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如果時(shí)光倒退十年，沒(méi)有人能想象，一款中國(guó)手游能在全球范圍內(nèi)一年吸金18億美元；沒(méi)有人能想象，來(lái)自中國(guó)的 DTC 服裝品牌 App 能夠在下載量上超越亞馬遜，成為美國(guó)快時(shí)尚市占率第一；沒(méi)有人能想象，全球幾乎所有的知名投資機(jī)構(gòu)都涌入了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)出海賽道。
2021年，對(duì)于中國(guó)全球化企業(yè)是“沸騰”的一年。
這一年，各大電商、物流企業(yè)開(kāi)啟了全球化進(jìn)程，為全球商品流通提供了更豐富的路徑，提升了跨境品牌在貿(mào)易不確定性中的生存機(jī)率。
這一年，中國(guó)供應(yīng)鏈與海外消費(fèi)者之間的紐帶在加深，中國(guó)制造走向了中國(guó)“智”造，跨境電商迎來(lái)了品牌化的好時(shí)機(jī)，Anker、致歐、Outer 等也在海外市場(chǎng)獲得了更強(qiáng)烈的認(rèn)同和信賴。
這一年，中國(guó)游戲出海成新趨勢(shì)，網(wǎng)文小說(shuō)不缺關(guān)注度，米哈游、Hiread、Bilibili Comics 等一眾出海新勢(shì)力也經(jīng)受住了海外市場(chǎng)的琢磨。
這一年，中國(guó)企業(yè)探索了更廣闊的全球市場(chǎng)，BIGO LIVE、StarMaker 成為了拉美互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的重要玩家；hibobi、Yalla、赤子城為中東北非人民提供了更豐富的生活方式；SHAREit、小米、Gamma Play 的效率工具登上了東南亞眾多國(guó)家的應(yīng)用下載榜。
東風(fēng)已至，在海外，中國(guó)企業(yè)已經(jīng)揚(yáng)起了大航海的帆。
2022年，互聯(lián)網(wǎng)出海風(fēng)向何處？是順勢(shì)而為，還是重塑認(rèn)知？是在紅海市場(chǎng)激流勇進(jìn)，還是在藍(lán)海市場(chǎng)大浪淘金？
站在新一年的開(kāi)端，作為品牌出海商業(yè)增長(zhǎng)第一站，領(lǐng)先的移動(dòng)廣告平臺(tái) Pangle 聯(lián)合36氪出海，與羅斯基、揚(yáng)帆出海攜手，邀請(qǐng)?jiān)Z資本、Smillage、三七互娛、昆侖萬(wàn)維、hibobi，一起聊了聊對(duì)2021年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)出海的總結(jié)及對(duì)2022年的展望。
“發(fā)達(dá)市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，往往會(huì)在一段時(shí)間后在發(fā)展中的市場(chǎng)復(fù)現(xiàn)”，這是軟銀創(chuàng)始人孫正義提出的時(shí)光機(jī)理論。一如1998年美國(guó)出現(xiàn)了 PayPal，隨后支付寶在中國(guó)誕生，2010年印度又出現(xiàn)了 Paytm。
在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，時(shí)光機(jī)理論成為了諸多跨境投資機(jī)構(gòu)及創(chuàng)業(yè)者的參考指南。長(zhǎng)期關(guān)注出海賽道的元璟資本也有著對(duì)“時(shí)光機(jī)理論”的獨(dú)特理解——過(guò)去十年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)借鑒了美國(guó)，而下一個(gè)十年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展路徑將為其他新興市場(chǎng)提供參考。 隨著新興市場(chǎng)持續(xù)擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，越來(lái)越多的消費(fèi)身份和場(chǎng)景轉(zhuǎn)移到線上，全球正在出現(xiàn)一波結(jié)構(gòu)性的機(jī)遇。
