獨立上市后首份年報公布，維密在中國翻盤的機會來了？

來源：36氪時間：2022-03-16 16:43:36

曾經的性感神話“維多利亞的秘密”能否逆風翻盤一直被外界所關注。

經歷了維密大秀取消，品牌營銷總監離職，以及兩次在被賣和破產邊緣游走，3月2日，維密交出了獨立上市后的首份成績單。

2021財年財報顯示，維密邁過了2020年的低潮，銷售額正逐步向疫情前靠攏。2021財年凈銷售額為67.85億美元，同比增長25%。2021全財年凈收入較同期翻了14倍，為6.46億美元，約合人民幣40.83億元。

而在中國市場，維密適應全球性的去性感化風潮，在產品及營銷上奮起直追，渠道上優化門店。目前，在中國市場上共有65家門店，全年關閉了3家門店，全球899家門店，與2017年巔峰時全球1230家門店相去甚遠。

全球敗退的情況下，維密在中國還有機會嗎？

元氣尚未恢復

從財報數據來看，在獨立上市后的半年，維密正在恢復生機，逐漸向疫情前靠攏。

3月2日，維密發布2021年第四季度（2021年11月至2022年1月）及2021年財年（2021年1月至2022年1月）主要營收數據。財報顯示， 2021財年凈銷售額為67.85億美元（約合人民幣428.75億元），同比增長25%。2021全財年凈收入較同期翻了14倍，為6.46億美元，約合人民幣40.83億元。對比疫情前后三年銷售額數據，2022年第一季度至第四季度銷售額尚未恢復到疫情前水平。

在2016財年錄得77.8億美元的銷售額后，維密業績開始急轉直下，2017財年的營收大跌9%至73.87億美元，2018財年繼續下跌0.17%至73.75億美元。2019年稍有緩和，營收75.09億美元，增長了1.8%。

其中，第四季度進入銷售旺季，數據表現高于2021年其他時間段。維密第四季度凈銷售額為21.75億美元（約合人民幣137.48億元），同比增長4%，凈收入為2.46億美元，約合人民幣15.54億元，與去年同期相比下降13%。

這很大一部分歸功于北美市場的增長。2021財年，維密在北美市場門店數凈減37家的情況下，銷售業績增長超過50%，從2022年28億美元增長至41.94億美元，但是與2019年疫情前的51.11億美元相比，下降了17.9%。包括中國和英國在內的國際市場銷售額增加了20%到4.76億美元，但是尚未到2019年7億美元的水平。

財報顯示，維密近幾年實際的關店數遠沒有新聞中所稱駭人聽聞。經歷了2015年的輝煌之后，維密進入連續的下滑，在經歷了取消維密大秀的同時，2019年也宣布大規模關閉全球店鋪，250家的門店數量讓大家嘩然。

但從目前的實際情況來看，2021財年，維密直營店鋪關閉了41家，主要集中在美國。而中國直營的維密店鋪分為維密美妝配飾店（Beauty&Accessories）和全品類店（Full Assortment），美妝配飾店關閉了3家,全品類店鋪未有變化，國內現階段共有65家門店。

拋開疫情對維密的影響，大漲4%并不能打消市場對于維密持續下滑的質疑。對比2019年數據發現，2019財年，維密銷售額為75.09億美元，2021年與之相比下降了9.6%。銷售額和凈收入再度下滑，獨立上市并沒有解決維密的危機。

圖片來源：維密財報

“跌跌不休”的背后

維密跌落神壇的開始，可以追溯到2019年維密大秀的取消，之后維密便陷入了關店、裁員、欠租、高層清洗、幾經轉手的負面消息中，連鎖反應作用在業績上，維密的銷售額“跌跌不休”。

2021年8月，其母公司L Brands宣布了Go-Forward Strategy，維密被定位為需要長期發展的目標，之后維密業務被母公司剝離，獨立上市。從短期財報來看，效果并不明顯。

原因來自于，以Savage X Fenty、ThirdLove、Aerie、內外等國內品牌在新消費人群的變化下，在產品和營銷上的新玩法正在改變內衣行業的游戲規則，從小眾、細分的賽道挑戰維密的市場地位。維密因家大業大轉型本就困難，疫情又給了維密當頭一棒。

以ThirdLove為例，品牌將定制化的概念在內衣行業嘗試，同時以更包容的尺碼兼顧更加細分、小眾的需求。同時，ThirdLove女性消費者可以通過手機APP在家自行測量罩杯，精準度甚至達到了半碼，其競爭者Aerie 與 Calvin Klein 都沒有提供半碼罩杯的文胸。

ThirdLove，圖片來源：官網截圖

數字化定制產品讓消費者認識到，不一定要適應品牌推出的固定尺碼，每個人獨一無二的需求都可以被滿足，這對于擁有龐大受眾的維密來說是很難想象的。

如果說維密是靠著電視媒體和對性感的營銷走上巔峰，那么Savage X Fenty就是在互聯網的玩法背景下，借勢女性自我認同的新營銷乘風而起。

2019年11月，維密母公司L Brands的首席財務官Stuart Burgdoerfer在電話會議中確認當年的維密秀將被取消，同年，蕾哈娜創辦的Savage X Fenty在紐約時裝周上，將不同年齡、膚色、年齡，甚至是孕期的模特走上T臺。

