知乎終于遞交了上市后第一個完整財年的業績報告。
透過這份財報，我們可以看到，知乎加快了商業化進程，收入成倍增長，月活增長穩健，會員付費率有明顯提升，也可以看到知乎依然未能實現盈利。
如果按照以往市場對待“互聯網”“虧損”公司的邏輯，這樣的成績單大概率是股價上漲的催化劑。現在，中概股處于復雜的情緒之中，知乎披露年報后仍然兇猛下跌。
3月15日，知乎的市值縮水到51.5億元，低于凈資產，市凈率只有0.77，也就是說，就算是即刻破產清算，知乎都不止這個市值。
一天后，知乎又暴漲近80%，當前市值約合人民幣92億元。
當前的市場波動劇烈，難言理性，所以我們更應該回歸知乎本身，理性審視這份成績單透露出的趨勢、知乎的未來以及未來能不能到來。
知乎是中國最大的問答式在線社區。知乎從內容出發，和社區三杰里的另外兩家——B站、小紅書一樣，都擁有高質量、高黏性的用戶。
手握流量，如何變現是社區三杰共同的課題。
2016年，知乎開始提供在線廣告，正式開始商業化。到現在，知乎的變現方式更加多元，包括廣告、付費會員、內容商務解決方案以及電商、在線教育。
這兩年，知乎開啟了商業化疾跑模式，2020年和2021年連續兩年收入翻倍，2021年實現收入29.6億元，同比增長118.9%。
但也不能否認，知乎仍處于商業化的前期，體量小也是跑得快的原因之一。
從上圖的結構也可以看出，知乎試圖用多條腿走路，主要體現在以下幾個方面：
第一，廣告業務收入占比持續下滑，知乎正擺脫對廣告的依賴。
作為內容平臺，廣告是最直接也是最常見的變現方式，知乎也不例外。從最初的收入絕對支柱到2021年廣告收入占比不足40%，廣告的后撤主要是受經濟環境因素，增速弱于整體。
《2021中國互聯網廣告數據報告》顯示，2021年，我國（不含港澳臺地區）互聯網行業廣告收入5435億元，同比增長9.32%，2018年、2019年和2020年增幅分別為24.17%、18.22%和13.85%，2021年增速明顯放緩。
知乎全年廣告收入11.61億元，同比增長37.7%，但跑贏了大盤。
第二，新秀內容商務解決方案是新的增長引擎。
內容商務解決方案是知乎增長最快的一項業務，2021年收入9.74億元，同比增長617.2%，也是目前第二大收入來源。
2020年，知乎啟動了內容商務解決方案，基于內容，為商家和品牌提供有效的線上營銷解決方案，將內容和營銷工具集成到內容社區里，進行精準營銷。
舉個例子，知乎可以為需要做品牌或產品推廣的企業找到合適的創作者，創作出的內容知乎將精準分發觸達到用戶，在此類信息中，知乎還可以提供商品的鏈接。
這樣的解決方案，嚴格意義來說，也是廣告的一種。內容商務解決方案猛增源自這種營銷方式分發精準、互動性強。
如果再往深剖析，則是知乎從成立就樹立起了“專業”“業內人多”這些形象，帶有科普性質的測評或者好物推薦對普通用戶來說都更具有說服力，故而更容易將瀏覽內容的用戶轉化成消費的用戶。
順著這個邏輯，知乎去年下半年開始做自營電商也就順理成章了。
自營電商歸于知乎的“其他業務”里，一方面是整體體量不大，加上在線教育一起占收入的比重5%左右，另一方面，知乎不希望商業化影響到用戶體驗和社區氛圍，比如知乎App上自營電商的入口不在顯眼處，而是需要先點擊底部的“會員”標簽，才能看到知乎飲品、書籍等自營產品，因此電商的步子可能不會邁太快。
第三，會員為知識付費符合知乎的屬性和定位。
2021年，知乎付費會員業務收入為6.69億元，相較2020年增長108.6%，愛優騰，長視頻平臺的經驗告訴我們，用戶只為有價值高質量的內容付費。
會員收入占比，也給了外界觀察知乎在商業化過程中是否落下了用戶體驗的一個視角，2021年，知乎會員收入和整體收入增速基本持平，是表現中規中矩的一項業務。
知乎在商業路上的疾跑，基礎是用戶規模大和用戶黏性高，這也是知乎一直在做的事。
其實，不止知乎，社區三杰都從小眾出發，以不同的方式變現，相同的是都在平衡社區氛圍與商業化的關系，都在擴大用戶基數。
知乎選擇的路徑是通過富媒介化， 從文字、圖文到視頻、直播、電商，來收獲更多群體的用戶。
在問答上，截至2021年12月31日，知乎累計內容量達到4.9億條，其中問答4.2億條，同比分別增長39%和34%。
內容視頻化的一大進程是2021年第四季度，知乎上線了“聯合創作”功能。這一功能可以幫助答主（內容創作者）進行視頻化創作。