在新興市場(chǎng)中，東南亞和拉丁美洲成為了關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的投資人們坐上“時(shí)光機(jī)”最希望到達(dá)的目的地。根據(jù)《2020年度中國(guó)對(duì)外直接投資統(tǒng)計(jì)公報(bào)》的數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)對(duì)東盟10國(guó)的直接投資額同比增長(zhǎng)23.3％，流向拉丁美洲的投資同比增長(zhǎng)160.7％。
原因在于，這兩個(gè)地區(qū)持續(xù)增長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)滲透率、逐漸完善的網(wǎng)絡(luò)基建、日益增長(zhǎng)的數(shù)字化需求，更像“幾年前的中國(guó)”。元璟資本合伙人劉毅然表示，“在新興市場(chǎng)的選擇上，2022年我們會(huì)優(yōu)先關(guān)注東南亞和拉美，這兩個(gè)市場(chǎng)有著諸多相似之處——首先，人口都超過(guò)6億，且年輕人居多，發(fā)展?jié)摿Υ螅黄浯危济媾R巨大的數(shù)字化服務(wù)需求。”
不過(guò)，市場(chǎng)大環(huán)境雖然相似，但在行業(yè)發(fā)展成熟度上，東南亞和拉美卻迥然不同。劉毅然提到，“東南亞和拉美創(chuàng)業(yè)賽道大都圍繞金融服務(wù)、電商零售、物流、本地生活、業(yè)務(wù)自動(dòng)化等。但不同的是，物流和電商零售領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)在東南亞更為突出，而在拉美，數(shù)字銀行等金融服務(wù)則吸引了更多的風(fēng)險(xiǎn)投資。”
造成出海賽道熱度不同的原因不難找到，跨境貿(mào)易、物流、金融、工具類軟件由于其自身較弱的文化屬性，具有天然的出海優(yōu)勢(shì)。出口電商品牌 Anker、跨境物流萬(wàn)邑通、跨境支付空中云匯、文件快傳軟件 SHAREit 等，都是2021年中國(guó)出海企業(yè)的典范。
進(jìn)入2022年，劉毅然認(rèn)為跨境交易、物流、金融這三個(gè)方向依然值得持續(xù)關(guān)注。以金融科技賽道為例，“我們發(fā)現(xiàn)海外資本市場(chǎng)明顯迎來(lái)了金融科技 IPO 的井噴，在我們看來(lái)是因?yàn)槿蚪鹑诜?wù)的數(shù)字化程度普遍低于零售商貿(mào)產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化。疫情一定程度上改變了人們支付和結(jié)算的習(xí)慣，大量引入無(wú)接觸的金融科技，同時(shí)也有了幫普惠人群改善支付能力的數(shù)字信貸產(chǎn)品，導(dǎo)致這些公司都出現(xiàn)了飛速發(fā)展。”
而游戲、開(kāi)放性社交、短視頻娛樂(lè)等行業(yè)伴隨著海外“宅經(jīng)濟(jì)”飛速增長(zhǎng)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也在快速發(fā)展。直播領(lǐng)域的 BIGO LIVE、音頻社交領(lǐng)域的 Yalla 等，都是中國(guó)社交文娛進(jìn)入新興市場(chǎng)的代表。
時(shí)光機(jī)理論過(guò)去一直是元璟資本等不少投資方在跨境出海上的核心投資邏輯，進(jìn)入2022年，“時(shí)光機(jī)”理論也被賦予了新的考量維度，劉毅然表示，“在未來(lái)投資路徑和模式的判斷上，（投資機(jī)構(gòu)）既要吸取中美市場(chǎng)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，也要對(duì)新興市場(chǎng)的當(dāng)?shù)厍闆r和變通盡量持開(kāi)放心態(tài)，特別是可能面臨的監(jiān)管和牌照的挑戰(zhàn)。”
觀潮者說(shuō)：
