2022 年開(kāi)端，互聯(lián)網(wǎng)大廠們并不好過(guò)，一邊頻頻傳出“裁員”消息、一邊股價(jià) 3 周連跌，可以說(shuō)是“內(nèi)憂外患”，對(duì)整個(gè)行業(yè)都是一場(chǎng)巨大考驗(yàn)。
圖源：雪球
在市場(chǎng)的“考驗(yàn)”下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)急需自我“造血”，需要增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)需要相應(yīng)的轉(zhuǎn)變思路，直擊本質(zhì)：產(chǎn)品、服務(wù)、流量要如何變現(xiàn)？如何提升變現(xiàn)效率、提高營(yíng)收，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化增長(zhǎng)？
基于此，運(yùn)營(yíng)社提出RRA 模型，即“營(yíng)收——留存——引流”，以助力大家做好商業(yè)化運(yùn)營(yíng)。
「R-營(yíng)收」這個(gè)環(huán)節(jié)中，包含兩種主流變現(xiàn)方式：一種是流量變現(xiàn)，另外一種則是服務(wù)變現(xiàn)。
在《商業(yè)化運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)指南》欄目的第一期（點(diǎn)擊查看），我們引出了存量時(shí)代下的商業(yè)運(yùn)營(yíng)以及 RRA 模型的基本邏輯；第二期（點(diǎn)擊查看），我們基于 RRA 中的「R - 營(yíng)收」中的「流量變現(xiàn)」給到了詳細(xì)的運(yùn)營(yíng)方法以及實(shí)操案例。
本期內(nèi)容，運(yùn)營(yíng)社將會(huì)繼續(xù)和大家聊一聊「R - 營(yíng)收」中的「服務(wù)變現(xiàn)」。接下來(lái)我們將會(huì)從 以下 3 個(gè)問(wèn)題展開(kāi)：
什么是服務(wù)變現(xiàn)？
服務(wù)變現(xiàn)如何做會(huì)更高效？
提升「服務(wù)變現(xiàn)」效率的工具推薦。
服務(wù)變現(xiàn)，通俗來(lái)說(shuō)就是 App 移動(dòng)應(yīng)用通過(guò)提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)，幫助用戶解決問(wèn)題的方式來(lái)獲取收入。
主要的變現(xiàn)形式包含 App 直接或者增值收費(fèi)（包括內(nèi)容付費(fèi)和服務(wù)付費(fèi)），以及作為交易平臺(tái)賺取交易差價(jià)或者傭金。
App 直接或增值收費(fèi)的典型例子是 B站的大會(huì)員，通過(guò)付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)享受額外權(quán)益；賺取交易差價(jià)或者傭金的交易平臺(tái)案例，包括淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)。
從左到右依次為：App增值服務(wù)變現(xiàn)，交易平臺(tái)賺取傭金
在服務(wù)變現(xiàn)的商業(yè)模式中，如何持續(xù)、穩(wěn)定地提供“靠譜”服務(wù)是關(guān)鍵。
這類(lèi)商業(yè)模式為主的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)， 其開(kāi)發(fā)的 App 應(yīng)用作為連接「供應(yīng)端」和「需求端」橋梁，提供相應(yīng)的服務(wù)以滿足用戶需求。
需求端的主要任務(wù)就是將消費(fèi)者匯聚在 App 應(yīng)用，積累用戶流量；而供給端主要采用兩個(gè)服務(wù)提供方式來(lái)滿足用戶的需求：
第一種方式是自營(yíng)模式，通過(guò)自建服務(wù)交付能力和團(tuán)隊(duì)，來(lái)滿足用戶需求。
這種模式下的服務(wù)變現(xiàn)收入指的是服務(wù)售賣(mài)的全部營(yíng)收。比如，京東提供的自營(yíng)服務(wù)，通過(guò)自己經(jīng)營(yíng)電子產(chǎn)品以及家用電器商品、日用百貨等的售賣(mài)，來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)。
圖源：京東集團(tuán)《2021 年第四季度及全年業(yè)績(jī)公告》
