“熬夜敷面膜，可樂泡枸杞……”前些年盛行的“朋克養生”，其實更多反映的是年輕人的自黑與無奈。如今，年輕人對健康和養生有了新的認知：在飲食上，講究零糖、輕鹽、低脂;在品牌選擇上，傾向于高顏值、零食化、輕量化的產品。隨著年輕群體新消費需求的出現，保健食品行業也迎來新的發展機遇。

應用場景日常化

產品形態零食化

“還沒長大就老了”，是一些年輕人常掛在嘴邊的自我調侃。相關數據顯示，我國近四成90后面臨體重增長、運動能力下降的問題。而據阿里健康大藥房數據顯示，一年內“養生”被搜索次數達2.3億次;在養生訂單中，90后的訂單占比43%。由此可見，年輕人開始主動探索更加健康和科學的養生方式。越來越多的90后、00后加入養生隊伍，消費占比逐年提高。保健食品消費群體呈現年輕化趨勢。隨著消費群體的年輕化，人們更加注重品牌、看重效果，同時青睞線上消費方式，也更加接受互聯網營銷環境。

《從消費者需求看保健食品行業的發展趨勢》報告顯示，當前消費者的主要訴求是功效、疾病預防和膳食補充，其中19—25歲的用戶主要目標是美白排毒、增肌減脂，31—40歲的用戶主要目標是抗衰凍齡、護肝養胃。同時，男性消費者主要以明目減壓、運動營養為目的，且個人消費者較多，女性消費者對美容抗衰、傳統滋補品較為青睞，家庭消費較多。

當前，不少年輕人生活節奏快、追求高效率和即時享受，在養生這件事上也是如此。相比于傳統需要蒸、煮、燉、熬才能食用的養生食材，年輕人更青睞“開袋即食”和口感好的滋補營養品。相關數據顯示，保健食品使用場景正在逐漸日常化，產品形態零食化、輕量化，固體飲料、代餐奶昔、酵素果凍、蛋白棒、多維軟糖、褪黑素噴霧等成為市場上受歡迎的產品類型。同時，女性消費者更偏向于零食形態的產品，如酵素果凍、褪黑素軟糖等。

多方資本進入

多家藥企入局

隨著年輕人“養生2.0時代”的興起，資本方也開始紛紛入局保健食品市場。例如，逐鹿資本投資養生零食四公子的心，IDG、BAI、北極光創投、梅花創投等紛紛入局保健食品品牌。

用細分扎穩根基。通過深度挖掘年輕消費人群痛點，實現品類創新。例如，小仙燉創新推出鮮燉燕窩品類，解決了干燕窩不知如何燉、不懂如何吃的痛點，又解決了即食燕窩不夠新鮮的難處。有業內人士指出，只要品牌解決了市場上細分用戶未被解決的痛點，企業就可以打造出某種產品和服務的模式，成就一款爆品，并借助相關流量渠道快速成長。

據不完全統計，江中藥業、哈藥集團、健康元等大型藥企也陸續入局保健市場領域。例如，老字號“同仁堂”開創了養生茶店，主打草本功能飲品，甚至將中草藥與奶茶融合。快消品牌也紛紛瞄準年輕人養生市場。三只松鼠推出黑芝麻丸、紅棗枸杞丸和紅豆薏仁丸等養生零食;王老吉則洞察消費者痛點，融合藥理特性，推出“養生奶茶”。

線上銷售升溫

保健意識待提高

近期發布的《從消費者需求看保健食品行業的發展趨勢》報告通過建模、數據打通、“10億+”商品全網畫像和“10億+”用戶全網畫像，洞悉消費者的需求變化，獲得保健食品的目標客群流量分布。

報告顯示，消費者對保健食品的了解和獲取渠道發生了改變，線上銷售渠道逐漸升溫，淘寶、小紅書、抖音等成為主要的電商渠道，抖音短視頻和Keep成為消費者獲取保健食品信息的主要方式。從消費者收入分析來看，保健食品消費者近八成是中高收入人群，這類人群對保健養生的意識較強，且對保健食品的認可度較高。從地域分布來看，我國一線、新一線以及二線城市所在省份的人群均有較強的保健養生意識，保健食品消費已趨于大眾化，消費比例較高;其余地區保健食品市場尚有較大發展空間，公眾保健意識待提高。

業內專家表示，總體來看，保健食品行業呈現出良性、健康的增長趨勢，人們的消費觀念也產生了改變。隨著人們的消費觀念、健康意識不斷提升，對保健食品的消費需求也日益旺盛。“養生”“保健”已不再是中老年人專享的生活方式，方便、高效的保健食品已經收獲了大批的年輕粉絲。伴隨社會進步、科技發展、政策助推、互聯網助力，有業內人士指出，保健食品行業的發展也將進一步加快。