“過(guò)去的2021年，不難看出越來(lái)越多的中國(guó)創(chuàng)業(yè)者和投資人開(kāi)始關(guān)注新興市場(chǎng)，尤其是電商、泛娛樂(lè)、企業(yè)服務(wù)、金融科技等領(lǐng)域的創(chuàng)投節(jié)奏在明顯加快，中國(guó)企業(yè)與海外市場(chǎng)結(jié)合的廣闊前景相信全球新經(jīng)濟(jì)的參與者都有目共睹。進(jìn)入2022年，我們期待繼續(xù)幫助中國(guó)創(chuàng)新力量跨越國(guó)界，將中國(guó)企業(yè)智慧帶到更多、更廣的市場(chǎng)。”
—— 36Kr Global CEO Max
投資人對(duì)于新興市場(chǎng)的熱情，并非空穴來(lái)風(fēng)。
Pangle 業(yè)務(wù)發(fā)展負(fù)責(zé)人李火程對(duì)于新興市場(chǎng)的潛力機(jī)會(huì)，持相同的看法，“歐美日韓已經(jīng)成為了出海競(jìng)爭(zhēng)紅海，而新興市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)弱，存在流量洼地的機(jī)會(huì)，可以讓企業(yè)在這些地區(qū)快速試錯(cuò)，甚至以更少的投入獲得更快的增長(zhǎng)；另一個(gè)原因是，伴隨手機(jī)滲透率的提高，新興地區(qū)各行各業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化也在提升，比如電商、社交、互聯(lián)網(wǎng)金融等賽道，更好地迎合了新興市場(chǎng)用戶互聯(lián)網(wǎng)化的需求。”
Pangle 基于自己的平臺(tái)趨勢(shì)推測(cè)到，2022年出海開(kāi)發(fā)者布局新興市場(chǎng)的趨勢(shì)將更為明顯。但是在新興市場(chǎng)，哪些行業(yè)會(huì)跑得更快？Pangle 從營(yíng)銷投入的角度給出了看法：“近兩年，游戲、電商和應(yīng)用三大全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的廣告投放規(guī)模均在持續(xù)上升。例如，相較2020年來(lái)說(shuō)，2021年的游戲行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用持續(xù)高速增長(zhǎng)，電商投放規(guī)模增長(zhǎng)了20%以上，應(yīng)用行業(yè)投放規(guī)模增加了逾30%，尤其是直播、網(wǎng)文小說(shuō)等內(nèi)容類軟件。”
對(duì)于游戲出海行業(yè)，美國(guó)、日本、韓國(guó)依舊是主要目的地，收入分別占中國(guó)自主研發(fā)移動(dòng)游戲海外收入的32.58%、18.54%和7.19%。但值得注意的是，根據(jù)《中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》近三年的數(shù)據(jù)來(lái)看，三個(gè)地區(qū)的合計(jì)占比正逐年下降，巴西、印尼、土耳其、沙特等新興市場(chǎng)占比逐年上升。
開(kāi)發(fā)者們不僅在加速拓展市場(chǎng)，也在不斷嘗試性價(jià)比更高的“掘金”策略。李火程提到，“變現(xiàn)方面，出海開(kāi)發(fā)者們正在嘗試不同的變現(xiàn)模式，例如休閑游戲，我們看到越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)者先是以創(chuàng)意類休閑游戲作為起點(diǎn)，打磨團(tuán)隊(duì)，累計(jì)用戶，甚至把游戲的內(nèi)容 IP 化，后續(xù)再結(jié)合自身的產(chǎn)品研發(fā)能力，把創(chuàng)意類休閑游戲向數(shù)值類休閑游戲做演變，通過(guò)混合變現(xiàn)的方式，進(jìn)一步提高商業(yè)化收益。”
相較于游戲，跨境電商參與者眾多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加熱鬧，玩法也更多。
