“分手”李佳琦一年后，玉澤再次被罵上熱搜。
事件起因是國貨品牌玉澤于10月13日晚發布的一則聲明，這則名為“致關心玉澤的朋友們”的聲明稱“近來有大量不知來源的賬號指責，品牌與李佳琦團隊停止合作的原因是玉澤忘恩負義，并對品牌及合作伙伴進行攻擊，這些輿論已對消費者造成困擾”，希望大家停止“以訛傳訛”，以品質贏得大家認可與行業尊重。
但公眾輿論并不如玉澤所愿。
在微博，部分用戶認為，玉澤是李佳琦一手帶起來的國貨品牌，在其他直播間大搞降價是品牌忘恩負義；也有用戶曬出購物截圖，指出品牌最近漲價嚴重，品控太差，懷疑成分更換；還有一些用戶表示支持國貨，用心做好產品才是真。與此同時，各類事件總結、復盤，甚至是內幕、揭秘也如春筍般從小紅書“冒頭”。
圖源：微博
這并不是玉澤與李佳琦粉絲的首次矛盾，在去年9月，兩者之間便已出現過一次沖突，導火索依舊是品牌與李佳琦的“解綁”。而這場“輿論戰”則再次將品牌與主播之間親密而又矛盾重重的復雜關系擺在公眾面前。
合作容易解綁難，國貨品牌，命系大主播？
李佳琦與玉澤的合作始于2019年，在雙十一之前的一場直播中，李佳琦在直播間帶貨玉澤的一款積雪草安心修護干面膜，此后雙方便開始了深度合作，玉澤多款產品受到李佳琦的極力推薦，加之不錯的產品配方，“國貨之光”名號漸起。
據國盛證券研究所研報數據，2020年1月至618大促結束，玉澤共與李佳琦合作28場直播，直播日GMV占品牌總GMV約70%。
然而到了去年7月，玉澤忽然從李佳琦直播間消失，“雙方解除合作”的傳言發酵，期間品牌與李佳琦粉絲還發生了“客服不當回應消費者開發票”“粉絲控訴品牌溢價嚴重”“店播比李佳琦直播間更劃算”等矛盾。
品牌的回應姍姍來遲，官方聲明于9月8日發布，稱“與李佳琦合約到期后，品牌第一時間與其團隊溝通續約，但因商務條款原因暫未對合作達成一致”“在與李佳琦及其團隊未來合作無法確認的情況下，品牌積極尋求和各平臺主播的積極合作”，并否認網絡提及的“玉澤對消費者漲價”言論。
李佳琦也隨即在直播間內回應與玉澤解除合作：“直播賣貨與品牌都是互相成就的，但并非所有的品牌都會一直賣下去，無論是長期或短期的合作，都有著商業上的考量。”并提出玉澤的產品“非常好”，在其他渠道購買完全沒有問題，希望粉絲不要因此去和別人吵架。
在此之后，雙方的爭執漸漸平息。
但時隔一年，風波再起。今年10月6日，李佳琦在直播介紹相宜本草一款面膜時，發表的“你來呀，比價格，看誰比得過誰”“我不針對任何人，我針對一個品牌”等言論被懷疑是暗指玉澤。
與此同時，今年雙十一預售，玉澤的幾款護膚產品在薇婭直播間的促銷價格比與李佳琦合作時折扣更多，這也使部分粉絲不滿，加之最近用戶對玉澤漲價、成分變更的質疑，在網絡上掀起了一陣討伐熱潮。
成也李佳琦，敗也李佳琦。大主播帶紅了玉澤，但解綁的隱患影響至今。在小紅書，玉澤的口碑也出現了“大轉彎”，“拔草，再也不買玉澤了”“沒有李佳琦誰知道玉澤”“絕對不會回購玉澤任何產品”等言論鋪滿平臺，而官方于13日發布的聲明也因避重就輕、未正面回復成分問題，沒能安撫太多消費者。種種因素疊加，玉澤再次迎來品牌信任危機。
和李佳琦合作密切的美妝品牌眾多，深度合作的案例也常被作為頭部主播建立IP效應的范本。
2020年初，美妝品牌完美日記便和never進行合作，推出了由never形象代言的“小狗盤”眼影，并于2月25日在李佳琦的直播間里開啟預售，10秒內售出16萬份；3月，以never名字命名的的微博賬號“奈娃家族”開通，3個月內吸粉超過30萬，相關話題#奈娃家族的上學日記#閱讀量超過3.2億。
2020年，在和魯豫訪談中，李佳琦聊到紅了后的心態問題。李佳琦說自己也有一陣子確實“飄過”，覺得自己“特厲害、特牛”，但也只是一段短暫的時間。他提到，“（現在）平常心多了。”他將事業目標拆解為兩個步驟：第一，先嘗試為國貨賦能，第二步才是成立美妝集團。
在大主播李佳琦的帶貨能力加持下，一批國貨品牌銷量暴漲。不止是玉澤，花西子也嘗過李佳琦直播間的紅利。
ECdataway的數據顯示，2020年1-2月，花西子旗艦店有40%的銷售額來自李佳琦直播間。品觀APP統計發現，2020年前7個月，李佳琦總共直播賣貨118場，花西子參與的就有45場。花西子旗艦店月銷量排名前5的產品均上過李佳琦直播間，且上播的次數都較為頻繁。比如，月銷量52萬筆的花西子空氣蜜粉、11萬筆的卸妝濕巾，上播次數均高達11次。
