每日簡訊：水果第一股即將誕生，但水果生意并不好做

來源：36kr時間：2022-08-02 19:33:36

連鎖品牌水果店要打敗的，遠不止夫妻店一個對手

7月26日，洪九果品通過港交所聆訊，有望先百果園一步成為“水果第一股”。

水果業常有“南百果，北鮮豐，西洪九”的說法。自去年來，百果園、洪九果品、鮮豐水果就在加速上市進程，不過各自的IPO之路也都困難重重，先是倒在上市輔導期，而今年又相繼爆發“前腳遞文件，后腳同行使絆”的事件，例如今年百果園剛遞交招股書就被爆出水果變質等問題，而鮮豐水果也被爆出拼團欺詐消費者等行為……

(資料圖片)

盡管上市之路不順，但賣水果在中國實在是一門搶著做的“好生意”：德邦證券指出，2021年全國鮮果分銷達10717億元，鮮果零售達13369億元，且未來有望保持9.2%的復合增速。

面對這樣一個萬億市場，灼識數據顯示，行業前五市占率卻不足5%，水果業玩家也渴望外部輸血以謀求進一步行業整合，提高競爭壁壘。

不過，與他的上市對手相比，洪九果品做的更多是水果分銷的生意。水果產業鏈條長，由此帶來的高損耗、標品程度低、利潤率低等問題是不爭的事實，那么究竟哪個產業鏈環節才是產業整合的核心環節，究竟怎樣的商業模式更值得復制擴張，也更考驗二級市場的洞察和智慧。

一、水果分銷與水果零售，各自掙的是誰的錢？

概括而言，洪九果品賺的是經銷商的錢，而百果園掙的是加盟商的錢。

據洪九果品招股書，洪九果品三大客戶為終端批發商、新興零售商、商超客戶，其2021年營收分別有53.3%賣給終端批發商，20.7%賣給生鮮電商、社區團購等新興零售商，14.2%賣給了商超，只有11.8%是直銷。

據百果園招股書，報告期內（2019-2021年）其水果銷售收入一直高于97%，水果賣去哪了呢？其歷年營收中來自加盟門店的貢獻分別達到了87.9%、84.6%、81.3%。同時，百果園加盟門店的毛利率分別為6.8%、7.1%、9.2%，自營門店為27.2%、27.6%、27.3%；百果園在全國的門店數分別為4302家、4748家、5249家，自營門店分別只有5家、9家、15家。

將其置于一條完整產業鏈來看，一顆水果從發育成熟到流入消費者的購物袋，需要經歷種植、采后處理（采摘、分揀、加工、包裝）、一二級批發市場，商超/夫妻水果店/農貿市場/新零售渠道等環節，流通和分銷層級過多、且須提供冷鏈物流及倉儲，這讓國內鮮果行業長期處于產業效率低、有品類無品牌的局面。

從產業源頭看，我國果農小而分散，產地的地質和氣候條件天然決定了適合種植什么水果，而種植技術則決定著果品的天花板。

一顆水果從埋下種子起就基本決定了是流向商超特供還是批發渠道的命運，分揀環節則會近一步剔除個頭偏小、品相不好看的水果，水果的價格區間之所以被終端拉大，便對應其參差不齊的品質、標品程度不高的特點。

站在流通環節看，中物聯冷鏈委統計顯示，中國果蔬類冷藏運輸率僅為22%，而發達國家這一水平在95%。另據中國物流與采購聯合會數據，物流運輸過程中果蔬的損腐率在15%。整個水果的流通鏈路中，由物流帶來的損耗構成了水果零售最大的成本項。

基于上述產業現狀，洪九果品與百果園分別介入了不同產業鏈環節：洪九果品主要從東南亞的水果原產地直采水果，且通過精選sku、制定果品分級標準，打造水果品牌等方式實現品牌水果的分銷，即“前端直采、后端分銷”的端對端模式，居于產業鏈中游；而百果園一邊通過不斷為加盟店輸送水果、走薄利多銷的路線，一邊通過加盟模式切入零售環節、觸達盡可能多的消費者，從而在產業鏈中掌握較大話語權。

居于水果產業鏈的不同位置，意味著不同的價值分配，也決定著企業的收入天花板和盈利能力。

就這個意義而言，洪九果品和百果園也有著各自的隱憂。

二、2B還是2C，水果生意都不好做

先看洪九果品，由于處于分銷環節，產業鏈話語權不高。

例如，其招股書顯示，洪九果品面向終端批發商的平均售價分別為14.1元、13.1元、10.0元，新零售商的平均售價由17.7元下降至9.4元，洪九果品解釋為主要系為增強客戶黏性而發生變化。

但洪九果品面對終端批發商、新興零售商的毛利也呈現出滑坡趨勢。報告期內，其面對終端批發商的毛利由19.5%下降至16.6%，面對新興零售渠道的毛利由18.9%下降至13.8%——基本上可看出其以量換價、搶奪市場份額的競爭策略。

另外，在產業鏈環節上的相對弱勢，也讓洪九果品的現金流一直不健康。其招股書顯示，扣除虧損撥備的貿易應收款項分別為7.1億元、20.1億元和37.1億元，貿易應收款項周轉天數分別為106.9 天、87.6 天和103天。

坊間一度傳出洪九果品靠p2p借貸還款的新聞，本質上在于洪九果品現金流一直脆弱。

洪九果品也想出了對策，提高自身的行業話語權——精選sku、制定果品分級標準、水果品牌化。

洪九果品明白，水果品牌化既是行業痛點，也可以形成自身的競爭壁壘、形成獨供優勢。但問題一是在于不是所有的水果品類都可以品牌化——例如再好吃的蘋果，由于國內產銷量一直很大，很難實現品牌溢價；二是在于水果品類的品牌化某種程度上是和產地、標品程度高度綁定的，例如贛南的臍橙，因此主做東南亞產地、精選sku、制定分級標準也很重要。

在選品方面，截至5月31日，洪九重點挑出了榴蓮、山竹、龍眼、火龍果、櫻桃、葡萄六種國內需求增速較快的品類，形成核心品類，同時涵蓋49個水果品類。通過從產業直采上述核心品類，并打造18個自有水果品牌，洪九從而實現自身的不可替代性和市場溢價。

在產地合作方面，截至2022年5月31日，洪九果品在泰國和越南組建了近400名員工的當地團隊，并在泰國和越南為代表的核心果品產地建立了16個水果加工廠。

在制定分級標準方面，洪九果品主要從鮮度、脆度、細嫩度、香味、尺寸、顏色及表面缺陷方面制定規則，曾分別對應泰國東部和泰國南部兩個原產地推出“洪九泰好吃”、“猛象”兩個榴蓮品牌。有數據顯示，洪九的榴蓮市占率可達10%，考慮到水果零售市場極度分散，這一比例已是不小的數字。

不過，即使如此，由于并不直接面向消費者，在市場知名度上，洪九果品要明顯弱于百果園和鮮豐水果——而這也構成了百果園的最大商業優勢，百果園不僅直接2C，更是2VC。

資本非常看好品牌連鎖店的復制擴張，就在于“百果園挾加盟商以令消費者”，通過后端的產業鏈整合形成對高端水果的品牌背書后，會形成類似互聯網平臺的雙邊效應：一邊是消費者為百果園的品牌買單，一邊是源源不斷的加盟商投入其懷抱。

但其財務報表和市場口碑也反映了這一模式的弊病所在：加盟商開店難掙錢、水果質量問題頻發，其實很多行業性的問題沒有得到根本解決。