3月15日，一年一度讓企業聞風喪膽的“315晚會”來了。
一般來說，這個“違規驚雷”給食品行業中造成的沖擊力是非常強的，比如“土炕酸菜”搖身一變“老壇酸菜”、羊肉產品中檢驗出瘦肉精成分、海參養殖加工中違規添加敵敵畏...這些行業亂象足以讓消費者這輩子都不想再見到這個品牌了。
但沒想到的是，當“違規提速”這個驚雷落到電動車身上，沖擊力也不容小覷，畢竟這可是關乎人生安全的大事。
在315晚會中，央視曝出“小牛電動自行車提供解碼裝置，使得產品得以違規提速”的問題。近些年，由于電動自行車速度過快引發的交通安全事故頻繁發生。根據《電動自行車安全技術規范》強制性國家標準規定，電動自行車時速不超過25公里(小時)。但一些電動自行車廠家會為經銷商準備解碼裝置，讓本應速度不超過每小時25公里的電動自行車輕易超速，而小牛電動車曝出的“違規提速”問題也是這種情況。
被點名后，小牛電動車火速回應，表示公司正在內部調查中。
雖然回應速度給力，但對于登上3.15晚會“違規榜”的小牛電動車而言，后續產生的信任危機才是至關重要的。畢竟信任危機一旦爆發，公司之前建立的高大上形象就會付諸于流水，或面臨股價和業績雙雙回落的“蝴蝶效應“。
需要注意的是，自2021年以來，小牛電動的股價似乎便按下了回落的開關，股價一路下行，截至目前其股價已累跌近70%。
(行情來源：富途)
那么，不斷走下坡路的小牛電動究竟怎么了?
日前，小牛電動披露了2021年第四季度和全年財務業績報告。
全年來看，2021年，小牛電動實現營業收入為37.05億元(人民幣，下同)，同比增長51.6%;實現凈利潤2.26億元，同比增長33.7%;攤薄后每ADS凈利潤為2.81元，上年同期為2.14元。此外，銷量方面，實現產品總銷量為103.79萬輛，同比增長72.5%，中國市場和國際市場的銷量分別達到98.8萬輛和4.99萬輛。
單季度來看，卻暴露了其增收不增利的尷尬現狀——2021年第四季度，該公司實現營收9.86億元，同比增長46.7%;實現凈利潤4764.67萬元，同比下降18.1%，增收不增利。
需要注意的是，結合前兩個季度的業績表現來看，小牛電動的盈利能力似乎從2021年下半年開始就顯現出了增長拐點。
據相關財務數據披露，2021年第二季度，其實現收入約9.45億元，同比增長46.5%;凈利潤為9180萬元，同比增長61.60%。但至第三季度，該公司營收和凈利潤增長速度便雙雙下滑，實現營收12.26億元，同比增長37.1%;實現凈利潤9171.24萬元，同比僅增長14.6%。
事實上，結合銷量表現來看，小牛電動凈利潤增速逐步放緩直至出現增收不增利的情形，并不是“公司銷售增長放緩”的鍋。
以2021年Q4為例，公司包括電動摩托車、電動輕便摩托車、電動滑板車和電動自行車的銷量為23.82萬輛，同比增長58.3%。其中，中國市場的銷量達到2.05萬輛，同比增長49.2%。國際市場銷量為3.29萬輛，同比增長155.8%。
按業務劃分，2021年Q4公司電動踏板車中國市場營收6.83億元，同比增長47.9%;電動踏板車國際市場營收1.89億元，同比增長63.8%;配件、備件銷售及服務營收1.14億元，同比增長20.4%。
基于上可知，小牛電動的銷量和營收實際上均是呈明顯增長之勢的，奈何凈利潤跟不上節奏。
這是為什么呢?