第二種模式則是引入「第三方商戶或個(gè)人」來(lái)完成服務(wù)交付，這種供給模式下的服務(wù)變現(xiàn)收入主要來(lái)自傭金收入和軟件服務(wù)費(fèi)收入。
還是以京東為例，除了自營(yíng)服務(wù)之外，作為互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物平臺(tái)的京東還會(huì)引入第三方商家來(lái)補(bǔ)充商品品類(lèi)。這樣一來(lái)，不僅增加了原有流量變現(xiàn)的機(jī)會(huì)，同時(shí)這些品類(lèi)也會(huì)帶動(dòng)其他品類(lèi)的關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售。
通過(guò)引入第三方商戶和個(gè)人來(lái)完成服務(wù)交付的還有美團(tuán)，據(jù)美團(tuán)公布的《截至2021 年 9 月 30 日止三個(gè)月業(yè)績(jī)公告》中顯示，2021 年傭金收入將近 300 億元，占據(jù)總收入 60% 以上，是流量廣告變現(xiàn)收入的近 8 倍。
圖源：美團(tuán)《截至2021年9月30日止三個(gè)月業(yè)績(jī)公告》
可見(jiàn)，在建立持續(xù)、穩(wěn)定的服務(wù)能力后，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過(guò)服務(wù)變現(xiàn)獲得非常可觀的收入。
盡管收入可觀，但不可避免的是，服務(wù)變現(xiàn)的商業(yè)模式，依然有待解決的痛點(diǎn)，例如，服務(wù)產(chǎn)品的研發(fā)周期長(zhǎng)，新服務(wù)產(chǎn)品的 PMF（市場(chǎng)與產(chǎn)品匹配度 Product / Market Fit ）存在高風(fēng)險(xiǎn)，以及用戶付費(fèi)意愿導(dǎo)致的流量轉(zhuǎn)化率低等問(wèn)題。
商業(yè)化運(yùn)營(yíng)如何在提升服務(wù)變現(xiàn)效率的同時(shí)，挖掘出更大用戶價(jià)值、擴(kuò)大營(yíng)收規(guī)模呢？
在做服務(wù)變現(xiàn)時(shí)，運(yùn)營(yíng)們通常的做法是優(yōu)化服務(wù)包裝文案、策劃促銷(xiāo)活動(dòng)，以及申請(qǐng)全站的資源位進(jìn)行推廣，讓自己的服務(wù)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶全覆蓋，從內(nèi)到外全力“督促”用戶下單購(gòu)買(mǎi)服務(wù)。
這種服務(wù)變現(xiàn)的運(yùn)營(yíng)方式，雖然短期營(yíng)收增長(zhǎng)見(jiàn)效速度快，但長(zhǎng)期對(duì)用戶進(jìn)行無(wú)差別轉(zhuǎn)化，非常影響產(chǎn)品體驗(yàn)和容易造成用戶流失。
那么，為提升移動(dòng) App 的服務(wù)變現(xiàn)效率和營(yíng)收規(guī)模，更合理的做法是什么呢？
根據(jù)某平臺(tái) 2021 年做的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，主內(nèi)購(gòu)模式的移動(dòng) App 變現(xiàn)現(xiàn)狀為：
APP中愿意付費(fèi)的用戶比例低于 10%（游戲類(lèi) App 7%，非游戲 App 6%），剩下 90% 用戶則從未在付費(fèi)應(yīng)用中有過(guò)消費(fèi)。
可以看出， App 應(yīng)用的營(yíng)收主要來(lái)自于一小部分的用戶，而剩下 90% 的用戶價(jià)值，很難直接靠服務(wù)變現(xiàn)來(lái)挖掘，存在非常大的流量浪費(fèi)。
對(duì)于 App 來(lái)說(shuō)，想要提升服務(wù)變現(xiàn)效率和收入規(guī)模，做好用戶的價(jià)值判斷就是關(guān)鍵。
我們可以基于用戶的「服務(wù)付費(fèi)」數(shù)據(jù)來(lái)做價(jià)值分層，針對(duì)用戶有無(wú)付費(fèi)行為，劃分出“有付費(fèi)行為用戶”和“無(wú)付費(fèi)行為用戶”。
其中，針對(duì)有付費(fèi)行為用戶可以進(jìn)一步做價(jià)值分層，你可以直接基于用戶的付費(fèi)金額做用戶價(jià)值分層，也可以采用 RFM 模型對(duì)用戶進(jìn)行更精準(zhǔn)價(jià)值分層，更進(jìn)一步對(duì)用戶「付費(fèi)意愿度」進(jìn)行評(píng)估。
