近年來，越來越多的品牌涌入茶飲市場，各品牌都以新穎的產品力求“出圈”。6月29日，茶飲品牌椿風獲得數千萬元A輪融資，投資方為星納赫資本。據了解，椿風主要產品布局為純草本茶飲、養生理念奶茶和鮮果茶，主打“養生”概念。
有業內人士表示，當下年輕消費者對健康養生的需求旺盛，新茶飲品牌應針對年輕人訴求及時進行調整。未來，如何將健康養生元素與茶飲品牌產品、定位結合好，而不是玩消費噱頭，成為品牌開辟新風口獲取紅利的關鍵。
養生飲品層出不窮
“敷最貴的面膜、吃最貴的保健食品、點最便宜的外賣、熬最深的夜”，這是當今年輕人的養生反差感，既是調侃，也是當下年輕人真實生活的寫照。據《年輕人養生消費趨勢報告》顯示，近九成以上的年輕人已經有養生意識，開始購買即食型滋補產品。
與傳統概念上的養生方式不同，年輕人對養生產品的科學性、便捷性和滋補特性也更加看重。據第一財經商業數據中心《2020Z世代消費態度洞察報告》分析，來杯蜂蜜水、泡點枸杞茶、煮壺養生茶已經是95后養生大軍的標配食品。
隨著年輕一代消費能力增強，Z世代逐步成為消費主力人群，“朋克養生”的需求終于反映到了食品飲料行業，養生零食化、反油膩養生等個性化養生需求，驅動著更多的資本和食品企業入局。
今年上半年茶飲品牌共發生融資事件15起，主打養生的新品牌備受資本青睞。國風傳統養生藥茶飲品“荷田水鋪”拿到兩輪戰略融資;主打健康精品茶飲的“未來茶浪”以及以藥食同源為靈感的“椿風”等均獲得融資。
“年輕人對于養生同樣非常注重，但他們選擇的載體、模式以及產品不一樣，隨著養生年齡的低齡化和養生的提前化，整個養生市場更加得到企業的重視。”食品產業分析師朱丹蓬表示，產業端在不斷匹配和滿足年輕人的核心訴求，這也是消費端倒逼產業端創新、迭代、轉型的表現。
隨著主打養生健康的飲料品牌層出不窮，飲料產品包裝也在向新潮、網紅化發展，同時低糖健康也成為品牌營銷的重點。業內分析認為，擁有網紅基因的新茶飲品牌更易觸及年輕消費群體，由于消費升級，口味不再是年輕人選擇飲品的單一選擇，附加功能性也逐漸成為年輕人養生選擇。
撕掉“不健康”標簽
隨著“養生經濟”的崛起，越來越多的品牌開始瞄準養生市場。喜茶推出氣泡水產品主打“零卡、零脂”;茶飲品牌K22在招牌上直接標注“低糖、低卡、低脂”;奈雪的茶在線上奈雪商城推出燃爆菌益生菌固體飲料，此前奈雪的茶推出過代餐奶昔、凍干水果酸奶塊系列、凍干水果系列等健康飲品和零食;紅棗堅果飲料、西米露、山藥杏仁奶、槐花蓮藕飲等健康養生新茶飲出現在好想你輕養生活館。
好想你董秘豆妍妍表示：“具備養生功能的茶飲符合現在年輕人‘輕養’的需求，亦符合公司紅棗+藥食同源的大健康戰略。門店開設飲品區，可以起到引流作用，在一定程度上帶動其他產品銷量，提高門店收入。”
有業內人士表示，茶飲品牌如今逐漸向健康化靠攏一是擁抱年輕消費群體，尋求差異化布局。二是希望擺脫之前一些“不健康”的標簽。健康養生年輕化是企業逐漸向“健康”靠攏的原因之一，這也要求產業端不斷匹配和滿足年輕人的核心訴求。
“鼓勵全社會參與減鹽、減油、減糖。”中國工程院院士、國家食品安全風險評估中心研究員陳君石曾表示，“三減”當中，做得較好的是減糖。近年來，國內飲料產品的賣點已從含糖向無糖轉變。
《2020—2024年中國無糖飲料行業市場供需現狀及發展趨勢預測報告》顯示，隨著無糖飲料市場滲透率不斷提升，其增長率已經遠高于飲料總體增長率。這反映了消費者越來越注重健康的消費理念。在這種理念的引導下，低卡、低糖、零糖等飲品不斷涌現，進一步推動飲品消費新升級。
“撕掉‘不健康’標簽是行業整體趨勢，不是個別企業的反應。”和君咨詢合伙人文志宏表示，健康是新茶飲發展的重要方向，隨著消費升級，消費者對新茶飲的健康化重視程度會越來越高。同時，健康化產品也能夠為茶飲品牌提高內在的價值。飲品是否健康，不僅看表面的食材選用、研磨工藝、配方搭配以及后期食品安全保障等多個方面都十分關鍵。
避免淪為“新特奇”噱頭
如今主打養生健康的茶飲品牌或者產品層出不窮，而能否將其產品真正與品牌定位相匹配，是目前眾多企業面臨的挑戰。奈雪的茶相關負責人表示，在健康賽道上探索面臨最直觀的挑戰就是如何將健康元素自然地融入產品中，兼顧健康與口感。此前，推出的“燃爆菌”以添加益生菌粉為主要手段，低溫茶水沖泡益生菌粉最大程度保證益生菌的活性，同時兼顧口感，為年輕人提供了健康消費的新選擇。
上海啡越投資管理有限公司董事長王振東表示，益生菌、膠原蛋白甚至玻尿酸等保健食品，作為日常飲品出售最大的挑戰在于，任何保健食品都有一個攝入量的要求，過度攝入可能適得其反，相關監管部門也在探索如何對類似產品進行監管。對于企業而言，在新食品原料的使用上應更加審慎。
同時，王振東強調，在探索的過程中，企業應該漸進式地創新，科學分析市場反應，而不是過度追求“爆款”。持續加大研發投入，關注研發團隊和產品在文化、科技、技術和流行趨勢的綜合表現能力。飲品品牌難以形成復合式的技術和知識產權壁壘，這就導致了創新者由于會被迅速模仿，很難將創新轉換成收益，久而久之創新能力容易被遏制，因此品牌若想長遠發展并非易事，需要組建專門的團隊，這樣更有助于品牌形成自身的影響力和抵抗力。
有業內人士表示，無論是茶飲品牌還是其他品牌，產品的推出終究是需要消費者買單和市場來考量，不能僅僅依靠“新特奇”的噱頭。新品的推出還是要與品牌定位相匹配，品牌定位的背后實際上是其顧客人群以及核心需求。在滿足核心需求下推出產品，才能形成品牌和消費者之間的良性互動局面。
