文| 韋雯
編輯|彭孝秋
赴港上市的餐飲集團(tuán)梯隊(duì)中，綠茶算是最堅(jiān)韌不拔的一家。連續(xù)三次向港交所遞表后，近期，連鎖餐廳「綠茶」（綠茶集團(tuán)有限公司）終于通過(guò)聆訊，即將赴港上市。綠茶擬募資15億元，花旗環(huán)球及招銀國(guó)際為聯(lián)合保薦人。
除綠茶外，火鍋連鎖餐廳撈王、七欣天，快餐連鎖餐廳鄉(xiāng)村基、楊國(guó)福皆已向港交所遞交招股書(shū)。現(xiàn)金流對(duì)連鎖餐飲至關(guān)重要，上市或許是持續(xù)擴(kuò)張的好辦法。
綠茶餐廳，曾經(jīng)的初代網(wǎng)紅餐廳，現(xiàn)在商場(chǎng)里的尋常館子。菜系種類豐富，菜品100多道，環(huán)境“小橋流水人家“，人均在50-80元。融合菜容納百川，開(kāi)始走向平庸。伴隨著港股餐飲市場(chǎng)的低迷，國(guó)內(nèi)連鎖餐飲集團(tuán)扎堆上市，綠茶這門休閑連鎖餐廳生意是否仍舊性感？
綠茶的凈利潤(rùn)點(diǎn)已經(jīng)不足10%。在綠茶過(guò)往的業(yè)績(jī)中，2020年收入15.7個(gè)億，虧損5500萬(wàn)元；2021年收入23個(gè)億，凈利僅1.1億。若排除受疫情影響，我們可以看看其2019年業(yè)績(jī)，收入17億，凈利仍1個(gè)億。
這讓人不禁疑問(wèn)，綠茶賺的錢都去哪了？再次剖析招股書(shū)，我們得知，2021年度里，綠茶餐廳所用原材料成本就有8.5億元，占比36.9%，員工成本5.7億元，占比24.8%，租金相關(guān)成本3.2億元，占比14.5%。三大核心成本占去收入的76.2%，并且近年來(lái)居高不下。
圖源：綠茶招股書(shū)
2004年，綠茶創(chuàng)始人王勤松、路妍夫婦在杭州西湖景區(qū)開(kāi)青年旅舍時(shí)，發(fā)現(xiàn)背包客們很喜歡他們研制的烤雞、火焰蝦等融合菜。面對(duì)年輕的背包客，老板和老板娘的菜品價(jià)格親民，備受好感。來(lái)青旅的食客超過(guò)了住客，于是，2008年，綠茶在杭州開(kāi)了第一家門店。
低價(jià)和排隊(duì)，曾是綠茶的關(guān)鍵詞。不同于同樣打低價(jià)的絕味鴨脖和蜜雪冰城，對(duì)于綠茶這門休閑連鎖餐廳生意來(lái)說(shuō)，人工、房租、原材料已經(jīng)擠壓凈利。因此，價(jià)低必須量大，顧客為低價(jià)買單的是排隊(duì)時(shí)間成本。初代網(wǎng)紅餐廳，綠茶開(kāi)業(yè)之初，成了當(dāng)年的的排隊(duì)之王。同為初代網(wǎng)紅、融合菜系“杭城三劍客”的外婆家，也因一道麻婆豆腐令食客等待100桌。
融合菜并不會(huì)令人上癮，可選擇性又多，食客的飲食偏好難以維持。伴隨著規(guī)模擴(kuò)張，“網(wǎng)紅效應(yīng)”終將消退，新世代消費(fèi)者開(kāi)始追求層出不窮的創(chuàng)意菜館，從海底撈到太二酸菜魚(yú)，再到文和友等等擠入，綠茶、外婆家開(kāi)始平平常常。
但規(guī)模效應(yīng)仍在，截止2021年底，在中國(guó)休閑中式餐飲市場(chǎng)，綠茶以236家門店，23億元收入排名第四；外婆家以104家門店，16億元收入排名第五。在這個(gè)榜單中，第一名是沒(méi)上市，但也打算上市的西貝莜面村；第二名是上市公司九毛九旗下太二酸菜魚(yú)，第三名小菜園。也就是說(shuō)，若跑通單點(diǎn)模式和規(guī)模擴(kuò)張，連鎖餐飲企業(yè)仍具備投資價(jià)值。
2021年中國(guó)休閑中餐市場(chǎng)top5
購(gòu)物商場(chǎng)發(fā)展的早期，綠茶、外婆家等快時(shí)尚連鎖餐廳曾作為商場(chǎng)招商引資的一張牌。外婆家創(chuàng)始人吳國(guó)平就曾在早期采訪時(shí)講過(guò)，“Shopping Mall 的發(fā)展也是外婆家模式能快速開(kāi)店的基礎(chǔ)，因?yàn)椴蛷d能承擔(dān)的租金通常會(huì)比服裝門店低很多，Shopping Mall 為了吸引客流愿意開(kāi)辟專門的樓層或者區(qū)域做餐飲。”但隨著購(gòu)物商場(chǎng)不斷發(fā)展和成熟，眾多網(wǎng)紅餐廳涌現(xiàn)，沒(méi)有新故事的綠茶、外婆家面臨大眾化的問(wèn)題。