“部分賣(mài)家的新玩法是利用移動(dòng)廣告平臺(tái)測(cè)款，尤其對(duì)于大賣(mài)家來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期會(huì)有可觀的、固定的預(yù)算用于此，Pangle 也接到了很多這類電商廣告主的需求。在各大買(mǎi)量平臺(tái)站內(nèi)流量競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，廣告平臺(tái)流量覆蓋的 DAU 較廣、用戶畫(huà)像更接近真實(shí)市場(chǎng)環(huán)境、CPM/CPC 較低，能幫助出海電商快速測(cè)試市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品本身和素材的反應(yīng)。”李火程提供了一條可借鑒的思路。
在應(yīng)用類軟件賽道，復(fù)刻中國(guó)玩法出擊新興市場(chǎng)的“時(shí)光機(jī)理論”，仍然是出海開(kāi)發(fā)者的優(yōu)先選擇。李火程談到，“社交直播、語(yǔ)聊直播間、網(wǎng)文小說(shuō)、工具效率，各大垂類 TOP 排行榜上都能看到中國(guó)出海開(kāi)發(fā)者的身影。在這些海外產(chǎn)品里也可以看到許多熟悉的變現(xiàn)模式，比如打卡、簽到、內(nèi)容賦能等。Pangle 也在積極開(kāi)發(fā)新的功能與玩法，滿足出海開(kāi)發(fā)者需求。”
進(jìn)入2022年，在業(yè)務(wù)廣度及市場(chǎng)深度上“求變”，是出海互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)發(fā)者們傳遞出來(lái)的關(guān)鍵信號(hào)之一。
跨境電商“跳脫”亞馬遜，開(kāi)啟獨(dú)立站與多平臺(tái)布局時(shí)代；開(kāi)放式社交開(kāi)發(fā)者們不斷迸發(fā)新想象，重度游戲、元宇宙成了探索方向；網(wǎng)文小說(shuō)們正在加大掘金力度，東歐東南亞成為下一個(gè)發(fā)力點(diǎn)。
而在求變的過(guò)程中，出海玩家需要靠譜的“神助攻”。借助 TikTok For Business 的優(yōu)量需求，Pangle 能夠承擔(dān)起為企業(yè)擴(kuò)大用戶規(guī)模、提升變現(xiàn)收益的全鏈路平臺(tái)角色；作為眾多出海企業(yè)的生意伙伴，Pangle 也積累了大量垂類及各地區(qū)用戶增長(zhǎng)和變現(xiàn)的經(jīng)驗(yàn)，將為開(kāi)發(fā)者提供專業(yè)的市場(chǎng)趨勢(shì)分析和建議。
目前，Pangle 業(yè)務(wù)已覆蓋亞太、美洲、中東歐、中東北非地區(qū)，全球觸達(dá)日活用戶超7億。李火程表示，“2022年，Pangle 將按下全球化布局的加速鍵，助力出海企業(yè)的商業(yè)成功，致力于打造最懂中國(guó)出海企業(yè)、最懂海外本地市場(chǎng)的綜合型廣告平臺(tái)。”
觀潮者說(shuō)：
“對(duì)于出海企業(yè)而言，想要實(shí)現(xiàn)品牌推廣和收益的快速增長(zhǎng)，除了產(chǎn)品本身扎實(shí)外，還需要精準(zhǔn)地、因地制宜地進(jìn)行推廣和變現(xiàn)。不同的行業(yè)在不同國(guó)家的推廣獲客途徑也應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)、人文、習(xí)俗等背景，進(jìn)行本地化調(diào)整。此外，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用在直播、開(kāi)放性社交、休閑游戲、網(wǎng)文等諸多細(xì)分賽道優(yōu)勢(shì)明顯，變現(xiàn)路徑也更為成熟，復(fù)刻成功經(jīng)驗(yàn)出擊新興市場(chǎng)不失為一種有效的出海戰(zhàn)略。”
—— Pangle 業(yè)務(wù)發(fā)展負(fù)責(zé)人李火程
伴隨著游戲全球化時(shí)代的開(kāi)啟，中國(guó)移動(dòng)游戲正在世界舞臺(tái)上大顯身手。
