希爾 頓飯店集團 繼承人帕麗斯.希爾頓有 言： “不論你到哪，都應該打扮俏麗， 生命短暫，何苦從眾。 ”
而馬斯洛需求層次理論則指出，人的一系列復雜的心理需求可以劃分為生理需求、安全需求、歸屬和愛的需求、自尊需求、自我實現需求五種類型。
“美”往往被視為愛與自尊需求交叉共性。
根據國家統計局數據顯示，近年來，中國居民人均可支配收入穩定增長，消費者為了變美，愿意花費比過去更多的金錢，從而推動了美妝個護及醫美市場規模的不斷擴大。
市場擴容下，美顏市場呈現出哪些新的趨勢？新人群迭代下，什么才能代表新人群所追求的“個性美”？
10月15日，第一財經商業數據中心（CBNData）聯合時尚芭莎共同發布《2021中國美顏消費趨勢白皮書》（以下簡稱《白皮書》，點擊閱讀原文查看完整內容）。基于CBNData消費大數據，《白皮書》對當前的美顏消費市場情況進行分析，總結歸納出了當代消費者“美顏”的七大趨勢。
圖源：《2021中國美顏消費趨勢白皮書》
從根本驅動力來看，國民人均可支配收入的增長為“求美”打下了堅實的經濟基礎。CBNData發布的《白皮書》顯示，2016年-2020年美妝及醫美行業消費規模呈現穩定增長。
隨著后疫情時代下生活方式的改變，大多數消費者將線上購物視為“變美”的首要途徑。從線上數據來看，包括美容護膚、美體、彩妝、香水等品類的線上美妝個護市場中，購買人數及人均消費金額均呈上升趨勢。
圖源：《2021中國美顏消費趨勢白皮書》
在穩定增長的購買人群中，不難發現，女性依然是2021年線上美妝個護市場的消費主力軍，但隨著“男色”市場的興盛，今年以來，男性消費者在該品類的消費規模增速已經基本追平前者。
00后消費者也成為了美妝個護市場的潛力消費者。盡管90后、95后人群仍占據較高市場份額，但在00后美顏心智持續加強的趨勢下，后者的消費增速十分可觀。
圖 源： 《2021中國美顏消費趨勢白皮書》
在養膚、彩妝、美發、美體等細分類目中，產品研發趨勢及賽道格局也顯現出了一些新趨勢。
01美麗要“減負”，養膚類底妝潛能巨大
近年來，隨著消費者對美妝賽道的認知逐步提升，他們對養膚的需求也與日俱增。CBNData消費大數據顯示，近年來線上養膚類彩妝漲勢迅猛，近一年的消費規模較2019年翻了6.5倍。
圖源：《2021中國美顏消費趨勢白皮書》
在養膚類彩妝中，養膚底妝作為基礎產品，其產品功效備受關注。《白皮書》顯示，在線上養膚彩妝消費市場中，養膚底妝的消費規模占比超九成，養膚型BB霜/CC霜和粉底產品增速顯著，是消費者購買最多的養膚底妝產品。
卸妝產品也是養膚維穩的重要保障。《白皮書》指出，后疫情時代下，希望提高肌膚抵抗力、注重產品成分、獲得持續穩步改善效果的消費者均超過五成，具有修護敏感肌、分膚卸妝、芳香療愈等衍生功效的卸妝產品增速顯著。
其中，采用水油雙連續乳化技術的阿芙雙兒水油卸妝凈透卸妝油、以芳療護膚理念為核心的逐本第四代養膚潔顏油等油類卸妝產品成為消費者青睞的新產品。
圖 源： 《2021中國美顏消費趨勢白皮書》
02多樣色彩匹配新人群，“口罩臉”催生新需求
作為最具個性的彩妝品類，眼妝與唇妝產品的消費規模和人均消費金額增長幅度較為穩定。
匹配新人群極強的個人風格及個性化需求，近年來，彩色眼線筆和彩色睫毛膏成為賽道中的“網紅”產品，紫色、橘色、藍色等色彩的眼線筆和睫毛膏相比于常規款的大地色線上消費增速顯著。
圖 源： 《2021中國美顏消費趨勢白皮書》
