近日，農夫山泉推出的一款白桃味蘇打氣泡水，在外包裝與宣傳物料上都打出了“日本福島縣產”的廣告宣傳語，疑似取材自日本福島，此事引發熱議。一直以來，食品品牌的營銷總是讓人眼花繚亂。此次風波給各大品牌提了個醒，品牌營銷需要明確法律紅線。

消費者質疑農夫山泉產品質量安全

今年剛推出氣泡水產品的農夫山泉“翻車”了。事件起因是近日有網友發現，農夫山泉的拂曉白桃味蘇打氣泡水在產品宣傳中強調白桃是“福島縣產”。農夫山泉在該產品的宣傳文案中提到，“拂曉白桃風味，拂曉白桃產自日本福島縣”。

據悉，海關總署2020年5月15日發布的《獲得我國檢驗檢疫準入的新鮮水果種類及輸出國家地區名錄》中，允許從日本進口的只有蘋果和梨兩種水果。我國進出口食品安全局也曾發布公告指出，鑒于福島核泄漏事故對食品、農產品質量安全的影響范圍不斷擴大，禁止從日本12個都縣進口食品、農產品，其中就包括福島縣，而拂曉白桃正是日本福島縣有名特產。

引發爭議后，農夫山泉在6月27日回應稱，拂曉白桃味蘇打氣泡水是一款風味飲料，農夫山泉在產品標簽配料表中按照食品安全國家標準的規范要求標明了產品配料。該產品的配料中沒有從日本福島進口的成分。農夫山泉產品的標簽標示符合相關法規要求，并無任何錯誤或誤導。農夫山泉表示，拂曉白桃原產于福島，風味獨特，20世紀在中國已有引種，“公司研發人員依據拂曉白桃的獨特風味，創制了類似拂曉白桃風味的產品，與拂曉白桃產地沒有關聯”。

與此同時，6月27日，浙江省杭州市建德市人民政府新聞辦公室官方微博發布《關于農夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水原料來源有關情況的調查通報》，“2021年6月27日，建德市市場監管局組織執法人員，對位于建德市新安江街道的農夫山泉(建德)新安江飲用水有限公司生產車間進行現場檢查。經核實，農夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水的生產原料無從日本福島縣采購的情況”。

但網友并不買賬。農夫山泉上述聲明的微博下，評論數量超過了1.2萬條，大多數的輿論都在質疑農夫山泉自己先用日本福島產的白桃為營銷噱頭，受到質疑后立刻撇清的姿態以及此前的營銷涉嫌虛假宣傳。

有網友表示，農夫山泉的行為是虛假宣傳。在農夫山泉官方微博的評論中，有網友稱“公眾號就是這么寫的哦，就算沒有福島產品，也已經涉嫌虛假宣傳了……”“的確涉嫌虛假宣傳，根本不含白桃，這種宣傳會讓人誤以為有白桃果肉成分。其實就是桃味飲料”“有意無意誤導消費者原料用的是日本水果”等。此外，甚至有部分網友對農夫山泉宣傳的價值觀提出質疑，認為其宣傳“充滿日本水果更高級更好吃的導向”“以廣告語寫著‘福島’兩字為榮”“陽山水蜜桃、山東肥城桃，那么多好桃不選，非選日本福島桃”等。部分消費者明確表示，不會再購買此款產品，擔心安全問題。還有部分網友認為農夫山泉有虛假宣傳的嫌疑，以后購買氣泡水會優先考慮其他品牌。

品牌營銷應避免打擦邊球虛假宣傳

在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，農夫山泉的這番操作有些“自相矛盾”。最初想利用日本原料宣傳，一旦消費者有異議就立馬“甩鍋”，顯然農夫山泉缺乏頭部品牌的擔當和責任。朱丹蓬稱，農夫山泉作為頭部品牌，應該有自己的正向價值觀，而不是依靠蹭熱點獲取流量。“即使原料跟福島沒有任何關系，但農夫山泉以福島白桃作為原料進行宣傳，也是在誤導消費者。”朱丹蓬表示。

事實上，農夫山泉此款拂曉白桃口味氣泡水，產地標注為中國大陸，而其配料表的具體成分為天然水、木糖醇、赤蘚糖醇、碳酸氫鈉、食用香精。這也意味著，這款氣泡水的“白桃口味”跟水果白桃無關，其白桃口味是由香精調配。

“消費升級過程中，很多大眾化產品被消費者遺忘。而想要打造產品差異化，不少品牌采取的方式就是突出原料的唯一性、特殊性和標志性。”朱丹蓬如是說。餐飲分析師王冬明表示，飲料圈里打擦邊球虛假宣傳的行為較為常見，慣用手段包括混淆原料產地、品牌地、原產地、功能、容量等。

例如農夫山泉和元氣森林都使用過的“偽日系”營銷。品牌喜歡給產品貼上“日系”的標簽做噱頭，不是毫無緣由。事實上，整個白桃口味在國內的流行，與日本密切相關。白桃口味首先在日本流行，以日本岡山縣出產的白桃為元素，衍生出了一系列糖果、茶包、飲料、餅干等產品，采用女性向營銷和“季節限定”策略。而其后這股風潮也蔓延到了國內，快速流行的背后是品牌之間互相模仿與復制的策略——在產品開發“內卷化”的飲料行業，要跑出自己品牌特色的同時，熱門口味也絕不能放棄。

如今，白桃味已經成為整個食品飲料行業推出新品的標配口味，推出過相關產品的包括元氣森林、百事可樂、百事旗下的bubly微笑趣泡、可口可樂旗下的AH!HA!小宇宙、輕汽、桃氣彈、酷氏等品牌的飲料，這種趨勢甚至還延伸到食品、乳制品等領域，比如麥當勞白桃味的冰淇淋、洽洽的白桃味瓜子。

“偽日系”營銷大行其道，或多或少是品牌對消費者心理一種投機迎合與錯誤引導，暗示一種更高級、更有審美追求的生活方式。譬如元氣森林在品牌宣傳初期，以包裝上的文字“気”和“日本國株式會社元氣森林監制”的字樣開拓市場，在相當長一段時間內被消費者誤以為是日本品牌。元氣森林的市場負責人也曾對媒體表示，“早前我們主打日系品牌，是因為年輕人的偏好在那里。年輕人喜歡B站、二次元、日系文化。但現在他們的喜好更多元，我們也會進一步調整策略。”

對此，業內人士表示，或許在有關商家看來，高大上的外國進口水果，很容易吸引消費者的目光，會讓這個群體產生不可抑制的消費需求，只是這樣“急功近利”的做法，卻很可能“搬了石頭砸了自己的腳”。根據消費者權益保護法，“經營者應當向消費者提供有關商品或者服務的真實信息，不得作引人誤解的虛假宣傳”;在反不正當競爭法中也明確規定，“經營者不得對其商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者”;翻開廣告法，也有類似保護消費者的禁止性條款。

業內人士分析，品牌營銷有時會帶來意想不到的效果，但如果罔顧事實夸大宣傳，帶來的就不只是消費者的誤解這么簡單，還會損害品牌的聲譽。對于一個知名企業來說，經濟賠償可能是九牛一毛，但不合時宜的做法，更大的傷害在于消費者用腳投票，投資者心生擔憂，導致市場被擠壓。快消新零售專家鮑躍忠表示，消費者雖然對品牌有一定的信任度，但如果像農夫山泉此次出現的低級錯誤屢屢發生，也會對企業未來發展造成一定影響。無論是什么樣的企業，都應該在產品品質、品牌形象等方面進行嚴格管理。