根據(jù)《2021年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2021年中國(guó)自主研發(fā)游戲的海外市場(chǎng)銷售收入達(dá)180.13億美元，同比增長(zhǎng)16.59%。雖然策略、角色扮演、射擊類游戲在近三年出海營(yíng)收占比穩(wěn)定在60%以上；但在2021年，消除類、多人在線戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技類和模擬經(jīng)營(yíng)類游戲的出海成績(jī)也表現(xiàn)突出。這也側(cè)面說(shuō)明了中國(guó)自研游戲出海呈現(xiàn)出多類型并行發(fā)展的態(tài)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)提升。
隨著新一輪出海熱潮的興起，中國(guó)游戲出海已經(jīng)進(jìn)入常態(tài)化階段。在全球市場(chǎng)流量紅利逐漸消失以及頭部大廠加速出海的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，出海成本與門(mén)檻都被進(jìn)一步拉升，特別是用戶來(lái)源及數(shù)據(jù)來(lái)源的碎片化為游戲出海帶來(lái)了新挑戰(zhàn)。面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境及存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，游戲研發(fā)發(fā)行公司的產(chǎn)品策略也在隨之調(diào)整。
在輕度游戲的海外發(fā)行上，中國(guó)一直缺少能躋身全球一線的游戲公司。成立于2019年的 Smillage 讓我們看到了這樣的機(jī)會(huì)，其先后制作發(fā)行了十余款產(chǎn)品，全球總下載量達(dá)數(shù)億次。而在海外變現(xiàn)上，Pangle 為 Smillage 的成功變現(xiàn)貢獻(xiàn)30%左右的收益，其對(duì)廣告變現(xiàn)和本地流量的深度理解是 Smillage 實(shí)現(xiàn)收益增長(zhǎng)的重要助力。
對(duì)于產(chǎn)品發(fā)行的持續(xù)成功，Smillage 發(fā)行負(fù)責(zé)人 Yi 將其歸結(jié)為——厚積薄發(fā)。在 Yi 看來(lái)，“科學(xué)的方法比靈感更重要”。通常，做爆款游戲并不是一件容易的事；但在休閑游戲領(lǐng)域，一款產(chǎn)品成功后，后續(xù)產(chǎn)品的成功率都會(huì)快速提升。這是由于休閑游戲并不是孤立存在的，而是一套包含立項(xiàng)選品、版本迭代、商業(yè)化調(diào)優(yōu)、買(mǎi)量增長(zhǎng)的體系機(jī)制，可復(fù)用、可循環(huán)且可持續(xù)。也正是因?yàn)槿绱耍芏喙静艜?huì)在休閑領(lǐng)域持續(xù)投入。而 Smillage 之所以能快速發(fā)展起來(lái)，其核心在于整理了一整套創(chuàng)意方法和創(chuàng)意庫(kù)，并通過(guò)完善的數(shù)據(jù)化指導(dǎo)及先進(jìn)的測(cè)試發(fā)行流程與開(kāi)發(fā)者展開(kāi)合作。
對(duì)于最近幾年超休閑游戲在全球的爆發(fā)式增長(zhǎng)，Yi 解釋道，“超休閑不是一種游戲類型，而是一種商業(yè)模式的創(chuàng)新。在超休閑之前，大規(guī)模推廣的游戲絕大多數(shù)都不是以 IAA（廣告變現(xiàn)）為主要收入來(lái)源。而 IAA 爆發(fā)的根本，是基于 4G 網(wǎng)絡(luò)與移動(dòng)廣告技術(shù)的發(fā)展，如視頻插屏廣告和激勵(lì)視頻廣告的普及。可以預(yù)計(jì)到在未來(lái)，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)優(yōu)質(zhì)流量媒介的需求將不斷提升，整體市場(chǎng)的體量和增量都將遠(yuǎn)大于市場(chǎng)預(yù)期。”
