看了一集還想看下一集，它才是 Netflix 讓你看不停的「絕招」

來源：36氪時(shí)間：2022-04-18 17:31:47

刷新，這個(gè)視頻封面看起來不錯(cuò)，點(diǎn)進(jìn)去看看。

每天，全球有數(shù)億人和你一樣，重復(fù)著這個(gè)操作，躺在床上刷會(huì)短視頻或是追劇放松一下。

短視頻和流媒體應(yīng)用總能在刷新中推出「你喜歡的內(nèi)容」，總會(huì)有一個(gè)視頻的封面剛好戳中你的喜好，在這樣的循環(huán)中，時(shí)間滴滴噠噠走過。

1 小時(shí)、2 小時(shí)、3 小時(shí)，時(shí)間就這樣過去了。

短視頻和流媒體應(yīng)用是怎么做到的？

Netflix 曾在自己技術(shù)博客中介紹了相關(guān)原理，它如何通過一張張封面，讓你「欲罷不能」。

讓你欲罷不能的「封面算法」

在 Netflix 等流媒體服務(wù)普及之前，我們看到的電影海報(bào)是這樣的，場(chǎng)景和人物形成了互文，《絕命毒師》中主角沃爾特·懷特性格的狠厲展露無余。

▲《絕命毒師》. 圖片來自：Netflix

又或是這樣的，大尺寸的《沉默的羔羊》電影海報(bào)，人們能很直觀地關(guān)注到海報(bào)中飛蛾其實(shí)是由 7 位女性組成，暗示劇中罪犯渴望「破繭成蝶」成為女性。

▲《沉默的羔羊》. 圖片來自：豆瓣

在線視頻興起初期，這種創(chuàng)意滿滿的海報(bào)自然而然地成為了電影封面，但如今你很難在 Netflix 看到類似的創(chuàng)意封面，視頻封面變得更簡(jiǎn)單、也更直接了，大多封面都是一個(gè)電影標(biāo)題，配上主角。

看起來似乎是一件「反常識(shí)」的事，用電影創(chuàng)意海報(bào)作為視頻封面不應(yīng)該更具吸引力嗎？

答案是否定的，Netflix 團(tuán)隊(duì)在技術(shù)博客中解釋道。

流媒體的承載者是電視、手機(jī)、平板這樣的設(shè)備，細(xì)節(jié)太多的海報(bào)觀眾不一定會(huì)注意到，甚至?xí)苯觿澴吆雎浴?/p>

更重要的是，流媒體上電影和劇集選擇太多了，人們?yōu)橐徊縿〖Ａ舻臅r(shí)間太短了。

這或許得怪作為人類的你，能力實(shí)在是太強(qiáng)了，根據(jù)麻省理工學(xué)院官方刊物《MIT News》，人腦處理眼睛所看到圖像，僅僅需要 13 毫秒。

Netflix 為此做過專項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，他們發(fā)現(xiàn)人們僅僅會(huì)為一個(gè)視頻停留 1.8 秒，如果 90 秒內(nèi)沒有點(diǎn)擊任何一個(gè)視頻，人們很可能會(huì)直接關(guān)閉 Netflix。

這是 Netflix 所不愿看到的，沒人看視頻內(nèi)容，也就意味著沒人愿意付費(fèi)訂閱，因此優(yōu)化視頻封面成為了團(tuán)隊(duì)的頭等大事之一。

相比普通視頻創(chuàng)作者，Netflix 的優(yōu)勢(shì)在于內(nèi)容豐富，不僅收購(gòu)了大量電影和劇集版權(quán)，還有不少自制劇集和電影，龐大的用戶訂閱群體也能讓它們通過用戶和點(diǎn)擊數(shù)據(jù)分析人們對(duì)于不同劇集類型的偏好。

▲標(biāo)注了數(shù)據(jù)類型的畫面

劇集封面也是一樣，Netflix 基于人們的瀏覽點(diǎn)擊數(shù)據(jù)，專門為劇集封面設(shè)計(jì)了算法——AVA 視覺分析。

一般而言，Netflix 會(huì)將電影或劇集中包含的畫面幀全部抽離出來，對(duì)每個(gè)畫面進(jìn)行數(shù)據(jù)采集和分析，數(shù)據(jù)維度包含亮度、顏色、對(duì)比度、運(yùn)動(dòng)模糊情況、鏡頭情況、構(gòu)圖以及演員等等。

之后 Netflix 會(huì)對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分級(jí)篩選，根據(jù)用戶偏好數(shù)據(jù)，選擇適合展示的封面圖測(cè)試。

▲面部表情和姿勢(shì)的數(shù)據(jù)標(biāo)注

這是一個(gè)極為復(fù)雜，耗費(fèi)大量計(jì)算資源的過程，比如 1 小時(shí)《怪奇物語》就包含 86000 幀畫面，要從中選出封面圖的復(fù)雜度可想而知。

龐大的數(shù)據(jù)分析，讓 Netflix 更了解人們的喜好，技術(shù)團(tuán)隊(duì)在博客文章中也列出了一些直觀的例子。

比如同樣構(gòu)圖穩(wěn)定、觀感上佳的封面，觀眾通常會(huì)選擇簡(jiǎn)潔人物加電影標(biāo)題的封面，高分劇集《女子監(jiān)獄》的封面就是根據(jù)這條規(guī)則逐漸演變的。