在做平臺(tái)用戶價(jià)值判斷時(shí)，建議采用行業(yè)通用的分析方法（PEST、SWOT、財(cái)報(bào)分析等），對(duì)公司以及所處的市場(chǎng)環(huán)境做分析。在充分了解所運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品所在的市場(chǎng)、賽道，以及所在行業(yè)的相關(guān)政策后，在做用戶價(jià)值判斷時(shí)會(huì)更加有效。
當(dāng)了解清楚用戶價(jià)值之后，就可以分層采用相應(yīng)的變現(xiàn)策略。
我們以「付費(fèi)意愿度高低」做分層，分別對(duì)不同的用戶采取相應(yīng)的變現(xiàn)策略，例如：
針對(duì)「有付費(fèi)行為或者說(shuō)有高付費(fèi)意愿」的用戶，可以向推薦相應(yīng)服務(wù)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)服務(wù)變現(xiàn)；對(duì)于「付費(fèi)意愿度低」的用戶來(lái)說(shuō)，可以給這部分用戶推薦廣告，實(shí)現(xiàn)對(duì)這部分用戶的價(jià)值變現(xiàn)。
其中，針對(duì)付費(fèi)意愿度低的用戶，目前比較常見(jiàn)方式是讓用戶看一段激勵(lì)視頻廣告，完成視頻觀看后可免費(fèi)領(lǐng)取平臺(tái)的付費(fèi)服務(wù)，比如微信讀書(shū) 1 天免費(fèi)無(wú)限卡可以通過(guò)看 15S 廣告獲得。
微信讀書(shū)App
對(duì)高付費(fèi)意愿度用戶進(jìn)行服務(wù)變現(xiàn)，對(duì)付費(fèi)意愿度低用戶采用流量廣告變現(xiàn)，這種混合式變現(xiàn)方式不僅可以做到用戶價(jià)值的充分挖掘，還是能對(duì)用戶需求實(shí)現(xiàn)“兼顧”，讓想花錢(qián)買(mǎi)服務(wù)的買(mǎi)錢(qián)買(mǎi)服務(wù)，想免費(fèi)獲得服務(wù)，通過(guò)看廣告獲得服務(wù)，提升應(yīng)用的綜合服務(wù)體驗(yàn)。
運(yùn)營(yíng)社觀察到，目前采用混合式變現(xiàn)模式的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有阿里、騰訊、美團(tuán)等超級(jí)平臺(tái)，以服務(wù)變現(xiàn)為主的中長(zhǎng)尾 App 也在積極探索和實(shí)踐，可以說(shuō)「混合式變現(xiàn)」正在成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)新趨勢(shì)。
針對(duì)不同變現(xiàn)策略的用戶群體，采用不同的運(yùn)營(yíng)方案，提升變現(xiàn)效率。
針對(duì)采用服務(wù)變現(xiàn)的用戶群體，可以進(jìn)行更多的付費(fèi)服務(wù)推薦，以及開(kāi)展付費(fèi)服務(wù)的促銷(xiāo)活動(dòng)，提升用戶的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。針對(duì)采用流量廣告變現(xiàn)的用戶群體，可以提高廣告展示頻次和，以及采用更高點(diǎn)擊率的廣告樣式。
以某線上閱讀 App 為例，為通過(guò)混合式變現(xiàn)獲得更高營(yíng)收：
對(duì)于「高付費(fèi)意愿」用戶，進(jìn)行付費(fèi)內(nèi)容推薦的同時(shí)，設(shè)置了梯度充值返現(xiàn)活動(dòng)，提升高付費(fèi)意愿用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化率和付費(fèi)金額等；
對(duì)于「低付費(fèi)意愿」用戶，則是在閱讀章節(jié)后新增廣告位以及應(yīng)用高收益的激勵(lì)視頻廣告樣式，來(lái)提升廣告收入。
此外，運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，混合式變現(xiàn)經(jīng)常會(huì)錯(cuò)誤的理解為：
針對(duì)高付費(fèi)意愿用戶只能做服務(wù)變現(xiàn)，針對(duì)低付費(fèi)意愿度用戶只能流量廣告變現(xiàn)。
應(yīng)用在采用混合式變現(xiàn)時(shí)，其實(shí)是可以做到讓用戶即付費(fèi)又看廣告，進(jìn)一步挖掘用戶價(jià)值。
只不過(guò)，對(duì)用戶進(jìn)行服務(wù)和廣告推送時(shí)，需要找到廣告展示頻次和服務(wù)推薦頻次之間的平衡。
