文 | 王毓嬋 編 | 張信宇
最近一周，嗶哩嗶哩（以下簡稱“B站”）商業化有了兩個大動作，一是發布了商業中臺系統“品牌銀行”，像字節跳動和快手一樣進一步打通廣告投放體系；二是在直播間里上線了“小黃車”，跟進快手電商、抖音電商此前兩年里的經驗，“小黃車”的上線是此后一系列直播帶貨業務布局的開始。
“品牌銀行”在B站一年一度面向廣告主的AD TALK 2021營銷大會上正式發布，據 COO 李旎介紹，它由商業流量管理系統、廣告系統、UP主商業合作平臺“花火”組成，目的是幫助客戶“通過該系統挖掘B站生態資源，對品牌資產進行投資和管理，實現品牌價值長期增值”，不讓投放廣告變成“一次性”的生意。
關于“小黃車”，所有看過淘寶直播、抖音或快手帶貨直播的觀眾應該對這一功能非常熟悉——有了小黃車，就能邊看直播邊下單了。此前，B站一直對直播電商持相對謹慎的態度，并沒有搭建起直播間內付費購物的流程。現在，小黃車的出現代表B站正以更主動的態度接納帶貨直播。
B站剛剛經歷了一個不太樂觀的三季度。Q3財報顯示，B站用戶增長穩定，但凈虧損卻同比擴大，花錢的效率越來越低了。發布財報后，B站股價在當日的美股交易日里暴跌 17.2%。
賺錢的壓力其實一直都在，只是在破圈遠離舒適區和廣告業整體不景氣的局面下顯得壓力更大了些。三季度各內容平臺的廣告業務都勒緊了褲腰帶，字節跳動甚至傳出了國內業務廣告收入停止增長的消息，襯托得B站同比增長 110.04%的廣告業務仿佛一枝獨秀——但其實這個增速也是B站一年來的最低水平，而基數本身也很低。
不算特別好，也沒有特別差。B站一直在小心謹慎地開放站內資源，但最近的兩個新產品“品牌銀行”和“小黃車”，一拳打品牌廣告，一拳打直播電商，商業化進程確實明顯加速。
與阿里巴巴一起推動“懸賞計劃”、幫助UP主帶貨變現三年后，B站終于低調開啟了直播帶貨。
從12月11日開始，B站陸續在少數幾個UP主的直播間中上線了“小黃車”功能，讓用戶能夠邊看直播邊下單購物。據36氪了解，目前僅有 10 名左右UP主被B站選中參與測試，他們的粉絲量級從十余萬到數百萬不等。B站對率先嘗試直播帶貨的這一批UP主給予了流量扶持。
在直播間點擊小黃車，選擇商品，會跳轉到第三方電商平臺，如淘寶。同時B站直播會一直在后臺播放，用戶可以持續聽到主播的聲音。淘寶左下角會有一個“回到B站”的選項，在淘寶內完成購買后，點擊該選項可直接跳轉回B站直播間。
B站直播間交易跳轉頁面
首批參與者包括亞軍頻道、影視颶風、先看評測、囧仙、動動槍DongDongGun、吃貨請閉眼等。其中，動動槍DongDongGun 在直播間宣布，這場 70 分鐘的直播最終成交額高達 100 萬元。
據36氪觀察，幾場直播間的氛圍都比較和睦，并沒有出現引起用戶明顯反感的跡象。關于“B站用戶可能會排斥直播帶貨”的說法，一位受邀內測的主播對36氪樂觀地說：“有平臺就有流量，有流量就能有成交。B站有2.67億MAU，不可能這些人都不消費。”
“我覺得相比抖音和快手，B站反而有更好的帶貨環境，因為大家對價格沒那么敏感，很多人是抱著種草而不是占便宜的心態在看直播。”這位主播認為，“對于品牌來說，這些年輕用戶是他們更想覆蓋的人群。”
