今年爆火的“硬防曬”，被各路品牌整成了一片紅海。
(資料圖)
為了脫穎而出，商家們紛紛化身“成分黨”。
有商家聲稱，其售賣的防曬衣，采用面料含有762mg/kg的玻尿酸，當皮膚與之接觸，玻尿酸就會被釋放出來，“相當于敷了一層面膜，穿上后肌膚含水量比不穿高出了36%”。
也有商家瞄準“涼感”，高頻宣傳蹭了一波高溫的熱度。稱推出的防曬衣由木糖醇的冰氧氣制成，膚感透氣、輕盈，“穿在身上可以將體感溫度降低5攝氏度”。
被消費者最為看重的防曬衣的兩個功能性指標——UPF（紫外線防護系數）和UVA（長波紫外線）透射率，則直接被卷了起來。波司登新推出的新品防曬衣，打出的營銷點是科技防曬、UPF100+，而常規防曬衣多數是UPF40+或50+。與之相對應的是，一件防曬衣的價格也從過去150元飆到了上千元。
卷成分、卷數值，商家的產品迭代速度飛漲，但1000元一件的高價防曬衣，真的不是智商稅嗎？有網友感嘆：“1000多一件防曬衣，賣的和羽絨服一樣貴。到底是否有必要？”
過去幾個冬季，上萬元一件的加拿大鵝是市場的新寵兒，但羽絨服的保暖、防風屬性，更易被消費者直接感知，而當消費來到夏季，防曬衣的防曬效果相比起來似乎更像一道無解的營銷題——你很難直觀地感受出150元的防曬衣和1500元的防曬衣，有何明顯區別。
記者采訪紹興柯橋產業帶的面料供應商、德美化工的紡織品化學工程師以及戶外運動服生產商家猛健達，防曬衣漲價，究竟是一場技術革新，還是一場營銷盛宴？
高價防曬衣的出現并不是個例。
在淘寶和京東上以“防曬衣”為搜索關鍵詞，篩選500—1000元區間，分別顯示有超20000件和4000件商品。其中既有專做戶外休閑場景的鞋服品牌FILA，也有時裝品牌teenieweenie，前者標價1119元的一款防曬衣，月銷67件，后者標價509元的一款防曬衣，月銷82件。今年5月，一向做冬季生意的波司登悄悄開出波司登戶外旗艦店，主打就是防曬，店內上架了超40款防曬衣，但高價款多數銷量平平，其中一款1599元目前顯示暫無成交。
“優衣庫和迪卡儂的防曬衣，一百多就能買一件。它賣這么貴，是防曬效果特別好嗎？”對防曬用品如數家珍的90后姑娘楊詩表示，價格高自己可以接受，關鍵在于是否“值”。
左：淘寶搜索；右：京東搜索
UPF越高，是否防曬效果越好、價格就應該越高？以波司登為例，其在微信小程序商店售賣的新品系列，清晰地劃分了UPF40+、55+、80+、100+，其中UPF100+的防曬衣原價均不低于899元。根據國標GB/T 18830—2008 《紡織品防紫外線性能的評定》，只有當商品的UPF值大于40，并且UVA的透過率小于5%時，才能稱之為“防紫外線產品”。
這也讓消費者容易陷入追求UPF越高越好的誤區。
“很多商家會將UPF標的很高，但從功能性上去看，這其實是利用了消費者的認知差?！?德美化工紡織品化學工程師姚蔚銘解釋，UPF指的是“皮膚無防護時，計算出的紫外線輻射平均效應與皮膚有織物防護時計算出的紫外線輻射平均效應的比值”，簡單來說，UPF50+，就說明有1/50的紫外線可以透過織物?！癠PF實際上是一個倒數，像國標規定的40分之1 就已經阻擋了97.5%的紫外線，足以應對日常防曬，更高的數值看著唬人，其實沒有相差很多?！?/p>
此外，做高UPF值也并沒有什么技術門檻，商家有很多方式可以去拉高數值。
UPF = UVA 阻隔率 + UVB 阻隔率，會讓皮膚老化、變黑的主要是UVA（長波紫外線）。但阻隔UVB（中波紫外線）成本比UVA低得多，通過阻隔UVB可以將UPF值推高，但于提升防曬效果而言基本可以忽略不計。“也有的商家會在顏色上動腦筋。顏色越深防曬效果越好，但一個系列往往多色，UPF值標的很高，那只是系列里深色款的數值。且深色效果好但更吸熱，UPF40+已經能阻斷大部分紫外線，實在沒必要為了提升一點數值去犧牲舒適度?！?/p>
姚蔚銘告訴記者，防曬衣最大的難點是做的輕薄透氣。“比如有些商家會在腋下、后背采用針織結構。普通的防曬衣結構是很緊密的，后背和腋下做成那種針織結構，可以有更好的透氣效果。這種設計工藝上的拼接，會提高一些成本，但也是有限的?！睋Q句話說，僅從功能性服飾的層面考慮，千元防曬服的功能性，并不能支撐起其高價。如果消費者抱著“防曬效果更好”的心態去嘗試，多數情況下承擔的其實是品牌溢價。
一件防曬衣的溢價空間，到底有多大？
以波司登一款售價1099元的防曬衣為例，其采用的是87.8%的錦綸、12.2%的氨綸。
