文|韋雯
編輯|彭孝秋
餐飲上市潮越來越熱了，胡椒豬肚雞火鍋「撈王」已是二度沖擊港股了。
36氪獲悉，近日，撈王在繼去年9月1日首次遞交招股書失效后，再此向港交所遞交了招股書。此次擬募資2億美元，中金公司和華泰國際聯(lián)合保薦。
撈王招股書顯示，經(jīng)營「撈王鍋物料理」為其主要收入來源，在2019年、2020年及2021年度，分別實(shí)現(xiàn)收入10.9億元、11.2億元及13億元。從連鎖餐飲兩個(gè)重要指標(biāo)——凈利潤、翻臺率來看，撈王雖已實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)，可業(yè)績連年下滑，日子并不好過。
扣除原材料、人工、房租成本后，2019年、2020年度及2021年度，撈王凈利潤從7991萬元，下滑至6744萬元、1396萬元，翻臺率從3次/天，降至2.5/天、2.3/天。
「撈王」招股書
接著拆解成本結(jié)構(gòu)可發(fā)現(xiàn)，食材占36.8%，人工成本占比29.9%，租金占14.4%。三項(xiàng)成本居高不下，擠壓利潤空間，到2021年度凈利潤僅為1396萬元，利潤點(diǎn)1.1%。值得注意的是，這1396萬元凈利潤中，還有534萬元的政府補(bǔ)貼。
「撈王」招股書
火鍋生意不好做。先是2月21日「海底撈」發(fā)布盈利預(yù)警，2021年凈虧損達(dá)38億到45億元，CEO及時(shí)換帥，可見其門前的排隊(duì)長龍已成為過去式。無獨(dú)有偶，3月1日，另一家火鍋上市公司「呷哺呷哺」發(fā)布盈利預(yù)警，預(yù)計(jì)2021年度凈虧損2.75億元至2.95億元，全年關(guān)閉約230家餐廳。
長遠(yuǎn)來看，「食」依舊是人們生活的重心，具備社交屬性的火鍋幾乎是外出用餐首選。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，中國火鍋市場top5在2020年時(shí)的占有率僅為7.6%，其中海底撈占了5.8%。
火鍋中的細(xì)分連鎖品類——胡椒豬肚雞，或?qū)⒎值靡环莞?/p>
川渝麻辣鍋、京式涮羊肉、云南菌鍋、順德粥火鍋、潮汕牛肉火鍋、澳門海鮮火鍋、豬肚雞火鍋......在中華大地上，萬物皆可入水下鍋。其中，胡椒豬肚雞暫時(shí)擊敗涮羊肉、牛肉火鍋，已和川渝麻辣鍋并排站。
胡椒豬肚雞如何贏得食客喜愛？為占領(lǐng)食客的“胃份額”，撈王想盡辦法，擴(kuò)大自己的品牌優(yōu)勢。
從食材源頭來看，豬肚來自丹麥，生豬以全天素食喂養(yǎng)，主打的涮肉牛肉來自澳洲和美國。招股書數(shù)據(jù)顯示，撈王自2019年到2021年，進(jìn)口食材的采購分別占食材采購總量的26.9%、27.7%及15.6%。2021年進(jìn)口食材采購總量下降或許源于國外豬肉采購價(jià)格上漲。
火鍋配菜的擺盤更是花樣百出，兼顧食客的胃和眼睛：蘑菇和豆苗像盆栽，豆腐做成繡球，豬肉片和牛舌卷成玫瑰花形狀。牛肉丸和爆漿手打蝦丸需要經(jīng)手后廚員工，手工反復(fù)捶打至膠質(zhì)狀，以達(dá)到彈牙口感。在飲水方面，采用美國食品藥品管理局相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)3M流體過濾產(chǎn)品。
「撈王」火鍋配菜
“網(wǎng)紅”撈王火鍋湯底主打健康、溫和。撈王認(rèn)為，品嘗胡椒豬肚雞湯汁是食用粵式火鍋的一個(gè)重要用餐體驗(yàn)。但36氪根據(jù)招股書得悉，主打“可以喝”的豬肚湯底并不是由新鮮食材熬制，與其它連鎖火鍋品牌如出一轍，“去廚師化”。即由中央廚房加工半成品料理包（也是我們所說的“預(yù)制菜”）配送至門店。撈王的火鍋湯底、調(diào)料包、醬料等皆來自其建于蘇州的中央廚房，員工提前在后廚煮好，再送到食客桌前。撈王解釋，此舉可保障口味，更為方便。
