三只松鼠新近發(fā)布了中報(bào)，上半年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收52.61億元，同比微增0.17%;實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)3.52億元，同比增長(zhǎng)87.32%。剔除去年疫情影響，今年上半年?duì)I收和凈利相比2019年同期的45.11億元和2.67億元分別增長(zhǎng)16.6%和32%，年復(fù)合增長(zhǎng)率分別為7.99%和14.9%。但經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額方面，僅為去年和2019年同期的48.61%和66.25%。這些信息反映出，三只松鼠業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)出現(xiàn)放緩，以及存在成本費(fèi)用提升或回款困難的可能。

事實(shí)上，早在去年三季度，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原就喊出了“要忘記流量時(shí)代，并習(xí)慣放緩增長(zhǎng)。”

在流量時(shí)代崛起，卻要“忘卻”流量時(shí)代，這意味著三只松鼠要在流量之外開(kāi)辟新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。但僅從中報(bào)業(yè)績(jī)來(lái)看，三只松鼠從去年至今的努力，鮮有成績(jī)。

特別是在新電商渠道方面遭遇良品鋪?zhàn)印俨菸兜韧惼髽I(yè)沖擊，在線下聯(lián)盟小店高閉店率等問(wèn)題影響之下，三只松鼠將向何處去?

圖1三只松鼠近期股價(jià)走勢(shì)

數(shù)據(jù)來(lái)源：Wind

流量紅利：享受之后遭反噬

在2012年2月于安徽蕪湖成立的三只松鼠，依靠天貓電商流量紅利，一夜間崛起。自2014年起，三只松鼠連續(xù)五年位列天貓商城“零食/堅(jiān)果/特產(chǎn)”類目成交額第一，成為堅(jiān)果領(lǐng)域第一品牌。

然而，隨著傳統(tǒng)電商流量紅利變?yōu)槠脚_(tái)收割利潤(rùn)的利器，三只松鼠受到越來(lái)越嚴(yán)重的流量“反噬”。

Wind數(shù)據(jù)顯示，2018年~2020年及2021年上半年，三只松鼠的“推廣費(fèi)及平臺(tái)服務(wù)費(fèi)”分別為3.93億元、6.6億元、9.61億元和7.21億元，2019年以來(lái)分別同比增長(zhǎng)67.9%、45.6%和81%。2019年至今年上半年，公司歸母凈利潤(rùn)分別為2.39億元、3.01億元和3.52億元，分別同比增長(zhǎng)-21.43%、26.21%和87.32%。

表1 三只松鼠銷售費(fèi)率常年在20%以上

數(shù)據(jù)來(lái)源：Wind

在傳統(tǒng)電商難以“倚靠”之際，三只松鼠開(kāi)始謀求在快手、抖音、拼多多等新型平臺(tái)流量尋找機(jī)會(huì)，并將之稱為“新電商”渠道。不過(guò)，有媒體公開(kāi)報(bào)道，三只松鼠對(duì)新電商的布局滯后了，錯(cuò)過(guò)了紅利期。

同時(shí)，筆者注意到，看準(zhǔn)新電商渠道的不止三只松鼠。比如，良品鋪?zhàn)娱_(kāi)展全渠道業(yè)務(wù)布局，涵蓋傳統(tǒng)平臺(tái)電商和社交電商、社區(qū)電商等新渠道。百草味則將自身定位于互聯(lián)網(wǎng)零食品牌，通過(guò)打造多種年輕化的內(nèi)容，營(yíng)造多種消費(fèi)場(chǎng)景，不斷迎合年輕人的消費(fèi)需求。此外，洽洽食品、來(lái)伊份等休閑食品企業(yè)也紛紛將線上渠道開(kāi)拓提升至與線下渠道同等重要的位置。

從新電商渠道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比效果來(lái)看，三只松鼠不占優(yōu)勢(shì)，這從企業(yè)抖音官方賬號(hào)直播間人數(shù)可以一窺端倪。

通過(guò)8月27日這一天三個(gè)不同時(shí)段的不同企業(yè)在抖音的官方旗艦店直播間人數(shù)總量可以看出，良品鋪?zhàn)佣兑艄俜狡炫灥甑娜藲庀鄬?duì)較高，百草味其次，三只松鼠人數(shù)最少。

另根據(jù)商業(yè)查詢機(jī)構(gòu)“新抖”數(shù)據(jù)顯示，截至8月23日，三只松鼠在抖音全平臺(tái)粉絲數(shù)量為486.86萬(wàn)，良品鋪?zhàn)拥娜脚_(tái)粉絲數(shù)量為431.63萬(wàn)，與前者相差已經(jīng)不大，百草味全平臺(tái)粉絲數(shù)為190.54萬(wàn)。

三只松鼠雖然在粉絲數(shù)量上有一定優(yōu)勢(shì)，銷售額卻不夠理想。上述平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠近30天帶貨直播銷售額為789.71萬(wàn)元，場(chǎng)均銷售額14.26萬(wàn)元，同一時(shí)期內(nèi)，百草味直播銷售額為891.89萬(wàn)元，場(chǎng)均銷售額18.2萬(wàn)元。

圖2 三只松鼠直播相關(guān)數(shù)據(jù)

來(lái)源：新抖

圖3百草味直播相關(guān)數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)來(lái)源：新抖

在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬看來(lái)，當(dāng)前整個(gè)休閑食品行業(yè)都存在產(chǎn)品同質(zhì)化，渠道同質(zhì)化、推廣方式同質(zhì)化以及傳播內(nèi)容的同質(zhì)化，那么在這種情況下，三只松鼠并沒(méi)有太多差異化競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，線上渠道的營(yíng)銷方式方法都能夠短時(shí)間內(nèi)被復(fù)制。