▲根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果調(diào)整的《女子監(jiān)獄》第一季和第二季封面

另外一個(gè)有趣的趨勢(shì)是觀眾通常更喜歡「壞蛋」作為視頻封面，點(diǎn)擊率更高，前段時(shí)間的熱門劇集《魷魚游戲》就是這樣的。

▲同一部電影，突出「壞蛋」的封面更受歡迎

由于 Netflix 跨越多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，它也會(huì)根據(jù)不同地區(qū)文化動(dòng)態(tài)調(diào)整視頻封面，以獲取更高的點(diǎn)擊和觀看時(shí)間。

▲不同地區(qū)的人，喜歡不同的封面

劇集封面并不總是一成不變的，Netflix 會(huì)依靠 A/B 測(cè)試，持續(xù)優(yōu)化。

正是通過持續(xù)不斷的優(yōu)化封面算法，Netflix 總能推薦「符合你喜好」的內(nèi)容，再加一次放出全集的運(yùn)營(yíng)手段，一下子熬夜看完整季劇集的情況也有，最終推動(dòng) Netflix 使用時(shí)長(zhǎng)不斷增長(zhǎng)，拉升訂閱率。

▲Netflix 的 A/B 測(cè)試案例，第二張封面效果最好

根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu) statista，Netflix 在 2021 年第四季度結(jié)束時(shí)已經(jīng)擁有了 2 億 2218 萬用戶，是全球最大的流媒體服務(wù)商之一。

靠算法還是靠人

在這個(gè)每天數(shù)億人觀看視頻的年代，更能吸引人點(diǎn)擊的視頻封面，成了一門顯學(xué)，除了 Netflix 也有不少機(jī)構(gòu)和平臺(tái)發(fā)現(xiàn)了簡(jiǎn)約人物加大標(biāo)題的視頻，能提升點(diǎn)擊率。

流媒體服務(wù)越來越多，掌握這一趨勢(shì)的平臺(tái)也就更多，「標(biāo)準(zhǔn)答案」一下子就多了起來。

▲Netflix 電影封面

當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)答案太容易獲得，它的價(jià)值自然會(huì)快速降低，雖然簡(jiǎn)約人物加標(biāo)題的封面設(shè)計(jì)保證了及格的視覺觀感，但也有人認(rèn)為這樣套路感太重，懷念電影海報(bào)上充滿創(chuàng)意的設(shè)計(jì)。

算法能幫助人們快速找出標(biāo)準(zhǔn)答案，能讓人們更快找到自己可能感興趣的劇集，幫人們?cè)谝欢央娪爸懈鶕?jù)封面快速?zèng)Q定，久而久之，選擇就會(huì)趨同，不隨大流的個(gè)性表達(dá)因此愈發(fā)顯得珍貴。

Netflix 等流媒體平臺(tái)的訂閱商業(yè)模式催生了以算法為核心的推薦機(jī)制，讓人們看「上癮」的同時(shí)提升付費(fèi)率，不同的產(chǎn)品會(huì)催生不同設(shè)計(jì)。

▲流媒體服務(wù)越來越多. 圖片來自：Thrillist

B 站和 Netflix 相似，但又有一些不一樣，相似之處在于它們都通過算法向人們推薦視頻。

不同之處在于 B 站受社區(qū)文化影響頗深，如果你仔細(xì)觀察，會(huì)發(fā)現(xiàn) B 站推薦信息流當(dāng)中的官方版權(quán)電影或劇集，并不都會(huì)采用標(biāo)準(zhǔn)答案，比如《頭文字 D》的封面。

▲知道答案的朋友，評(píng)論區(qū)見

這顯然是一個(gè)人為痕跡頗重的作品，類似的案例我見過不少。

封面只是片中的一個(gè)畫面，與標(biāo)題形成了有趣的互文，看過或者了解這部電影的觀眾，大概率會(huì)了解「我買了一件__」問題的答案，和梗結(jié)合就是和 B 站社區(qū)文化相結(jié)合。

幾年前，我們談到 B 站大概率會(huì)提到二次元、鬼畜等關(guān)鍵詞，如今經(jīng)過一系列擴(kuò)張之后，整活、互聯(lián)網(wǎng)梗文化等成為新晉關(guān)鍵詞之一，從《讓子彈飛》的流行到 B 站熱榜時(shí)不時(shí)變換的新梗，盡皆如此。

▲《很有精神》、《讓子彈飛》都是 B 站的流行梗

當(dāng)然，無論是 Netflix 還是 B 站，封面如此重要的前提都是均采用了多列設(shè)計(jì)，如果是單列信息流，封面的重要性就會(huì)被極大地削弱。

最直觀的例子便是抖音，視頻自動(dòng)播放縮短了人們看封面的時(shí)間，一整塊屏幕僅有一個(gè)視頻作為選擇，上下滑動(dòng)代替了點(diǎn)擊，觀眾永遠(yuǎn)都在刷新。