結合財報披露的內容來看，小牛電動利潤增速放緩的主要原因之一，是公司電動踏板車單車下降。據智通財經APP獲悉，2021年Q4，該公司單車收入為4140元，同比下降7.3%。其中，中國市場每輛電動踏板車收入為3326元，同比下降0.9%;國際市場每輛電動踏板車收入為5749元，同比下降36%。
小牛電動單車收入下滑，可以從公司2020年推出非智能化定位的Gova系列說起。2020年5月，小牛推出的Gova G0車型，以1999元的折后售價一度成為爆款。隨后Gova系列又相繼推出F0和C0兩款定位中低端的車型。其中，2021年7月推出的C0專為女性用戶設計，售價為3399元起。至2021年，低價車型在小牛電動產品結構中占據重要地位，其中G0與F0銷量的于2021年Q1的銷售占比一度達到38.2%，Q2的占比也達到30.4%。
眾所周知，小牛電動是憑借高端車型產品起家的。其推出中低端的車型產品無非是為了攫取更多下沉市場份額，這無可厚非，但這種“以價換量”的方式也的確對盈利能力造成了一定的沖擊。
據相關財報數據顯示，在2021年的四個季度中，小牛電動的毛利率表現波動，分別為23.8%、22.7%、19.98%和22.6%。對此，小牛電動在財報中解釋稱，毛利率下跌主要原因是材料成本較高和產品的結構差異所致。
可以看到，隨著小牛電動為了開拓更多市場份額發力中低端車型，該公司銷量和營收雖然上去了，但盈利能力的增長光環卻逐步消失了。
俗話說，如果你看見廚房里有一只蟑螂，那里面肯定不止一只。
對于當下的小牛電動來說，亦是如此。
除了盈利增長光環逐步消失、信任危機顯現之外，小牛電動近年來也遇到了一些不可忽視的發展瓶頸。
據智通財經APP了解，成立于2014年的小牛電動，成立之初主攻高端電動車市場，通過“鋰電化”和“智能化”吃足了電動汽車行業發展紅利，甚至于還被稱為“兩輪電動車界的特斯拉”。但近年來，隨著越來越多的電動車汽車廠商加碼“鋰電化”和“智能化”業務布局，這兩大標簽帶來的發展優勢已慢慢消失了。
首先來看“鋰電化”優勢的消失。2018年5月，工信部發布了(《電動自行車安全技術規范》規定(簡稱“新國標”)，該規定電動車的上路標準為：最高時速在25km/h以下，電池電壓需小于或等于48V，整車質量應當小于或等于55kg)。彼時，小牛電動憑借自己的“鋰電化”優勢，率先推出符合“新國標”的輕量產品UQim，吃足行業紅利。
但發展至今，已經有越來越多的電動車廠商開始使用鋰電池產品，更有甚者的是雅迪、愛瑪等廠商已經開始使用擁有重量輕、支持快充、更耐高/低溫等諸多特性于一體的石墨烯電池。同時由于后續廠商生產、銷售的產品均需要滿足新國標這一標準，因此小牛電動前期引以為傲的“鋰電化”優勢自然也有所消失。
再來看“智能化”發展優勢的消失。前文已經提到，除“鋰電化”這一優勢之外，小牛電動的另一大優勢就是智能化，憑借這一優勢，該公司旗下產品面世以來便頗受年輕用戶群體的喜愛。而為了抓住這一發展紅利，2020年其還推出首款自動駕駛電摩TQi，并指出“自動駕駛作為解決方案的重要一環，在未來十年將是解決城市出行問題的關鍵”。
話雖如此，但隨著科技不斷進步，其它廠商品牌也get到了智能化發展浪潮并付諸實踐。就拿同樣主打高端市場的新品牌九號公司來說，該公司不僅從一開始就強調智能化，還接連推出智能控制系統、自研的控制器等智能技術;而傳統品牌廠商雅迪控股和愛瑪科技也緊跟時代步伐相繼推出智能化產品，龍頭效應下競爭優勢不言而喻。在這個背景下，小牛電動的智能化優勢自然也就被削弱了。
而當“鋰電化”和“智能化”帶來的發展優勢逐漸消失之后，小牛電動當然也不會坐以待斃，其將目光瞄準到下沉市場和海外市場。但目前來看，開拓下沉市場和海外市場恐怕并不是那么容易的。
在下沉市場中，小牛電動主要暴露了兩大成長問題：一是，隨著中低端車型產品銷量不斷上升，該公司雖然叩響了下沉市場的大門，但由于走量不走價，這極大地拉低了公司整體盈利水平;二是，由于中低端車型并不是其主攻方向，所以一開始其便失去了先發優勢，同時由于諸如愛瑪、雅迪這些傳統品牌們早已憑借性價比產品穩固了下沉市場，因此其想要進一步攫取下沉市場份額并非易事。
在海外市場中，受疫情和海運的影響，小牛電動的海外市場開拓也不如所想的那么順利——2021年第三季度小牛電動兩輪電動車銷量達到了39.7萬輛，其中，中國市場上銷量達39.2萬輛。也就是說，小牛電動在國際市場上銷量僅為5967輛，同比下降了11.2%。對此，小牛電動表示，國際市場上銷量下滑主要在于歐洲疫情復發以及海運運輸上的困難。截至目前，海外疫情依舊嚴峻，這對于小牛電動開拓海外市場而言仍是一大增長阻力。
綜上可以看到，除了此次315晚會因違規提速問題產生信任危機、盈利能力增長光環逐步消失之外，小牛電動所面臨的成長困境不止于此。