此次測試之后，B站有可能會逐漸擴大被小黃車覆蓋的直播間范圍。但同時與“懸賞計劃”一樣，也一定會對UP主有門檻和審核。
另外，36氪此前已撰文分析過，B站有“把整個商業行為引入官方流程之中”的傾向。可以預測，B站接下來會逐漸完善平臺內部的交易流程。上個月底，B站剛剛斥巨資拿下了支付牌照，現在跳轉淘寶下單的模式不太可能是B站直播帶貨的終極形態。
品牌銀行是在12月10日的 AD TALK 營銷大會上正式面世的新產品，它可以說是B站廣告的老本行“品牌廣告”的新中臺。
“這幾年我們在潛心做商業中臺。做廣告不能讓客戶的錢花一次就結束了，第二次再買廣告還要再花一筆錢，完全是獨立事件。”李旎說，B站的商業系統“品牌銀行”就是為了解決這個問題而生的，即客戶可以通過B站的商業系統“挖掘B站全生態的全部內容”，同時對品牌資產進行持續地投放和管理，最終要實現“品牌價值的持續增長和沉淀”。
從B站的角度來說，這個概念顯然是更利于與廣告主保持長期穩定的合作，不讓廣告主一次性花光錢走人，也不讓B站的廣告業務暴露在斷糧的風險中。
那么品牌銀行的邏輯是否真實成立？
李旎列出了一個公式：品牌資產=品牌內容+用戶關系，品牌銀行存在的意義就是讓品牌資產存蓄在B站。
“每一次的點擊搜索，每一彈幕，每一次安利，每一次轉發、分享，都構建了品牌資產。在B站不會因為一個內容過氣了就不看了，這是品牌資產沉淀的小維度。”李旎說。
相比在抖音、快手投放短視頻廣告這種相對短期的生意，“長期價值”是B站一直在對廣告主講的故事。在一直以來的認知里，B站是一個適合打品牌廣告的社區，廣告主們基本不會拿效果廣告的標準（比如轉化率）來衡量B站廣告，但B站廣告本身也一直缺乏一個官方標準。“品牌銀行”這個商業化中臺其實早就該出現了。
那么銀行里到底存了些什么東西呢？
B站把去年基于UP主營銷的“3i興趣營銷模型”，升級為了基于B站生態的營銷方法論的“4i興趣營銷模型”，其中一 i 是復利（icon）。
B站提供了一組數據來證明“復利”：
品牌主在B站投放的廣告視頻，7天后播放量占整體播放量的45%，稱之為“時間復利”；
根據對2021年投放金額前100位品牌的數據統計，品牌內容在社區不斷被二創產生裂變，廣告投放一年后，站內品牌相關稿件增加2.15倍，稱之為“社區復利”；
產生顯著的用戶偏好，帶動品牌相關搜索量增加2.75倍，稱之為“IP復利”。
簡單來說，品牌銀行就是讓廣告主以更長遠的視角看清楚在B站可以買什么，以及買到了什么，彌補過去品牌廣告不好衡量價值的缺陷，也讓廣告主更熟悉B站多樣的投資標的。
另外值得一提的是，B站的營銷模型從“基于UP主”變成了“基于B站生態”。去年Ad Talk大會上被重點展示的還是UP主的創意能力，今年大會的時長卻被 OGV 內容分走了不少。B站官方自制的綜藝、劇集、動畫數量明顯增加，而上臺的UP主只有超級頭部的何同學一人。
正如電視臺和三大長視頻網站一樣，在 OGV 內容上的高投入，往往意味著平臺需要更多付得起綜藝冠名費的大客戶。很明顯，B站想給手握大量投放預算的品牌廣告主們更多選擇：假如品牌們還不認可B站用戶的即時購買力、對帶貨持懷疑態度，至少這群用戶的未來心智你已經無法忽視。
但從此往后，B站的競爭對手名單又將變長了。