相比之下，完美日記在2020年前7個月，進了24次李佳琦的直播間，略低于花西子。
除了賣貨，李佳琦甚至參與了品牌新品的研發，也會為品牌提出切實的建議。
2019年9月，李佳琦成為花西子“首席推薦官”。2020年10月，花西子作為非遺傳承伙伴、李佳琦擔任非遺探索員，出現在人民日報新媒體《非一般非遺》系列紀錄片中，以苗族元素作為設計靈感，打造了苗族印象高定系列彩妝產品。
但在各種深度捆綁中，李佳琦和品牌發生矛盾和齟齬也是司空見慣。
2019年，李佳琦在一次直播中，從蘭蔻拿貨的價格比薇婭拿貨的價格貴了20塊，李佳琦當場宣布，“永久封殺蘭蔻”。當然，后來兩者繼續合作，但在當時的輿論場上，依然引起了不小震動。
同樣是2019年，李佳琦為百雀羚的雙十一活動在直播間預熱了兩天，結果臨近跟前百雀羚卻放了李佳琦的鴿子，轉頭出現在薇婭的直播間內。這件事同樣在當時引起熱議，并讓百雀羚喜提一個新外號——“百鴿羚”。
從表面來看，這場時隔一年再次掀起的鬧劇只是玉澤和李佳琦，或者說玉澤和李佳琦粉絲之間的個人恩怨，但從深層次來看，反映的卻是品牌尤其是國貨品牌與大主播之間愈發微妙的“博弈關系”。
此前，受直播電商熱潮以及國貨新品牌迫切的營銷訴求等的影響，李佳琦、薇婭這樣的大主播被捧上前所未有的高位。在鼎盛時期里，二者的帶貨能力、為品牌宣傳造勢的能力大眾都有目共睹，而和他們深度綁定更是成為眾多品牌打響名聲、提高知名度的首要選擇。即便是玉澤在10月13日怒而發聲明，解釋和李佳琦“解綁”的前因后果，也不忘感謝李佳琦對品牌的貢獻。
但任何事物都是過猶不及。
大主播們出場費高昂、產品價格又會壓得極低，在庫存危機基本解決后，品牌們不愿再“虧本換聲量”，將品宣和賣貨的重擔寄托在某個或者幾個頭部主播上。隨著2020年品牌自播的崛起，品牌得以找尋到了另一個宣傳、售賣陣地，這也在一定程度上緩解了他們對大主播的渴求程度；
而從另一方面來看，就算借助大主播的影響力迅速打開了聲量，對于品牌自身的發展而言，和大主播綁定過密、被渠道和流量裹挾終究不是什么好事情。脫綁大主播，與多渠道建立合作，從而增強抵御風險的能力，是品牌從網紅品牌，再到知名品牌必須去學習走的路。
回顧花西子過去兩年里在營銷上的動作，“去李佳琦化”的戰略就非常清晰。
以今年為例，在3月沖擊國際市場后不久，又官宣了融入品牌元素的虛擬形象“花西子”，豐富了品牌營銷表達力的同時，也讓品牌形象認知更加有輪廓；緊接著，又冠名贊助了快手616晚會，在抖音818期間積極自播……整體來看，花西子前期的營銷布局更傾向于選擇李佳琦這樣的流量渠道，后期則開始重點發力品牌建設，專心構建自己的品牌影響力。
再回過頭來看玉澤，如何選擇帶貨主播其實是它的營銷自由，而想要脫綁大主播，亦在情理之中。但圍觀它此次的操作，卻有著諸多“不聰明”之處，比如：
● 既然選擇了在微博這樣的公域流量場里發聲，就不應該“控評”，讓自己聲明下方的評論“一邊倒（倒向品牌）”，這很容易激發用戶的情緒不滿；
● 既然界定為“飯圈事件”，品牌就不應該去充當口水戰的發酵方。畢竟，品牌本身在消費者眼里是沒有“情感”的，但作為公眾人物的李佳琦則擁有粉絲的情感認同，這種來自品牌方的“喊冤”不僅很難獲得同情，還容易讓品牌打上了“不大氣”的標簽。與其通過這種挑起爭端的方式來訴說委屈，不如好好琢磨怎么做好產品、怎么在其他合作主播的直播間里“大方”回應用戶對于漲價嚴重、成分改變等問題的質疑。
事實上，新國貨品牌之所以從過去兩年的風頭大盛到如今被媒體唱衰，本質就在于很多品牌的“營銷力/渠道力”遠超其“產品力/口碑力”。
我們曾看到不少品牌通過全渠道鋪紅人種草、進入大主播直播間等方式打爆，成為“網紅爆品”甚至是“網紅品牌”，大大縮短了過往品牌建設所需花費的時間周期。看起來雖是好事，但我們必須清楚：從網紅爆品到網紅品牌，再到知名品牌，這條路走起來并不容易。推出幾款火爆的產品并不難，難的是如何經得住長久的市場考驗，成為真正的“國貨之光”。
此外，對于現階段的李佳琦而言，即使仍有大量忠實粉絲，也常常因直播時出色的造梗能力登上熱搜，但卻也不得不正視現有的“流量和聲量”在下滑的事實，若（其粉絲）再與品牌交惡，也會讓后續想要合作的品牌倍感“壓力”，這對于李佳琦IP的長效經營，也勢必不是一件好事。
本文來自微信公眾號“卡思數據”（ID:caasdata6），作者：卡思數據，36氪經授權發布。