互聯(lián)網(wǎng)的核心本質(zhì)就是流量獲取和變現(xiàn)。超休閑游戲更加貼合流量思維，并且在全球市場(chǎng)依舊處于增長(zhǎng)期。對(duì)于新出海的團(tuán)隊(duì)，Yi 的建議是，“中國(guó)游戲團(tuán)隊(duì)出海的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)在各個(gè)細(xì)分品類被反復(fù)驗(yàn)證，在此基礎(chǔ)上更值得討論的是，哪個(gè)細(xì)分領(lǐng)域還存在著機(jī)會(huì)。Smillage 認(rèn)為這需要滿足兩個(gè)條件，一是天花板夠高，二是還沒(méi)有被中國(guó)團(tuán)隊(duì)壟斷，比如超休閑游戲。”
相較于游戲發(fā)行新銳 Smillage “輕量、快跑”的思路，老牌出海公司三七互娛則主張去做“融合與突破”。
作為中國(guó)游戲公司全球化發(fā)行的先行者，三七互娛從2012年就已經(jīng)開(kāi)始著手出海。三七互娛在全球市場(chǎng)的布局提速顯著，2021上半年，其海外營(yíng)收就已經(jīng)與2020年全年相等。
最早，三七互娛的出海策略是“跟著產(chǎn)品走”，通過(guò)本地化將產(chǎn)品帶到不同的市場(chǎng)。從2018年開(kāi)始，三七互娛開(kāi)始轉(zhuǎn)變思路，依據(jù)海外市場(chǎng)調(diào)研及經(jīng)驗(yàn)沉淀，制定了“因地制宜”的出海戰(zhàn)略。對(duì)于近兩年出海產(chǎn)品成功的關(guān)鍵，三七互娛產(chǎn)品副總裁殷天明總結(jié)道：
一、產(chǎn)品立項(xiàng)一定是研發(fā)與發(fā)行的雙向結(jié)合，要做好產(chǎn)品策略的布局，并從畫(huà)風(fēng)、美術(shù)、題材、玩法上綜合分析；
二、通過(guò)雙向打磨以及不同的深度測(cè)試機(jī)制，來(lái)滿足測(cè)試數(shù)據(jù)并不斷更新優(yōu)化；
三、在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，做好所有數(shù)據(jù)的把控，并在用戶、產(chǎn)品、理念上進(jìn)行迭代，同時(shí)在研發(fā)方面進(jìn)行深度、持續(xù)性的內(nèi)容輸出。
殷天明認(rèn)為，“游戲出海之所以比國(guó)內(nèi)發(fā)行難做，主要是由于國(guó)內(nèi)渠道眾多、用戶來(lái)量多元，而海外的渠道則相對(duì)單一，因此對(duì)研發(fā)和運(yùn)營(yíng)的要求都會(huì)更高。全球游戲市場(chǎng)的規(guī)模很大，可以嘗試的游戲類型和題材也較為豐富，這對(duì)于中國(guó)廠商來(lái)說(shuō)是機(jī)會(huì)；但來(lái)自海外對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)同樣不能忽視，對(duì)于沒(méi)什么出海經(jīng)驗(yàn)的廠商而言，建議將重點(diǎn)放在產(chǎn)品創(chuàng)新，因?yàn)槟壳按蟛糠值钠奉惛?jìng)爭(zhēng)都很激烈，只有靠創(chuàng)意和品質(zhì)才能獲勝。”
觀潮者說(shuō)：
“無(wú)論國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，游戲市場(chǎng)都已經(jīng)進(jìn)入成熟期。對(duì)于2022年游戲行業(yè)，我們必須要正視市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩的大趨勢(shì)，保持樂(lè)觀而謹(jǐn)慎的態(tài)度。游戲工業(yè)化代表著未來(lái)的大方向，廣告投放自動(dòng)化+數(shù)據(jù)分析+創(chuàng)意自動(dòng)生成是很多游戲公司都在重金研究的內(nèi)容，雙端化發(fā)行、混合變現(xiàn)機(jī)制、精細(xì)化長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)等趨勢(shì)對(duì)團(tuán)隊(duì)提出了新的要求。
