yíng)收的90.6%。
押注學(xué)生平板給讀書(shū)郎帶來(lái)了不小增量。IDC統(tǒng)計(jì)顯示，2020年第三季度中國(guó)學(xué)生平板電腦市場(chǎng)中，讀書(shū)郎出貨量占比為14.5%，僅次于步步高的38.4%。此外，在前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的2021年熱門(mén)學(xué)習(xí)機(jī)型號(hào)排行中，讀書(shū)郎的C15學(xué)習(xí)機(jī)也拿下了排行第二的優(yōu)異成績(jī)。
硬件品類更新的確為讀書(shū)郎帶來(lái)了增量，但早在幾年前公司團(tuán)隊(duì)就已經(jīng)意識(shí)到了一個(gè)問(wèn)題——硬件的變革正變得越來(lái)越困難。除了不斷升級(jí)平板的外觀之外，他們幾乎無(wú)法對(duì)硬件和內(nèi)存做什么較大的改動(dòng)。此外，硬件種類也不像當(dāng)年點(diǎn)讀機(jī)、學(xué)習(xí)機(jī)時(shí)代那樣容易推陳出新。
這種情況下，讀書(shū)郎早早選擇了在線教育行業(yè)作為第二增長(zhǎng)曲線。2017年，讀書(shū)郎組建了教育研究院，還將企業(yè)名稱由“讀書(shū)郎電子有限公司”改為“讀書(shū)郎教育科技有限公司”，正式開(kāi)始轉(zhuǎn)型。當(dāng)年9月，讀書(shū)郎的首款雙師直播課產(chǎn)品就與消費(fèi)者見(jiàn)了面。此外，讀書(shū)郎還在后期推出了智慧課堂等新內(nèi)容產(chǎn)品。
讀書(shū)郎智慧課堂，圖片來(lái)自讀書(shū)郎官網(wǎng)
“在硬件上修修補(bǔ)補(bǔ)沒(méi)什么意義，只有做內(nèi)容才能無(wú)窮無(wú)盡。”鄧登輝接受采訪時(shí)曾表示。
不過(guò)，讀書(shū)郎的內(nèi)容戰(zhàn)略卻沒(méi)能在招股書(shū)中得到體現(xiàn)。
招股書(shū)顯示，讀書(shū)郎教育2018-2020年分別實(shí)現(xiàn)收入6.32億元、6.69億元、7.34億元，增速分別為6%、9.6%。凈利潤(rùn)方面，讀書(shū)郎三年來(lái)分別盈利2682.2萬(wàn)元、2019年為6943.5萬(wàn)元、2020年為9201.3萬(wàn)元，增速分別為158.9%、32.5%。
在招股書(shū)中，讀書(shū)郎將其線上教育收入做了分開(kāi)計(jì)算。從數(shù)據(jù)上可以看出，智能教育平板近三年的內(nèi)容營(yíng)收分別為7775.2萬(wàn)元、9317.3萬(wàn)元、1.142億元；智慧課堂的內(nèi)容營(yíng)收則分別為41.4萬(wàn)元、91.4萬(wàn)元、187.4萬(wàn)元。盡管這一數(shù)據(jù)處于增長(zhǎng)狀態(tài)，但其占營(yíng)收比重并不大。
不管怎樣，在雙減政策重磅落地后，讀書(shū)郎以直播課為主的內(nèi)容戰(zhàn)略已經(jīng)很難持續(xù)經(jīng)營(yíng)下去了，行業(yè)大局的變動(dòng)將迫使它回到老本行硬件賽道上。所幸，教育智能硬件市場(chǎng)仍然廣闊，即便硬件上能做的革新不算太多，但讀書(shū)郎依舊能夠靠著它奔跑好一陣子。
根據(jù)智研資訊數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)智能教育硬件市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到343億元，同比增長(zhǎng)了9.9%；另?yè)?jù)艾媒咨詢的報(bào)告顯示，這一市場(chǎng)有望在三年后突破千億大關(guān)；此外，工信部和教育部也在前幾年里相繼發(fā)布《智能硬件產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展專項(xiàng)行動(dòng)（2016-2018年）》和《教育信息化2.0行動(dòng)計(jì)劃》，提倡加強(qiáng)教育智能化提升、模式變革和生態(tài)重構(gòu)。
廣闊且有政策利好的市場(chǎng)是讀書(shū)郎想為資本市場(chǎng)講述的故事之一，但這塊新蛋糕也吸引了不少教育行業(yè)獨(dú)角獸的注意——它們要不就是想開(kāi)拓新領(lǐng)域，要么就是被雙減政策砍掉了現(xiàn)金牛K12業(yè)務(wù)，急需轉(zhuǎn)型空間。一個(gè)例子是，K12頭部選手猿輔導(dǎo)就在今年以來(lái)密集布局教育硬件產(chǎn)品，包括小猿智能練習(xí)本、邏輯思維學(xué)習(xí)機(jī)、AI指讀機(jī)等。
與此同時(shí)，科技互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也對(duì)教育硬件展現(xiàn)出了興趣，而跑在最前面的非字節(jié)跳動(dòng)莫屬。它先是在去年10月推出“大力智能作業(yè)燈”，之后又通過(guò)旗下瓜瓜龍接連推出智能寫(xiě)字板、大力智慧眼等產(chǎn)品。此外，科大訊飛、網(wǎng)易有道、騰訊等巨頭也推出了類似產(chǎn)品。
相比這些新殺入市場(chǎng)的選手，讀書(shū)郎的長(zhǎng)處在于多年經(jīng)營(yíng)積攢下的線下渠道。2020年，其在全國(guó)范圍內(nèi)的線下銷售點(diǎn)共計(jì)達(dá)到3386個(gè)，較2019年增長(zhǎng)17%；截至2021年5月31日，這一數(shù)字提升至3893個(gè)。讀書(shū)郎在財(cái)報(bào)中表示，未來(lái)會(huì)將經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步向三線及以下城市擴(kuò)展，發(fā)掘下沉市場(chǎng)的商業(yè)可能性。
不過(guò)，線上渠道短期內(nèi)仍占據(jù)優(yōu)勢(shì)，這一點(diǎn)，對(duì)比其他教育硬件選手就可以看到——以網(wǎng)易有道為例，其主要倚賴線上渠道，而它的硬件收入在2020年達(dá)到了5.4億元，毛利率高達(dá)34.1%。同期來(lái)看，讀書(shū)郎雖然在營(yíng)收上比網(wǎng)易有道要高，但毛利率卻低了將近10%。
本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，教育硬件并沒(méi)有太高的技術(shù)壁壘。同時(shí)，智能臺(tái)燈、指讀機(jī)、智慧眼等新產(chǎn)品的誕生也在一定程度上反駁了讀書(shū)郎“硬件難上新”的觀點(diǎn)。在一眾虎視眈眈的入局者面前，讀書(shū)郎要想保住自己的地位確實(shí)得花上一番功夫。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“有牛財(cái)經(jīng)”（ID：yncj_cn），作者：黑桃與長(zhǎng)劍，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