針對(duì)「低付費(fèi)意愿用戶群體」減少付費(fèi)服務(wù)推薦，增加廣告展示的頻次和場(chǎng)景，針對(duì)「高付費(fèi)意愿用戶群體」則是降低廣告展示，提升服務(wù)推薦頻次。
對(duì)用戶進(jìn)行服務(wù)和廣告的混合式推薦，實(shí)現(xiàn)從注冊(cè)用戶→廣告用戶→內(nèi)購(gòu)用戶的轉(zhuǎn)化，從付費(fèi)用戶→高LTV用戶的升級(jí)，分別提高服務(wù)變現(xiàn)和廣告變現(xiàn)的收益，最終提升整體收入。
讀到這里，相信大家已經(jīng)清楚了什么是服務(wù)變現(xiàn)、以及如何借助「混合式變現(xiàn)」實(shí)現(xiàn)服務(wù)變現(xiàn)效率和收入規(guī)模的提升。接下來(lái)，我們來(lái)聊聊，有沒(méi)有什么工具，可以幫助商業(yè)化運(yùn)營(yíng)更好地對(duì) App應(yīng)用進(jìn)行「混合式變現(xiàn)」？
在前文提到，我們需要通過(guò)追蹤用戶在應(yīng)用內(nèi)的行為數(shù)據(jù)（包括消費(fèi)數(shù)據(jù)）進(jìn)行用戶價(jià)值判斷，完成這一步工作，對(duì)于很多運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，是一件非常不容易的事。
如果可以借助目前市面上的一些工具、快速對(duì)用戶價(jià)值進(jìn)行精準(zhǔn)分層，那么對(duì)商業(yè)化運(yùn)營(yíng)同學(xué)的而言大有裨益。
海外比較有名的聚合平臺(tái) Google AdMob，其代表性功能 Smart Segmentation（智能細(xì)分）。它可以自動(dòng)創(chuàng)建基于機(jī)器學(xué)習(xí)的預(yù)測(cè)模型，并使用已有的付費(fèi)用戶行為數(shù)據(jù)訓(xùn)練該模型，通過(guò)訓(xùn)練后的預(yù)測(cè)模型可以快速完成對(duì)應(yīng)用內(nèi)的用戶價(jià)值預(yù)測(cè)，針對(duì)不同的用戶價(jià)值層級(jí)用戶的進(jìn)行服務(wù)和廣告推薦，實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值的充分挖掘。
而國(guó)內(nèi)較為知名的工具，比如阿里媽媽。基于阿里平臺(tái)大數(shù)據(jù)，提供個(gè)性化人群圈選，識(shí)別高付費(fèi)意愿人群，幫助阿里系的 App 和商家完成服務(wù)和廣告的變現(xiàn)。
除此之外，提供「混合式變現(xiàn)」提效工具的還有「第三方平臺(tái)」穿山甲，只要是合格的在架App都可以通過(guò)穿山甲提供的「智能分層」實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的付費(fèi)意愿的預(yù)估。
穿山甲的「智能分層」憑借巨量引擎海量的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)與成熟的算法能力支持，可以做到無(wú)觀察周期的前置預(yù)估，用戶激活后即可回傳預(yù)估結(jié)果，以及實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶價(jià)值的更精準(zhǔn)預(yù)估（甚至是可以預(yù)估付費(fèi)金額），又快又好地完成用戶價(jià)值分層。
回顧我們提及的 RRA 模型，即“營(yíng)收——留存——引流”。在第一個(gè) R-營(yíng)收環(huán)節(jié)中，移動(dòng) App 想要提高收入，主要采取「流量變現(xiàn)」和「服務(wù)變現(xiàn)」這兩種模式。
當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并非將兩種模式看成“非此即彼”的關(guān)系，越來(lái)越多的是將「流量變現(xiàn)+服務(wù)變現(xiàn)」結(jié)合，用「混合式變現(xiàn)」方式為 App 獲取更高收益。「混合式變現(xiàn)」這種通過(guò)前置洞察用戶需求和用戶消費(fèi)實(shí)力，針對(duì)不同用戶價(jià)值采取不同的變現(xiàn)方式，可以說(shuō)是一種更具競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)模式。
關(guān)鍵詞： 價(jià)值判斷 用戶需求 服務(wù)產(chǎn)品