而自疫情以來，口罩成為對彩妝有需求的愛美人士的最大困擾，但《白皮書》顯示，即便被口罩遮擋，消費者依舊熱衷于“妝”點唇部，襯托膚白的紅棕調、適用于歐美妝的裸色調增速最快，成為新人群唇妝首選色彩。
圖 源： 《2021中國美顏消費趨勢白皮書》
此外，受長期佩戴口罩的影響，肌膚敏感、干燥等問題增生，能夠保持唇部絲滑、潤澤，不干燥的唇妝產品成為消費者依賴的功能性產品。其中，亮面及奶油質感的唇妝更受歡迎，增長潛力較大。
當前，國內消費者對美的追求不僅僅體現在妝容方面，繽紛多彩的發色同樣是“變美”的重要步驟。根據《白皮書》，近年來，彩色染發產品增速遠超于黑色、棕色染發產品。其中，灰色系成為近兩年最熱發色，綠色及藍色系也緊隨其后。
圖 源： 《2021中國美顏消費趨勢白皮書》
由于彩色系發色較常規色系更難維持，彩色染發市場的擴容也帶動了固色、護色洗護產品的發展。CBNData消費大數據顯示，越來越多消費者開始關注頭發染色后的固色問題，染發固色洗護類產品的消費規模、增速均呈現樂觀態勢。
04天然成分持續引領新風口，發酵產物及菌菇類成分受歡迎
另一方面，美妝個護市場也沒能忽視近年來興起的健康風潮。隨著消費者對于產品成分安全的關注度的提升，采用各種天然成分的護膚產品持續受到追捧。
圖 源： 《2021中國美顏消費趨勢白皮書》
CBNData消費大數據顯示，在線上護膚產品中，蔬果成分仍是消費規模較大的天然成分，與此同時，包括酵母、益生菌等在內的發酵產物增速正在明顯提升。該類成分 具有幫助消費者調節皮膚的微生態菌群平衡的功能，目前多用于貼片面膜，液態精華及化妝水中。
隨著90后、95后消費者步入初老，淚溝/眼袋、法令紋、抬頭紋成為消費者最在意的臉部皺紋。基于對人群消費意愿的分析，近年來，具有抗老功效的護膚產品數量正在不斷增加。
圖 源： 《2021中國美顏消費趨勢白皮書》
《白皮書》顯示，新一代消費者在選擇具有緊致抗老功效的產品時更注重其成分的細分化和專業性。在玻尿酸等常規成分外，能促進膠原蛋白生成的玻色因、能修復光老化的二裂酵母近一年消費規模增速明顯，視黃醇、蝦青素、勝肽等成分也備受關注。
追求更高的護膚效率同樣是新人群呈現出的共性。《白皮書》顯示，與慢功效的護膚品相比，家用美容儀成為消費者實現“高效護膚”的選擇之一。
圖源：《2021中國美顏消費趨勢白皮書》
CBNData消費大數據顯示，在線上，美容儀人均消費金額和購買件數均快速增長。受多元需求的驅動，單一美容儀難以滿足消費者需求，其人均購買美容儀數量達到近三件。
與此同時，價格在2000元以上的高端美容儀占比提升明顯，到2021年占比已超過50%；射頻類美容儀消費規模較大，是高端市場增長的主要驅動力。
對美的追求也催生了“嗅覺經濟”的崛起。香氛香水市場在近幾年進入了發展的黃金期。
從線上消費數據來看，近三年香水消費規模增長幅度較大，高價位香水消費規模、占比均呈上升趨勢。
圖 源： 《2021中國美顏消費趨勢白皮書》
而在高端品牌中，L’Artisan Parfumeur、Maison Margiela、Diptyque等小眾品牌成為追求個性化的消費者的“新歡”，在整個香水市場中逐漸嶄露頭角。
總體來看，從美顏、美體產品到香氛香水，美顏細分賽道新趨勢的驅動力大多來源于新消費人群的崛起，而在新消費品牌日趨激烈的品類心智競爭中，或許只有抓住行業趨勢以及消費者的根本訴求的品牌，才能贏得最終的“勝利”。
本文來自微信公眾號 “第一財經商業數據中心”（ID：CBNData），作者：CBNData，36氪經授權發布。
