“新消費”遇冷，打工人先出局？
今年2月，新消費頭部玩家喜茶、文和友、墨茉點心局接連被曝裁員，有部門裁撤比例高達50%-60%。盡管有品牌回應裁員是部門調整所致，但不可否認，企業收縮背后，新消費正在經歷一場大降溫。
上市玩家股價暴跌、市值縮水，還在用虧損換規模；網紅品牌增長乏力、營銷疲軟，流量打法被困在時間里；行業走下風口，資本也快速退場，新消費的泡沫終被戳破。
而對行業過山車式動蕩感受最直接、受沖擊最強烈的，不是被籠絡的消費者，也不是猛砸錢的投資人，而是那些曾被新消費的網紅光環吸引、又在公司跌落神壇時主動或被動出局的從業者。
三位來自不同品類的頭部新消費公司的年輕人，向開菠蘿財經講述了他們的經歷。他們曾被新公司的年輕活力、網紅光環和創業氛圍吸引，在品牌上升期順利入職；但又在工作中感受到了品牌“求快求量”帶來的考核壓力、管理混亂和職場內卷；最終出于理念不合、晉升受限或是企業收縮，主動或被動地離開。
身為新消費頭部玩家的“打工人”，他們見過品牌起高樓，也見過東家宴賓客，最終在“樓塌”之前離場。在他們身后，新消費行業的動蕩仍未停止。
陳方 | 33歲 某頭部飲料公司前員工
進入這家新消費型的飲料公司，純屬機緣巧合。對我來說，這是一次職場經歷的試錯，結果也確實是“錯”了。
五年前，我一畢業就通過管培生項目進入一家快消巨頭企業工作，從剛開始什么都不懂、由總監手把手教，經過三年輪崗，終于實現晉升。
其間，通過和一些前輩交流，我感受到，快消行業的管培生早已不像十多年前那樣輝煌。恰好在輪崗期間有一些獵頭聯系我，當時，一心想進入朝陽行業的我，就動了換工作的念頭。經獵頭推薦，我很順利地加入了這家新消費領域的飲料公司。
剛入職時，我在這里看到的是生機、活力和話語權。
和在傳統巨頭不一樣，我們團隊能決定一款產品的上市節點、推廣方案，把控從上市到消費者反饋的全流程，我個人也有全盤了解的機會。最初的感受是，這里沒有PPT、沒有年終述職，應該是快消行業里最“互聯網”的公司之一了。
但一周后就“不香”了。我很快就感受到了新公司高速成長下的混亂、主觀和所謂的“扁平化”。
據我觀察，這家公司從招聘的結果來看，兩極分化嚴重。很多“空降”的大領導都是從大廠挖來的，他們經驗豐富，不少是資深快消人士；而基層員工多是“小白”，許多人對公司和創始人帶有“濾鏡”，但沒有行業經驗，也不懂基本的職場規則。
這就非常考驗中層的管理能力，然而，問題就出在這兒。這家公司因為成長速度比較快，中層晉升也很快，里面有一定比例渾水摸魚的人，甚至連一些最基本的工作流程都不合理，這樣的結果就是，基層員工大概率會犯錯、背鍋。半年內，我就見到不少受了委屈在衛生間里哭泣的新人。但在傳統快消公司，內部有非常成熟的營銷方法論，會把創意拆解成一個個小目標，非常講究策略和可行性，新人入職也有老員工幫帶。
幾個中層的問題不會出大亂子，關鍵是，公司層面又“求快”，預期總是“馬上出成果、馬上有變化”。所以能看到，一個創意可能會被高效執行出來，但也經常出現“一個項目流程走完，結果領導一拍腦門，一切推翻重來”的情況。如果默認這是正常的，那本來無錯的“結果導向”、“扁平化”管理，就會被一些人演繹成內耗甚至內斗。
這幾年的新消費浪潮，看似讓一些快消巨頭非常受挫，但其實這些巨頭還是在增長的軌道上，它們的財報依然比較亮眼。
我不否認這家公司某種意義上的顛覆性，但親身經歷告訴我，這是投資人的真金白銀和一批批快消人用“995”換來的。而且，這些新銳公司還在學步階段，和傳統行業巨頭還有很大的差距。
因為對公司一些理念的不認同，我目前已經主動離開，打算休養生息一段時間后，回到快消大廠去。
楊陽 | 27歲 某頭部新茶飲企業前員工
如果你問我，在職時擔不擔心被裁員，我的答案一定是“不會”。因為我知道，不需要等到被裁，包括我在內的很多人，都會主動離開。
“主動離職”前，我曾在這家頭部新式茶飲企業工作了4年，從店員一路干到店長。同時，我也見證了這家企業從員工齊心協力、氛圍和諧溫暖，到員工吃力不討好、氛圍壓抑冷漠的過程。