2021年第四季度，知乎月度平均視頻上傳量同比上漲211%，視頻創作者人數同比上漲33%，視頻消費用戶在 DAU（日活躍用戶）中的滲透率超過45%。
2021年，知乎通過構建符合社區氛圍的視頻內容生態，完成了多媒介生態升級的第一階段。
多媒介、多形態的成果是用戶規模不斷擴大。
從規模看，2021年第四季度，知乎的平均活躍用戶數1.033億，同比增長36.4%。
從用戶黏度上看，2021年第四季度平均月付費會員數量達到610萬，同比增長102%。
兩個增速的對比可以看出，知乎會員的轉化率在提升。落到數據上，會員支付比率從2019年的1.2%，增長至2020年的3.4%。到2021年第四季度，支付比率上升為5.9%。
但知乎的會員轉化率仍有提升空間，目前，嗶哩嗶哩的付費率達到了9%。
破圈固然帶來了用戶的增加，另一面卻是用戶的下沉。
計算會員收入與月均付費會員數量的比值，作為平均每會員貢獻的會員收入，2019年—2020年，數值分別為153.3元、135.6元和131.2元。
大的趨勢是這一數值在降低，也就是說知乎采用了會員費打折的形式吸引會員。另一方面，每會員貢獻的會員收入降幅在減小，說明下沉換規模的策略有底線。
為了擴大用戶規模，知乎的銷售費用連年增長，2021年為16.35億元，同比增長122.5%，占收入的比重為55.25%。
同期知乎的毛利率只有52.51%，低于55.25%的銷售費用率，這說明知乎仍處于用虧損換規模的階段。再加上行政開支、稅費等其他費用，短期而言，仍然看不到知乎盈虧平衡的希望，或者說知乎還不想太著急盈利。
不過，銷售費用率整體呈現下降的趨勢，從2019年的超過收入，下降至2021年的55%左右。這代表著知乎銷售費用的杠桿效應正在發揮作用。
體現在另一個數據上，是知乎的每用戶收入在提高，從2019年的不足14元到2021年的30.84元。
那么，銷售費用的杠桿效應如何進一步發揮作用？
“有問題，就會有答案”是知乎現在的Slogan。
隨著內容量級的增長和多媒介升級，知乎時效性內容消費趨勢明顯。比如，在今年的北京冬奧會期間，知乎從賽事熱點、體育運動的技術和戰術，延伸至經濟、人文等多維度領域打造了多個熱門話題。
截至2021年12月31日， 知乎時效性內容在DAU中的消費滲透率在40%以上。
根據知乎目前的布局，未來也可能在其他方面有突出表現，比如“讀文學，上知乎”“評時事，聊熱點，上知乎”“自我提升，上知乎”，成為全方位的高質量內容聚集平臺。
想達到這樣的高度，一方面要持續擴大用戶規模，另一方面要將用戶留在平臺上。
不僅是將內容消費者留在平臺上，提高其付費率，也要將專業高質量的內容創造者留在平臺上，為他們尋求變現途徑。
從內容建設到社區氛圍的維護，需要的是企業文化、價值觀、自上而下的組織能力、執行能力等多方面的貫徹和投入。
最基本的，也是最容易量化的是資金，是彈藥是否充足。
先來看知乎的資金狀況。
截至2021年12月31日，知乎持有現金及現金等價物、定期存款和短期投資（一般是銀行理財之類）合計約74億元，占總資產的80%以上。
債務方面，知乎規模最大的債務是經營性往來，應付賬款及票據10.27億元，整體債務規模為20.67億元。
整體來看，知乎財務結構健康，無償債壓力。
再來看知乎的現金流情況。
2021年，知乎沒有直接披露現金流量表。根據2019年和2020年的數據，知乎凈虧損高，而實際上的經營性現金凈流出沒有那么多。
2021年，知乎的應付增長幅度高于應收增長幅度，也即，占用上游的資金比下游占用自己的要多。這是影響經營活動現金流的重要項目，所以大概率2021年知乎延續了現金流比利潤情況好的一貫態勢。
投資方面，知乎在2021年有一些布局，帶來了無形資產、商譽和長期股權投資的增加。但整體規模不大，不到1.4億元。
通過這些變動，我們可以看出：
在不確定性較高的外部環境下，知乎聚焦主業，不亂投資，以保全自身為更重要的策略；
知乎保有較高的資金儲備，具有比較強的抗風險能力，也能為商業生態的持續建設提供資源支持。
在普遍認為的互聯網冬天中，知乎保持了快速的增長，是一抹難得的春色。
但不可否認的是，知乎不管是整體的收入體量還是用戶規模，都處于商業化的早期階段。在不知道冬天何時過去的互聯網行業里，相比于擴張，互聯網公司也需要把握好變現的節奏，減少失血點，想辦法活下來。
這種平衡術，會在中短期內一直考驗著知乎。