綠茶餐廳創(chuàng)始人王勤松曾于2015年，接受《中國(guó)連鎖》媒體采訪時(shí)表示，“綠茶餐廳一天翻臺(tái)4次是保本，最高是7次。”綠茶的下限就是4次翻臺(tái)，這應(yīng)該是大眾餐飲的一道門檻，如果達(dá)不到，那可能就要考慮是不是有什么問(wèn)題了”。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，彼時(shí)綠茶日客流達(dá)到1500人次，現(xiàn)在，食客有了更多的選擇，不再為其排長(zhǎng)隊(duì)，綠茶的翻臺(tái)率漸漸低于4次，日均接待人數(shù)砍半到500-600人次。
綠茶人均消費(fèi)及翻臺(tái)率
早在爆火時(shí)，綠茶就意識(shí)到了其他餐飲品牌一旦擠入后的生存危機(jī)，所以曾跨界做“關(guān)東造”燉菜品牌、“playking”西餐廳品牌。現(xiàn)在來(lái)看，綠茶試圖抓住下一個(gè)消費(fèi)時(shí)代，可皆慘淡收?qǐng)觯G茶在上市前關(guān)停了所有子品牌店。
從近三年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，綠茶新開(kāi)的門店中，多數(shù)虧損。截止，2021年底，綠茶擁有236家餐廳。在餐飲環(huán)境較差的情況下，綠茶2021年還是新開(kāi)了59家餐廳，但2021年度虧損餐廳數(shù)量有44家，其中多數(shù)為新開(kāi)餐廳。
綠茶新開(kāi)餐廳
虧損餐廳
另外，從餐廳的投資回報(bào)來(lái)看，綠茶的投資回報(bào)周期較長(zhǎng)。一家綠茶門店投入320萬(wàn)到370萬(wàn)元，需要2.2個(gè)月達(dá)到收支平衡，17.5個(gè)月實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)。據(jù)悉，受疫情的影響，自2022年初，綠茶已經(jīng)關(guān)閉80家餐廳。
原有商業(yè)模型過(guò)時(shí)，新品牌折戟，綠茶的故事該如何續(xù)講？
36氪從招股書(shū)得知，綠茶下一步的計(jì)劃是憑借菜品性價(jià)比，打入下沉市場(chǎng)，同時(shí)自建工廠，開(kāi)始做預(yù)制菜零售業(yè)務(wù)。
菜品全且性價(jià)比高，是綠茶從做青年旅舍以來(lái)的主打特色。一般而言，綠茶每家餐廳提供80至100種菜品，主要包括招牌菜、前菜、湯羹、主菜、素菜、甜品及飲品。綠茶每年更新約20%的菜品，在2019年、2020年及2021年分別推出了120個(gè)、147個(gè)及178個(gè)新菜品。人均一般是60元。
這些菜品基本上依靠176家第三方加工廠商。加工廠商做好“預(yù)制菜”后，送到門店，后廚進(jìn)行簡(jiǎn)易加工。比方說(shuō)，面包誘惑這道菜，則由兩家食品加工廠為綠茶生產(chǎn)面包；另一道招牌菜綠茶烤雞，僅需要廚房員工將預(yù)先腌制好的雞放入烤箱烘烤一段時(shí)間，便可上菜。
綠茶招牌菜
第三方加工廠商來(lái)做預(yù)制菜，綠茶得以專心在菜品設(shè)計(jì)，可風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)也集中在此處，綠茶的菜系極易被抄襲、復(fù)制。因此綠茶計(jì)劃上市后，在浙江省建立自營(yíng)中央食品加工設(shè)施，面積2.45萬(wàn)平方米。將提供6800噸加工產(chǎn)品，9.3萬(wàn)噸加工食材。綠茶中央廚房預(yù)計(jì)2022年第四個(gè)季度開(kāi)工，于2023年第二季度完工，到2028年最大年產(chǎn)能約17萬(wàn)噸。
這個(gè)中央廚房將安裝食品加工設(shè)備，如自動(dòng)清潔、切割及腌制不同類型原材料的機(jī)器。“我們將會(huì)在設(shè)施中選擇性地制備半加工食品，例如綠茶烤雞的半加工烤雞、面包誘惑的面包，同時(shí)繼續(xù)與第三方食品加工公司合作。”通過(guò)建設(shè)中央廚房，綠茶可以減少自己高昂的原材料成本（2021年花費(fèi)8.5億，占收入36.9%）。透過(guò)建立該設(shè)施，綠茶預(yù)計(jì)會(huì)效仿海底撈、撈王、呷哺呷哺開(kāi)拓新零售業(yè)務(wù)，賣預(yù)制作菜，作為“第二增長(zhǎng)曲線”。
