在中國擁有1300余家店鋪的SELECTED（思萊德）宣布關店，這或許會引發不少90后的唏噓。
5月10日晚，一份有關SELECTED品牌終止中國零售業務的通知文件在網上流傳。根據網傳文件的信息，2022年4月，綾致股東決定將于今年7月31日前關閉思萊德在中國的所有線下零售店鋪。
日前，投中網就此向思萊德京東官方客服求證，對方確認線下業務運營至7月底，關于線上業務、會員儲值退款、門店員工安排等問題，天貓和京東客服的回復均為“等待集團進一步通知”。
綾致時裝的母公司BESTSELLER綾致時尚集團于1975年始建于丹麥，是歐洲大型時裝集團之一，旗下擁有JACK & JONES、Vero Moda、ONLY、Vila、JunnaRose等近20個品牌。早在1996年，綾致就以成立全資子公司的方式進入中國市場。可以說，綾致時裝是最早一批進入中國時裝市場的外資服飾集團。
其中，ONLY、Vero Moda和Jack&Jones均在中國設有近2000家的門店數量。2008年進入中國的SELECTED是綾致時裝引進的第四個品牌。截至目前，SELECTED在中國開設了超過1300家店鋪，其中上海近200家門店，天貓旗艦店會員數量達406萬。
ONLY、Vero Moda、JACK & JONES、SELECTED算是最早做“全球設計，中國改版”的品牌，本土化程度很深。綾致時尚集團在總部官網上介紹稱，盡管綾致中國與歐洲總部有合作關系，但大部分在中國市場銷售的設計仍是在中國完成的，且90%以上的產品生產也放在了中國。與此同時，中國公司的銷售數據并不公開，也不計入總部的財報。
從品牌定位上看，ONLY和Vero Moda均為大眾女裝品牌，主要價格帶在500元以下，客群均聚焦于年輕女性群體。Jack&Jones和SELECTED均為大眾男裝品牌。除了少部分冬季外套價格上千元，兩個品牌的主要價格帶也基本在500元以下，風格上略有不同，Jack&Jones偏休閑，SELECTED則更偏商務。2015年SELECTED又進一步拓展品類，發布了女裝系列，轉向男女裝集合店。
和任何輝煌過的品牌一樣，綾致中國曾經有過好光景，甚至一度被稱為“中國最賺錢的服裝公司”。當年它進入中國時，一方面，國內的休閑服飾品牌美特斯邦威、森馬都剛剛成立，對綾致幾乎構不上威脅，另一面，距離如今的快時尚巨頭優衣庫、ZARA、H&M等進入中國市場也還有數年時間，因而國內消費者對于歐美風格服飾仍有很強的新鮮感。在此形勢下，綾致幾乎可以獨享整塊蛋糕。
但時裝領域的更迭尤其迅速，中國服裝市場的競爭越來越激烈，線上服飾品牌、國外快時尚品牌逐漸興起，開始動搖綾致中國的頭部市場地位。綾致旗下的四個品牌也因產品風格和設計沒有顯著突破，發展每況愈下。
那份網上流傳的文件指出了關店背后的外部環境因素。一個重要原因是，2020年以來的后疫情時代帶來的消費習慣的巨大改變。公司認為，SELECTED所堅守的男士商務剪裁和商務休閑單品牌調性，已經不能適應市場的需要。在此背景下，SELECTED進行了自救，在過去兩年進行了全面轉型的嘗試，如開發“銀標”系列舒適耐用的功能性服裝，與世界著名設計師études合作開發聯名款，與國際知名面料供應商Gore-tex、Cordura、Polartec等合作聯名系列。
但事實是，消費者的習慣早在疫情爆發之前就已經發了變化。
在數字化浪潮之下，直播電商等線上零售渠道壓縮了傳統品牌以往從線下零售起家的成本，更具性價比的線上服飾品牌開始動搖SELECTED等快時尚品牌的市場地位。
品牌年輕化則是另一重壓力。隨著90后和Z時代成為消費主力，他們消費習慣和偏好的改變，給服裝領域帶來愈發深刻的變革和沖擊。國內新興品牌也日漸崛起，“國貨之光”們圍繞年輕受眾不斷開發潮牌，在某些品類已經挑戰了頭部國外服裝品牌的地位。
導致SELECTED關店更直接的原因則在于，線下購物中心和百貨商場的客流量大幅減少，給銷售復蘇帶來了挑戰，高額的店鋪成本亦讓經營變得不可持續。疫情的持續高發、線下消費市場的疲軟和難以下調的租金成本，使得SELECTED應對消費市場轉型的目標變得遙不可及。
近兩年，在疫情反復的態勢下，沉重的線下成本壓力已經壓倒了多家服裝品牌。2020年1月，ZARA旗下品牌Pull&Bear、Bershka、Stradivarius關閉了所有中國市場門店。美邦服飾2020年底宣布門店大面積調整計劃，先后關閉杭州最大門店和上海南京東路的旗艦店。曾經的女裝之王“拉夏貝爾”也宣布退市，其線下門店從巔峰時近萬家，到如今只剩下百余家。根據拉夏貝爾最近發布的公告，公司A股股票于2022年4月22日進入退市整理期交易。
在好光景時，企業大都容易高估自己的表現和彈性。最近就有消費領域投資人在一次分享中表示，即使是很火的品牌入駐商業地產，三五年之后地產商要調整商業布局、漲租金也會非常被動。通過商業地產轉化的流量紅利就是飲鴆止渴，上癮之后對品牌地產商和基礎設施的依賴程度會越來越高，而企業內部真正價值創造的能力、品牌運營的能力和產品運營的能力則會不斷被弱化。
思萊德關閉1300家線下門店，再次說明了實體零售現狀之艱難，也暴露出了其在品牌和產品運營方面的短板。
原本，SELECTED這一品牌原本定位于“都會精英”，但在國內的定位一直不夠清晰——真正的都會精英青睞的是更高端的品牌，而相比其他大眾男裝品牌，它又沒有太多設計和價格優勢。
拋開外在因素，相較于Jack&Jones，SELECTED的品牌營銷能力也更為薄弱。有媒體總結過，近一年間，Jack&Jones多次邀請演員明星進行宣傳合作，還與陳冠希主理品牌CLOTTEE以及本土設計師品牌ANGEL CHEN合作推出聯名系列。SELECTED則幾乎沒有明星穿搭或是本土IP合作的營銷動作。
這也無怪乎，綾致集團對旗下其他三個運營良好的服裝品牌ONLY、Vero Moda和Jack&Jones仍有充足的信心。網傳文件透露，股東們將繼續投入對它們的升級和促進健康持續發展，同時關注新品牌的培育，通過這一次重大品牌調整，繼續向多元化、年輕化的品類和市場轉型。
