當前，越來越愛惜健康的年輕人，對“養生”的關注度越來越高，也“養”出了一個新市場：保健食品開始“零食化”，95后的Z世代年輕人成為養生主力。

據CBNData聯合阿里健康、天貓家電共同發布的《新食尚主義》報告顯示，傳統滋補品連續2年增速超過20%。除了芝麻、枸杞、紅棗等大眾養生食材越來越普遍地成為年輕人朋克養生的選擇之外，燕窩、人參、阿膠等傳統高端滋補佳品，也都開始進入年輕人的日常養生場景。

零食化養生涌動

“酸酸甜甜的，吃起來也沒什么負擔，全當吃零食啦。”如今不少當代年輕人生活節奏快、追求高效率和即時享受，在養生這件事上也是如此。相比于傳統需要蒸、煮、燉、熬才能食用的養生食材，年輕人更青睞“開袋即食”和口感好的滋補營養品。

放眼95后年輕人的購物車，黑芝麻糊變成了開袋即食的黑芝麻丸，大瓶秋梨膏縮小成小支便攜版，就連紅糖姜茶都要選勺狀便攜裝。今年11月以來，天貓超市便攜裝的黑芝麻丸、秋梨膏和紅糖姜茶銷售同比增長達到3倍，其中7成都被新晉的95后年輕家庭買走。

黑芝麻養發、秋梨止咳、紅糖姜茶驅寒，以前是老一輩人的常規養生方式。隨著國潮復興，傳統文化回潮，年輕人也開始擁抱傳統養生。“零食化養生的興起表明年輕人的養生意識正在增強。傳統養生食品在包裝上便攜化、口味上多元化，借助于電商平臺，正好契合了年輕人的需求。”有電商平臺表示。

在某電商平臺最近開展的一次消費者調查中顯示，20個95后年輕家庭9成都表示自小就聽過傳統養生方式，8成表示會主動查詢傳統養生方式。他們中間，有6成家中設有零食柜。尤其最近一年來，養生休閑零食開始入柜，搶占了汽水薯片烤腸零食的空間。

需求促動傳統變形小而美

能“防脫發少白頭護發生發”的生物素軟糖、每天嚼兩粒就能“吃出嫩白玫瑰肌”的水果糖、餐后吃一條不僅能“排毒解油”還能幫助瘦身的酵素果凍……在電商網站上搜索“防脫發”“減肥”等關鍵詞后，一些令人躍躍欲試的養生零食映入眼簾，其中不少月銷達到數千甚至數萬件。

零食化趨勢也帶來了營養保健品行業上下游產業鏈的產品創新，劑型創新首當其沖。傳統保健食品的膠囊、粉劑等食用起來并不方便，以前像“藥”的傳統保健食品劑型，正在向年輕人喜歡的糖類、瓶飲等零食化劑型轉變，出現了眾多吸引年輕消費群體的創新產品。

根據天貓發布的消費趨勢報告顯示，過去一年，隨著人們自我關愛的意識被進一步激發，保健產品劑型多變，維生素、褪黑素、魚油紛紛做成軟糖，連玻尿酸、煙酰胺等美容成分也能口服食用。

中國食品工業協會有關數據表明，軟糖維生素市場的前景樂觀，復合年增長率約為6%，預計將從2018年的約31億美元增長到2029年的約58億美元。其中，女性對軟糖維生素的消費量很高，而到2024年，兒童將成為維生素軟糖的主要消費者。

新技術加持創新提速

目前看來，保健品零食化在歐美、日本等國家和地區已經發展成熟為一個常態化消費品，而我國還處于初步階段，預估有數千億市場等待釋放。保健食品零食化、零食食品保健化——界限在逐漸模糊，新的可能在不斷迸發，新的創造形態在發酵。

據了解，2019年我國休閑食品產業就突破萬億規模，養生休閑食品作為一個細分類目也在高速發展，新老品牌都在入局休閑食品產業。同時借助破壁技術，鐵棍山藥粉、紅豆薏米枸杞粉等新品類也在快速出現。

年輕人從接受傳統養生理念，到入局傳統養生，源于破壁技術、充氮技術等新技術新包裝的發展。以黑芝麻為例，傳統走俏的是黑芝麻糊，需要開水沖泡。這兩年黑芝麻丸走紅，使用充氮技術鎖鮮，添加蜂蜜改善口感，鐵盒包裝增加國潮風情，最為重要的是能夠開袋就食，成為不少年輕人隨身攜帶的養生零食。

秋梨膏也經歷了包裝的變革。盛裝在大玻璃瓶，通體暗黑，是很多人對秋梨膏的固有印象。但在電商平臺上，秋梨膏形態各異，大瓶裝變身小支、小袋即食裝，甚至還衍生出麥片狀、果凍狀、棒棒糖狀，可以嗦著吃嚼著吃，讓養生無處不在。

就連傳統的紅糖姜茶也有了便攜新包裝。如，電商平臺上有一款新推出的蜂蜜紅糖姜茶，直接將產品做成了勺子狀，產品密封在勺子內。撕開外包裝后，將勺子放入水杯中沖調攪拌，立即變成一杯蜂蜜紅糖姜茶，讓沖泡紅糖姜茶變得更為便利。

各品牌跑步入場

未來10年，中國保健食品行業將進入高速發展的“黃金時期”。前瞻產業研究院報告顯示，中國保健食品的滲透率將沿著“一二線城市向三四線城市”“老齡人群向中青年人群”“滋補功能保健向膳食營養補充”的方向逐級演進。

隨著保健品消費群體年輕化比例不斷擴大，零食化營養保健食品市場還存在很大發展空間，遠遠不局限于功能糖、果凍、功能飲料等市場熱點。包括葆嬰、無限極在內的品牌均已在該領域進行布局。

在保健品巨頭湯臣倍健的電商平臺店鋪內，DHA軟糖、水蜜桃口味的膠原蛋白飲料等更符合年輕人消費習慣的商品熱銷。老字號、零食品牌也感受到了這股熱浪，加入“朋克養生”的隊伍。比如，三只松鼠就推出了黑芝麻丸、紅棗枸杞丸、紅豆薏仁丸等養生零食;王老吉則融合藥理特性，研制出了“養生奶茶”;小仙燉洞察了大家不知該如何燉干燕窩的痛點，生產了即食燕窩;就連同仁堂這種老字號中藥企業，都緊跟時代步伐，上線了枸杞咖啡、益母草咖啡等多款顛覆傳統口味的新品養生咖啡。方回春堂、胡慶余堂、潘高壽等藥企也推出了獨立包裝的黑芝麻丸幫助年輕人“固發養發”。

同時，資本方也開始蠢蠢欲動，北極光創投、梅花創投、逐鹿資本等相繼入局保健食品品牌。接下來，功能性零食行業或將進入高速發展的黃金時期。

隨著年輕人成為養生市場消費主力，未來將會涌現越來越多的新養生消費品創業機會，品牌間的競爭也會越來越激烈。

因此，對于眾多傳統保健品企業和新進品牌而言，只有深刻了解新一代消費者的養生需求，主動擁抱變化，改變營銷思路，才能在這片培育獨角獸的新土壤里生根發芽。