其次，綠茶認(rèn)為，持續(xù)的開(kāi)店意味著規(guī)模效應(yīng)。在更高效及更靈活的人手調(diào)配推動(dòng)下，一個(gè)城市的餐廳密度增加會(huì)帶來(lái)規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的經(jīng)營(yíng)協(xié)同效應(yīng)，并提高餐廳層面的盈利能力。具體而言，區(qū)域經(jīng)理可在附近城市（擁有三家餐廳或以上）的餐廳中重新調(diào)配員工，以應(yīng)對(duì)短期客流量激增，從而在集群內(nèi)不同餐廳之間實(shí)現(xiàn)有效的員工配置。位于同一個(gè)城市不同地區(qū)（如商業(yè)區(qū)及住宅區(qū)）的餐廳高峰時(shí)段往往不盡相同，餐廳員工接受標(biāo)準(zhǔn)培訓(xùn)后，被派往其他餐廳無(wú)需接受進(jìn)一步培訓(xùn)可立即上崗。
招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，在員工成本方面，擁有三間或以上餐廳的城市與擁有三間以下餐廳的城市相比，于2019年、2020年及2021年度，下降了2.9%、1.8%及1.6%。綠茶認(rèn)為，持續(xù)開(kāi)店可以提高綠茶餐廳層面的盈利能力。
圖源：綠茶招股書(shū)
因此綠茶加速開(kāi)店，計(jì)劃于2022年至2024年每年開(kāi)設(shè)75至100間新餐廳。而綠茶未來(lái)新增的餐廳中，將大多半設(shè)二線、三線及以下城市。也就是說(shuō)，下沉到小鎮(zhèn)青年的眼前，是綠茶未來(lái)連鎖化的目標(biāo)。綠茶相信隨著二線及以下城市的持續(xù)發(fā)展，人們外出就餐頻率增加，對(duì)休閑中式融合餐廳的需求預(yù)期將增加。
圖源：綠茶招股書(shū)
創(chuàng)始人路妍（路長(zhǎng)梅）曾在2014年采訪中，對(duì)媒體道出100億規(guī)模的野心，以及接受融資的前提是，讓員工做老板。綠茶成立14年來(lái)，唯一的外部投資者為合眾集團(tuán)（Partners Gourmet）。2017年，合眾集團(tuán)用了約7063.1萬(wàn)美元向王路夫婦控股的Time Sonic購(gòu)買購(gòu)買綠茶股份，當(dāng)時(shí)占股30%，綠茶61家餐廳，估值2.35億美元（約16億元）。通過(guò)這筆交易我們可以看到，王勤松路長(zhǎng)梅夫婦已身家10億起。
合眾集團(tuán)是一家來(lái)自瑞士的私募集團(tuán)，至今已投資了近十余家中國(guó)本土基金，其中包括鼎暉、弘毅、今日資本、賽伯樂(lè)等。投中網(wǎng)曾統(tǒng)計(jì)，其2021年通過(guò)項(xiàng)目退出獲得290億美元收入（2020年：120億美元）。合眾集團(tuán)曾在2015年底戰(zhàn)略融資母嬰產(chǎn)品零售商相關(guān)服務(wù)提供商愛(ài)嬰室，而愛(ài)嬰室于2018年在上海證券交易所上市（股票代碼：603214）。
但事實(shí)上，員工并沒(méi)有成為綠茶的老板，反而家族企業(yè)基因愈發(fā)濃重。連鎖餐飲集團(tuán)大多是夫妻買賣，如海底撈、楊國(guó)福甚至撈王，綠茶也不例外。綠茶則是圍繞王勤松、路長(zhǎng)梅夫婦的家族生意。三名執(zhí)行董事，分別是王勤松、路長(zhǎng)梅弟媳于麗穎、以及王勤松侄子王佳偉。2020年，綠茶虧損5500萬(wàn)，其中拿到了政府補(bǔ)貼2311萬(wàn)元。執(zhí)行董事于麗穎年薪370萬(wàn)，王佳偉170萬(wàn)。
綠茶集團(tuán)結(jié)構(gòu)
甚至，這對(duì)夫婦還設(shè)立了家族信托，分散風(fēng)險(xiǎn)、資產(chǎn)保值。王路夫婦將自己控股的Time Sonic 99%分別轉(zhuǎn)移到王勤松的Yiedling Sky（占比49%）及路長(zhǎng)梅的Contemporary Global Investments（占比51%）。
綠茶成立家族信托
或許是因?yàn)榻?jīng)歷了從巔峰跌落為平常，綠茶家族開(kāi)始未雨綢繆，提早進(jìn)行財(cái)務(wù)規(guī)劃。
關(guān)鍵詞： 綠茶餐廳 也就是說(shuō)