因此，在未來(lái)，新的機(jī)會(huì)增長(zhǎng)點(diǎn)會(huì)在技術(shù)革新（中臺(tái)、自動(dòng)化）、產(chǎn)品類型深挖（垂直賽道）、商業(yè)化模式突破（中輕度產(chǎn)品的混合變現(xiàn)）、獲量新方式（買(mǎi)量+渠道+內(nèi)容營(yíng)銷）等多個(gè)維度中出現(xiàn)。實(shí)際上，正是因?yàn)橛虚T(mén)檻和難度，才更有機(jī)會(huì)。這就要求我們?cè)诓粩啻蚰ギa(chǎn)品的同時(shí)，加強(qiáng)自身與團(tuán)隊(duì)的學(xué)習(xí)成長(zhǎng)。我們不缺資源和流量支持，缺的是能做出精品的團(tuán)隊(duì)。”
—— 羅斯基
在過(guò)去的一年中，全球市場(chǎng)中 SeeYA、Kwai 等泛娛樂(lè)產(chǎn)品表現(xiàn)亮眼，中國(guó)出海軟件正在大舉進(jìn)入歐美大廠地盤(pán)，全球互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)。而有些早期出海企業(yè)則因?yàn)橐恍募庇诒寂埽率乖谠隽孔兇媪康氖袌?chǎng)趨勢(shì)下，逐漸失去了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
那么在2022年，隨著全球互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的激烈震蕩，如何才能重返增長(zhǎng)之路？
“Windows+Timing”是昆侖萬(wàn)維 CEO方漢給出的答案。 “Windows” 指對(duì)切入賽道的選擇，比如：如何做好“異類對(duì)比”？市場(chǎng)的主要競(jìng)品有哪些？對(duì)比國(guó)內(nèi)還有多大空間？“Timing”即對(duì)所選市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)階段的判斷，比如：選擇的賽道在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)是什么階段？產(chǎn)品對(duì)于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)用戶最核心的需求是什么？
昆侖萬(wàn)維對(duì) Star X（原 Star Group）的收購(gòu)案正是遵循此方法論完成。Star X 旗下社交娛樂(lè)產(chǎn)品 StarMaker 已經(jīng)在東南亞、北美、中東和南美市場(chǎng)取得不錯(cuò)成績(jī)，并已進(jìn)入歐洲市場(chǎng)。
在如今的 App 出海行業(yè)，只有標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，建立護(hù)城河的關(guān)鍵在于如何打造更深的產(chǎn)品厚度和更“貼地”的本地化運(yùn)營(yíng)。以 StarMaker 為例，方漢將產(chǎn)品打造的方法歸咎為“運(yùn)營(yíng)三板斧”：本地化、規(guī)模化與去中心化。
方漢解釋道，“本地化上，我們主要通過(guò)與當(dāng)?shù)厮嚾私⒑献鳎蛲吮镜貖蕵?lè)產(chǎn)業(yè)的上下游，并利用 Pangle 進(jìn)行用戶劃分和深度運(yùn)營(yíng)；規(guī)模化上，則是通過(guò)比賽、直播、明星合唱等功能以及舉辦大型賽事，來(lái)穿透各個(gè)社交圈層；去中心化是指以歌手為核心，打造以家族為名義的社交關(guān)系鏈，嚴(yán)格限制家族人數(shù)上限的同時(shí)引導(dǎo)所有社員進(jìn)行一致分工，不僅使得產(chǎn)品快速下沉到核心市場(chǎng)，并且讓商業(yè)變現(xiàn)變得更加容易。”
“社交+音樂(lè)是 StarMaker 最核心的定位，要持續(xù)精研細(xì)作。也許在泛娛樂(lè)產(chǎn)品找不到增長(zhǎng)點(diǎn)的時(shí)候，按下回溯鍵，產(chǎn)品的價(jià)值和出路便會(huì)自然涌現(xiàn)。”方漢談到。
相較于實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富、平穩(wěn)前行的昆侖萬(wàn)維，出海 D2C 品牌則是在近兩年的行業(yè)動(dòng)蕩中完成了進(jìn)化與升級(jí)。當(dāng)出海 DTC 品牌步入全球市場(chǎng)“深水區(qū)”，必然會(huì)面對(duì)三座大山：供應(yīng)鏈，本土化、市場(chǎng)擴(kuò)張。