以我自己為例，店長比值班經理的工資才多兩三百元，職責卻多得多。作為店長，我需要負責整個門店的運營，還要背營業額KPI，達不到就要接受懲罰，被公司問責，壓力很大。
我剛加入公司的時候，這個品牌還沒有那么火，全國門店數量也不算多。后來品牌拿到大額投資，一下子成了大網紅，我們店早上10點開始營業，客人9點不到就開始排隊了。
自從品牌開始快速開店，一切都變了。本來所在區域只有我們一家門店，后來發展到每隔五六百米就有一家店，客流量分流嚴重。
這就導致兩個問題：一是營業額流水下降明顯，從高峰期的單店單天六七萬左右，降到單店單天不到兩萬，個別店甚至單天只有七八千；二是以前這一片區的門店有30多個全職員工，隨著新開門店增多，平均每個店只有四五個全職加四五個兼職，但因為工作步驟比較繁瑣，人手不夠，就容易出錯，客訴率逐漸增高。
這家企業的門店員工薪資在行業里一直不算高，單店營業額受影響之后，員工薪資被進一步削減，有些店面甚至出現門店員工集體罷工的情況，才調整了工資。
除了薪資漲幅不高，員工也看不到上升通道。這家公司的入職門檻并不高，但晉升難度大，公司后期的管理層，很多是從星巴克、麥當勞、百事等企業挖來的，內部基層升到片區再升到管理層的機會越來越少，員工并沒有像想象中一樣吃到品牌上升期的福利。
因為看不到希望，我最終選擇離職，開了自己的茶飲店。因為當地的用戶心智被我的前司品牌占領得差不多了，我只能打差異化，主打檸檬茶賽道，把不同口味的鮮果加入手打檸檬茶里，自己研發不同口味。
不過新茶飲真的很“內卷”，一個爆款出來，很快就會被抄走。加上競爭激烈，檸檬原材料價格也一路上漲，從原來的10元一斤漲到40多元一斤。受疫情影響，這兩年線下生意不好做，很多同行都倒閉了，我已經投入40多萬，目前還在持續虧損。
我決定今年再拼一把，如果這次失敗，我就再也不碰這一行了。
Cherry | 24歲 某頭部美妝護膚公司前員工
今年年初，我被某頭部新消費公司裁員，好在拿到了年終獎和“N+1”賠償。
我入職前，這家公司正走上網紅之路。作為新晉“國貨之光”，品牌的廣告遍布微博、抖音、小紅書，也是薇婭、李佳琦直播間的常客。給我的感覺是，在這里工作非常“高大上”，加上薪資待遇還不錯，我幾乎沒有猶豫就投了簡歷，也很順利地拿到了offer。
品牌上升期，公司也非常不吝于用物質激勵員工，經常會發放超額獎金。一位同事因為業績突出，一次性領到了10萬元；還有不少同事拿到期權，距離“財富自由”更近一步。從那以后，大家更是像打了雞血一樣拼命。
最高光的時候，我們長期占據品類第一名，常被拿來跟國際大牌媲美，還請了大明星代言，一時間風光無兩。作為員工的我，仿佛也跟著走上了人生巔峰，在這家公司工作，說出去都很有面子，小伙伴都很羨慕。
當然，網紅公司都有不為人知的另一面。
新消費行業競爭激烈，公司內部工作壓力非常大，考核很嚴格，人員流動性也大。可能因為公司本身就很年輕，不少管理層都是只比基層員工早進來兩年的年輕人，所以整個管理體系也比較粗放混亂。某些小組領導很擅長職場PUA，會讓你覺得凡事都錯在自己，還經常鼓吹加班。每個月被表揚的優秀員工都是加班狠人，每個月也都有同事因為業績不達標被勸退或主動離職。
而面向消費者，營銷出來的流量終究不能成為品牌的底氣。有時候我感覺，粉絲對這樣的新消費品牌有一種“薅羊毛”心理，只有折扣多的時候才買，正價其實不太好賣，一旦促銷力度小了，業績就會很差。
去年雙11開始，公司業績明顯下滑，各種裁員的消息滿天飛。我一開始還有些意外，加上那兩個月自己業績不太好，其實就有了心理準備，后來大家就都沒心思工作了，每天打卡等著被裁。
終于有一天，裁員輪到我了。主管告訴我，現在我們這條業務線很困難，裁員也是無奈之舉，希望我理解。那一刻，我竟然有一種解脫的感覺。
這時候我才發現，這份工作對我來說，無論是能力提升還是經驗積累都沒有起到太大的作用，還累壞了身體。更讓我失望的是，以前向往和信奉的企業文化，好像都只是自我感動。事實是，我只是一顆用完即棄的螺絲釘而已。
*文中配圖均來源于unsplash。應受訪者要求，文中陳方、楊陽、Cherry為化名。
你看好哪些新消費品牌？