招股書沒有對食材和配方做過多介紹，僅顯示胡椒豬肚雞湯采用金華火腿、南風(fēng)肉等其他食材，慢燉8小時(shí)。撈王對配方嚴(yán)格保密，通過與研發(fā)人員簽訂保密協(xié)議，防止外泄配方。因此36氪難以判斷主打養(yǎng)生的胡椒豬肚雞是否源自純食材燉煮，以及是否有加入植脂末等食品添加劑。
撈王在江蘇蘇州的中央廚房2021年產(chǎn)能2090噸，利用率僅60%，可供超300家門店湯料所需。此次IPO后，撈王還將在江浙地區(qū)建立產(chǎn)能2940 噸的2號中央廚房，代替原有中央廚房，制作火鍋湯底調(diào)味粉和醬料，加工肉類和海鮮，生產(chǎn)冷凍食品及蘸醬等即食產(chǎn)品。
「撈王」中央廚房產(chǎn)量
其次，撈王提供多樣化菜品品類，胡椒豬肚雞、雙臘煲仔飯、馬蹄竹蔗水為撈王三大招牌菜。除胡椒豬肚雞鍋底外，還提供藤椒酸菜無骨雞鍋、臺式麻辣鍋底等火鍋底選擇。
上癮程度是食品行業(yè)需求端的核心要素，代表產(chǎn)品的消費(fèi)頻次和產(chǎn)品溢價(jià)程度。撈王的“格調(diào)”消費(fèi)能否讓食客上癮？據(jù)悉，前往撈王吃飯的食客多數(shù)熱愛拍照、打卡、上傳至社交軟件。
撈王招股書解釋，總收入中約60%由930萬會員貢獻(xiàn)，他們普遍35歲以下。為提高會員粘性，活絡(luò)這930萬會員，撈王采用積分兌換菜品、代金券抵扣等優(yōu)惠活動。在2019年度、2020年度及2021年度，與撈王會員積分系統(tǒng)相關(guān)的負(fù)債達(dá)167萬元、189萬元及161萬元。
2012年，撈王將門店首次開在上海的高端購物中心，自此一發(fā)不可收拾，餐廳總數(shù)由2019年的77家增加到現(xiàn)在的150家。
據(jù)悉，單家「撈王鍋物料理」投資成本在350萬-400萬之間，通常可以在營運(yùn)后的第一、二個(gè)月達(dá)到首次盈虧平衡，13個(gè)月回本。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，行業(yè)平均首次盈虧平衡及現(xiàn)金投資回報(bào)期分別為三至六個(gè)月和15至20個(gè)月。
不斷擴(kuò)店的同時(shí)，新開店鋪多半不盈利。撈王3年間鋪量翻倍，84間新開「撈王鍋物料理」餐廳中，48間累計(jì)虧損；這48間中又有35間尚未實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金投資回報(bào)，其中16間餐廳尚未實(shí)現(xiàn)首次盈虧平衡。但從撈王展示的餐廳數(shù)量來看，撈王對未來抱有積極態(tài)度，并未大規(guī)模關(guān)閉虧損門店。
「撈王」招股書
如此情況下，撈王仍計(jì)劃繼續(xù)開店，在未來三年內(nèi)將共開184間新餐廳。分別將于2022年、2023年及2024年分別開設(shè)44、60及80間新餐廳。
盡管新開店鋪幾近虧損，撈王依舊是國內(nèi)火鍋品牌top4，粵式火鍋品牌top1。在分散的火鍋市場中，市場份額給了撈王上市及不斷擴(kuò)店的底氣。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2020年，撈王以11億元收入占據(jù)0.3%的市場份額。其余四名為海底撈、呷哺呷哺、七欣天、巴奴，其中七欣天于今年年初向港交所遞交招股書。
國內(nèi)火鍋top5
根據(jù)馬斯洛模型，撈王諸多的餐飲策略瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的“自我實(shí)現(xiàn)”及“尊重”需求。與采用加盟模式的楊國福、蜜雪冰城、絕味鴨脖等不同，前者主打“吃好喝好”，撈王則瞄準(zhǔn)品牌格調(diào)，主打直營店，將品牌和管理掌控在自己的手心。
直營模式核心是給食客更好的產(chǎn)品、體驗(yàn)、服務(wù)，同時(shí)更高的客單價(jià)，更高的成本。高端購物中心是其首選，撈王選擇與房地產(chǎn)開發(fā)商建立長期關(guān)系，在全國范圍內(nèi)高端購物中心及主要街區(qū)開設(shè)新餐廳。