母嬰品牌 hibobi 對(duì)于“翻山”有著自己的理解。hibobi 創(chuàng)始人 Jerry 表示，“供應(yīng)鏈、本土化以及市場(chǎng)擴(kuò)張之間是有順序邏輯的。其中，標(biāo)準(zhǔn)化和數(shù)據(jù)化的供應(yīng)鏈?zhǔn)谴蛟觳町惢a(chǎn)品的基礎(chǔ)；探索本土化則是出海第一課，更是需要企業(yè)做到長(zhǎng)期堅(jiān)持；市場(chǎng)擴(kuò)張則是建立在供應(yīng)鏈能力和本土化能力兩端成功打磨的前提下。”
站在現(xiàn)在的角度來(lái)看，作為基礎(chǔ)的供應(yīng)鏈在全球局勢(shì)的激烈震蕩中，并不能很快地恢復(fù)，這就使得市場(chǎng)選擇尤為重要。北美和歐洲歷來(lái)是我國(guó)外貿(mào)出口的主要市場(chǎng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)有半數(shù)以上的出海企業(yè)都有歐美方向的業(yè)務(wù)，但當(dāng)增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變存量市場(chǎng)，“淘金熱”就演變了“煉鐵熱”。
因此，越來(lái)越多的電商賣(mài)家開(kāi)始布局東南亞、中東、拉美等新興市場(chǎng)。根據(jù) CNNB Solutions 的報(bào)告顯示，中東地區(qū)的電商市場(chǎng)規(guī)模在過(guò)去五年間實(shí)現(xiàn)了500%的增長(zhǎng)，有機(jī)會(huì)在2022年增長(zhǎng)到500億美元。
Jerry 表示，“隨著 J&T、Imile 等多家物流入局 MENA 地區(qū)，中東的物流進(jìn)步飛快，加速了中國(guó)賣(mài)家在該地區(qū)的滲透率和效率，使得中東市場(chǎng)機(jī)會(huì)增多。尤其前不久極兔速遞正式啟動(dòng)位于阿聯(lián)酋和沙特兩國(guó)的快遞網(wǎng)絡(luò)，使得中國(guó)企業(yè)進(jìn)軍中東的跨境電商之路更加平坦。”
出海品牌的盤(pán)子小、競(jìng)爭(zhēng)大，如何講好品牌故事，成為了 DTC 企業(yè)提升品牌附加值的關(guān)鍵。Jerry 也談到，“中國(guó)不缺出海的好產(chǎn)品，缺的是怎樣才能通過(guò)足夠的內(nèi)容表達(dá)能力以及更好的展示場(chǎng)景來(lái)塑造自己的品牌。”
近兩年，隨著 TikTok 等短視頻媒介不斷出圈，也讓品牌產(chǎn)品力和內(nèi)容有了更多破圈機(jī)會(huì)。在 TikTok 的媒介形態(tài)下創(chuàng)造核心場(chǎng)景，已經(jīng)成為了幾乎所有行業(yè)的“必修課”。Jerry 認(rèn)為，“TikTok 整體的用戶十分多元化，對(duì)內(nèi)容的渴望和敏銳度更高，商業(yè)化也在快速成熟，是我們?cè)谄放拼蛟臁V告投放方面非常注重的媒介。在用戶增長(zhǎng)平臺(tái)選擇方面，我們會(huì)更注重衡量用戶深度轉(zhuǎn)化價(jià)值，比如能夠連接 TikTok For Business 海量廣告資源的 Pangle 是我們認(rèn)為傳遞品牌和從流量側(cè)找突破口更好的渠道。”
觀潮者說(shuō)：
“回首2021，‘外壓’和‘內(nèi)卷’貫穿全年。為了尋求新的增長(zhǎng)曲線，整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)都在努力走出‘舒適圈’，加緊布局新興市場(chǎng)。
2022年，在短視頻社交的全面引爆下，非游賽道以及 DTC 品牌出海勢(shì)必再次快速崛起。我們期待在互聯(lián)網(wǎng)出海迎來(lái)拐點(diǎn)之際，所有的出海企業(yè)都可以云程發(fā)軔，萬(wàn)里可期。”
——揚(yáng)帆出海 CEO 劉武華
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