紹興柯橋產業帶的一位面料供應商告訴記者，“從行業價格來看，30—40元一米已經算是錦綸中較高端的布匹，足以滿足多數中等偏上的要求，而做一件衣服要用的大概就是一米布左右。即使加上染色、印花等工序，也就是加個10塊錢的成本?！比绻?688平臺上的批發價，基本不會超過60元。1688戶外運動廠商猛健達、杜戛地戶外旗艦店的相關負責人洪橋告訴記者，他們售賣的防曬衣分三檔，低端線10—20元；中端線20—40元；高端線50—60元。
“主流防曬衣的面料中，相對低端的是滌綸，高端一些的是錦綸。專業的戶外防曬服是會用滌綸的，因為滌綸本身就能吸收紫外線，但是它的觸感不好。我們日常通勤使用的防曬服基本都會選用錦綸面料，穿著的膚感會更好一些?！币ξ点懲嘎?，在工藝方面，目前市面上的防曬衣基本都是原紗型工藝或染色助劑工藝。“抗紫外助劑的成本，大概是每公斤150元左右，它的使用量大概是面料重量的3%，所以也并沒有增加多少成本。”
根據專家和商家的說法，我們能夠判斷出，將UPF值拉高，并沒有在防曬效果上做出明顯的技術革新，也沒有在面料和工藝上讓商家付出高昂的附加成本。傳統的品牌防曬衣倍率大約在5—6倍，因而100—200元也是防曬衣的主流價格帶，像千元防曬衣翻十倍的價格，漲價的邏輯已經截然不同了。
洪橋告訴記者，今年高溫，6、7月防曬衣訂單量同比去年增長了40—50%。其中，市場的變化是顯而易見的：
1、UPF越做越高，最早是UPF40+，現在市面上基本都做到UPF50+甚至更高；
2、客戶更看重舒適度，要求防曬衣更透氣、更冰感。猛健達今年賣的最好的冰感防曬衣，上半年銷售20多萬件，同比去年接近翻倍；
3、安全技術類別在提高，以前大多是C類，是不能直接接觸皮膚的，現在的要求是防曬衣能夠跟皮膚直接接觸；
4、款式更多樣，比如帽子要有帽檐，衣服要帶面罩，袖子要能遮到手背，風衣款、斗篷款甚至還有覆蓋到小腿的中長款。
“常規的防曬衣，成本是看的見的，大同小異。把衣服做的時尚，款式豐富一點，實際上也是品牌方想做出差異化的策略。”洪橋表示，這更像是一個“品牌游戲”，它面向的人群規模實際上是相對較小的。“比如，相較純色防曬衣，迷彩款式推向市場會有很多實際的問題要面對，像是隨著時間推移，衣服會出現色移導致色差，或是消費者干脆不喜歡這個花紋，那么它的退貨率可能也會更高。此外，花錢去推廣一個特別的款式成本并不低，而且還可能一火，立即被跟風抄襲。如果是沒有溢價能力的白牌，是很難去做這方面創新的?！?/p>
在商業法則里，品牌方做高價格的底氣，一般只來自于兩種：產品升級或消費升級。前者指向面料、工藝、裁剪等技術本身的產品革新，后者指向消費人群、功能和場景的拓寬，而防曬衣的漲價顯然是后者。
在小紅書、抖音、微博等社交媒體上，博主們舉起“一年四季都要防曬”的旗幟，讓防曬衣的使用場景不再局限于夏季或戶外，而超20000篇的#防曬衣搭配#筆記，也揭開了既要防曬又想穿好看的隱性訴求，讓防曬衣有了更多元的款式。
「電商在線」留意到，如波司登的防曬衣，已經開始出現風衣款、工裝款，FILA的部分商品并非以春夏款出現，而是一件開衫，還標明了秋季新款。它更像是從功能性服飾跨界到時尚服飾，以美觀、時尚、設計為衡量標準，而非簡單的功能性，那么它的高價就有了邏輯自洽的合理性?！爱吘蛊放频膬r格擺在那，正常不是防曬衣也要千把塊?！币晃幌M者表示。
FILA的開衫防曬衣
《2022年淘寶直播防曬報告》顯示，2022年1—4月，防曬用品在直播間的成交額增速達40%，其中防曬衣成交增幅達157.11%，遠超防曬護膚品成交增速(62.17%)。今年4月，平臺服飾穿搭類的防曬消費量同比2021年增長近2倍。隨著硬防曬市場的擴容，跨界想在防曬市場“分一杯羹”的商家只會越來越多，波司登打出“科技防曬”的概念，刻意區分UPF值的高低檔位，是利用功能性服飾的特性進行攬客，但本質依然是靠時尚服飾的邏輯撐起高價。
此外，如玻尿酸面料等成分黨，和數值黨一樣，也更多是偏營銷推廣側的策略。
“玻尿酸面料到底有沒有讓皮膚更濕潤的檢測標準，國家目前是沒有這個規定的。我們根據實驗測試結果來看，它確實是稍微高一些。但是首先玻尿酸的成本相對較高，商家不會添加很多，其次玻尿酸的吸水性是很好的，它會隨著洗滌的次數增加而逐漸脫落。在添加玻尿酸的過程中，它還會涉及到一些甲醛的加入，所以使用這類面料的防曬衣，多數是C類的執行標準，是不可以直接貼身穿的。”姚蔚銘表示。
目前來看，防曬衣的升級方向更多是在工藝上——符合國標的防曬衣已經能滿足大部分消費需求、阻擋大部分紫外線，如何在工藝和設計上將它做的更好看、更舒適、更便捷，這是不同商家選擇的不同策略。千元防曬衣是不是智商稅？你在意的是什么尺度，才是決定這個答案的關鍵所在。