從餐飲成本三座大山（原材料、員工、租金）來看，撈王這三項(xiàng)樣樣皆重，2021年度原材料成本占比36.8%、員工29.9.%、租金14.4%。2019年度這三項(xiàng)成本合計(jì)占比76.7%，2020年占比升至79.2%，2021年度再升至81.1%。
開在高端購物商場里的撈王，少不了高昂支出。撈王通過第三方采購商，采購來自丹麥的豬肚，澳洲的牛肉，食材主打高端，原材料成本自然上漲。服務(wù)則是中高端餐飲的主打招牌，人是其中的核心要素。撈王擁有4629名員工，其中2115名正式員工及2514名外包人員。可見，撈王已經(jīng)通過與服務(wù)外包公司訂立協(xié)議，以緩解人力成本，但餐飲行業(yè)平均人力成本比重大概是20%，撈王還是達(dá)到了29.9%。
面對生意危機(jī)，撈王的解決辦法一是圍繞胡椒豬肚雞，分裂出不同層級的火鍋店，二是推出零售業(yè)務(wù)，三為繼續(xù)擴(kuò)店計(jì)劃，占領(lǐng)高端購物中心客流量。
第一，抓緊胡椒豬肚雞的差異性，推出主打一人食的「鍋季」及休閑餐廳「撈王心靈肚雞湯」。「呷哺呷哺」曾實(shí)施多品牌戰(zhàn)略推出“火鍋+茶飲”的「湊湊」，成功成為其第二增長業(yè)務(wù)，但其他子品牌，例如「呷哺X」，推出后即悄無聲息推出市場。
「撈王」品牌陣營
第二，順應(yīng)“宅經(jīng)濟(jì)”，推出零售業(yè)務(wù)，銷售即時(shí)胡椒豬肚雞。2020年及2021年，分別產(chǎn)生340萬及1120萬元收入，占總收入的0.3%及0.9%。在2021年的零售收入與年度凈利潤相差無幾。撈王在蘇州中央廚房的產(chǎn)能，也足夠未來持續(xù)推出更多品類增加零售市場覆蓋面，如撈王XO醬、撈王青花椒酸菜湯底、撈王慢燉羊肉煲和撈王豬肉貢丸等產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，即食食品市場規(guī)模由2016年的1508億元增至2020年的2786億元，預(yù)計(jì)2025年增至6586億元。
第三是瞄準(zhǔn)高端購物中心，持續(xù)擴(kuò)店。根據(jù)弗若斯特沙利文，中國目前擁有約6700個(gè)購物中心，到2025年會有9600個(gè)。考慮購物中心飲食多樣化，作為粵式火鍋top1，或許將有機(jī)會復(fù)制商業(yè)模式。為此撈王已儲備超過200 名店長候選人，將門店盈利和食品安全檢查和店長KPI直接掛鉤，通過云端學(xué)習(xí)系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化入職培訓(xùn)程序管理數(shù)千名異地員工。并且，為搶占高端商場門店，撈王于2020年吸引63歲的非執(zhí)行董事杜家濱加入，其曾為微軟（中國）總裁、王府井集團(tuán)獨(dú)立董事。
事實(shí)上，撈王一直在為上市做準(zhǔn)備，作為一家有中國臺灣基因的餐飲企業(yè)，其本打算在中國臺灣上市，后改道香港。根據(jù)招股書，李裕成、陳湘和黃雅玲夫婦、趙宏澤和王詠詩夫婦、陳希倫、廖志偉共占比55.51%。
「撈王」架構(gòu)
據(jù)36氪統(tǒng)計(jì)，上市前撈王曾向18名投資人共計(jì)融資約人民幣9436萬元。值得注意的是，此次撈王IPO聯(lián)合保薦人之一的中金公司是18名投資者之一。2021年6月10日，中金公司的子公司CWI（China World Investment Limited）通過撈王股東Oasis Eagle International Co., Ltd購買約209萬股份，而后將股份轉(zhuǎn)給LWSPV。此次交易每股成本1.43美元，合計(jì)300萬美元（約合人民幣1890萬元）。按此次交易價(jià)，撈王估值4.66億美元（約合人民幣30億元）。
中金入局
若撈王成功上市，港股賽道的餐飲企業(yè)會更加豐富，成為繼九毛九、海底撈、呷哺呷哺、百勝中國、海倫司、奈雪的茶后又一股。