2020年，Savage X Fenty又邀請不同膚色、性別、種族、身材的模特舞者表演，大秀以短片形式在亞馬遜prime會員平臺發布。在觀賞亞馬遜prime上的大秀之時，觀眾可以直接通過亞馬遜prime服務購買大秀產品。相比于維密天使的性感符號，Savage X Fenty的大秀在音樂、舞美、明星的表演下試圖展現超越性感更多的內涵。

維密秀，圖片來源：維多利亞的秘密官博

Savage X Fenty 2020 Vol2，圖片來源：視頻截圖

在國內，產品尺碼、材料、營銷上的變化也是新興品牌發展的重點?！盁o尺碼”內衣品牌內外、Ubras等品牌從尺碼、面料上進行創新，內外天貓旗艦店部分款式也推出了半碼，奶糖派以大罩杯為突破口，在尺碼、原材料上重塑產品形態，在利基市場挑戰了傳統品牌的江湖地位。

而內外“NO BODY IS NOBODY”的營銷與Savage X Fenty對于性感的再定義有異曲同工之妙，意在將定義性感的權限從男性和品牌手中拿下，重新賦予女性。在女性意識崛起、悅己消費當道的女性消費市場，精準打擊當代女性的痛點，以另類性感打敗性感。

國內外共同興起的風尚，讓維密腹背受敵。

維密的中國機會

盡管如此，在內衣市場運作了超過三十多年的維密，依然有新興品牌難以快速攻破的護城河。根據魔鏡發布的《2021內衣市場白皮書》，在300元以上的價格段上維密沒有競爭對手；在產品風格上，2021年天貓淘寶銷售額最高的風格仍是“性感”。

圖片來源：魔鏡《2021內衣市場白皮書》

由此看來，中國作為全球最大的內衣市場，對于維密來說是重振業績最好的突破口。

1月25日，維密宣布與全世界規模最大的文胸模杯制造商維珍妮控股就中國現有業務達成合作，二者成立合營公司VSCO Holdings共同經營中國內的實體門店及在線銷售業務。

與供應商維珍妮的合作，維密能夠在上游供應鏈夯實其的優勢，這是新興品牌在短期內無法超越的壁壘。公開資料顯示，維珍妮1998年在香港成立，是全世界規模最大的文胸模杯制造商，在2000年左右便與維密達成合作，成為維密供應商。與此同時，維珍妮還為Calvin Klein、adidas等知名品牌提供內衣或運動產品。

但從對外公開的內容來看，二者主要在國內的線上線下渠道進行合作。維密在財報中透露，2022年中國全品類門店預計新開4～6家，美妝配飾門店預計新增2～4家，關店1～3家。據品牌數讀（ID：winlive2019）走訪時發現，維密機場店也正在快速鋪開。線上，京東受益于“二選一”政策取締，維密得以再次回歸，在天貓旗艦店上，維密的粉絲數為407萬，與內外（389萬）、Ubras（415萬）處于同一量級。

圖片來源：維密財報

在線上線下渠道，或許可以預知維密2022年的動作。但專攻產品生產和加工的維珍妮是否有渠道資源尚不可知，這讓維密在轉型的檔口和供應商的合作又蒙上了一層不可知的陰影。

維密穩住上游供應鏈后，也在致力于優化其“性感”的標簽。在線下門店形象上，維密同樣極力擺脫著“性感”，試圖增強品牌多元、包容的屬性。門店逐步撤下了原本性感“維密天使”照片。同時，骨感的人形模特不再一統門店的天下，店內出現了主流服裝商鋪中難以看到的小個子和大碼的人形模特。

在最常被女性用來炫耀身材的泳衣產品上，維密Swim系列泳裝在調整之后，規格從加小碼一直囊括到加大碼。同時，維密還針對有特殊需求的女性，例如孕婦和乳腺癌患者，推出了哺乳內衣和乳腺癌術后恢復內衣。

為迎合中國女性消費者興起的“做自己”、“舒適”風，在營銷上，維密在去年選擇了周冬雨和楊天真這兩個反傳統“性感”觀念的中國女星作為代言人和品牌摯友，并打出了“性感在我定義來看就是舒適的，不迎合的自然狀態下流露出來的?！边@一宣傳語，改變了過去維密對“性感”的定義，試圖借此扭轉中國消費者對維密的印象。

圖片來源：維多利亞的秘密官博

此外，在元宇宙的風口上，維密也在積極布局。2月8日，維密提交了四項新商標申請，預備推出虛擬內衣、配飾等產品。不出意外，維密將成為首個進入元宇宙的內衣品牌。維密首席執行官對媒體透露，今年，停辦的維密大秀將以特別的面貌回歸。元宇宙或許會成為大秀的一大亮點。

維密動作的頻繁，也給予了中國市場更多的信心。但維密的困局并非其獨有，也沒有標準的解法，換言之，正是有了新的攪局者，才能推動傳統巨頭進行轉身。

也不必過于輕視維密，在內衣行業尚未有60億營收額的玩家。只是從lululemon的發展速度來看，留給維密的時間不多了。