從目前來(lái)看，品牌自播雖然是小荷已露尖尖角，但頭部主播們依然強(qiáng)勢(shì)。品牌要迎頭趕上尚需時(shí)日，頭部主播們依然有時(shí)間未雨綢繆。
一則“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師”職業(yè)下增設(shè)“直播銷(xiāo)售員”工種的消息引發(fā)外界熱議，這意味著帶貨主播不再是“野生軍”，而是被國(guó)家認(rèn)證的正規(guī)工種。
以后主播們也是有“正式身份”的人了。
現(xiàn)如今，直播電商早已滲入我們生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，剛剛過(guò)去的11月更是屬于直播電商的一月。
而盤(pán)點(diǎn)過(guò)去月余的熱搜榜，李佳琦必然在列。
雙十一預(yù)售首日，“李佳琦直播順序”相關(guān)話題閱讀量破2億，討論量近2萬(wàn)。當(dāng)天，李佳琪直播間累計(jì)交易額超106億元，再破歷史記錄，穩(wěn)奪第一。
10月30日到31日，“李佳琦直播”連續(xù)兩天登上熱搜，話題熱度值近40萬(wàn)，平均上榜時(shí)間超過(guò)3小時(shí)。11月7日，“李佳琦王冰冰賣(mài)空12萬(wàn)罐阿富汗松子“霸占熱搜榜長(zhǎng)達(dá)8小時(shí)，熱度值最高時(shí)將近480萬(wàn)。
然而就在雙十一余熱未消之際，11月17日因歐萊雅面膜事件，“李佳琦薇婭暫停與歐萊雅合作”、“歐萊雅客服稱(chēng)李佳琦說(shuō)低價(jià)不算”兩大話題雙雙被頂上熱搜，成為當(dāng)日最受關(guān)注的熱議事件。也因此事，業(yè)內(nèi)人士預(yù)言，今年11月將成為直播帶貨的分水嶺，自此品牌與主播的價(jià)格之爭(zhēng)將拉開(kāi)大幕。
作為頭頂雙十一106億預(yù)售王冠的頭部主播，李佳琦正愈加感到這頂王冠的重量，一面是頻頻翻車(chē)的帶貨事故，一面是與品牌方的價(jià)格爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
但，面臨這些問(wèn)題的遠(yuǎn)不止他一個(gè)。
帶貨翻車(chē)曾是李佳琦最大的信任危機(jī)。
今年雙十一，有網(wǎng)友發(fā)帖叫大家避雷李佳琦：“售后兩邊都無(wú)人處理，普通人維權(quán)太難了。”該網(wǎng)友稱(chēng)，在李佳琦直播間下單的衛(wèi)龍辣條，其母親在食用時(shí)，竟吃出了活體白蟲(chóng)。網(wǎng)友立馬向品牌官方旗艦店反映情況，但店家認(rèn)為圖片存在爭(zhēng)議，拒絕退款，并回復(fù)說(shuō)要跟工廠核實(shí)，只答應(yīng)賠償五元。
與廠家溝通無(wú)果后，網(wǎng)友轉(zhuǎn)向李佳琦店鋪售后討說(shuō)法，接到售后機(jī)器人的回復(fù)是，已經(jīng)反饋給商家核實(shí)，有結(jié)果會(huì)盡快聯(lián)系。但這一回復(fù)并沒(méi)起到實(shí)質(zhì)性作用。無(wú)奈，網(wǎng)友告知品牌店鋪要撥打投訴電話后，對(duì)方隨即答應(yīng)賠償1000塊。
從2019年堪稱(chēng)直播界翻車(chē)名場(chǎng)面的“不粘鍋”事件，到“陽(yáng)澄湖大閘蟹虛假宣傳風(fēng)波”，再到今年因涉美容儀虛假宣傳被罰30萬(wàn)元，李佳琦不止一次因帶貨翻車(chē)陷入信任風(fēng)波。
不僅李佳琦，幾乎所有頭部主播都難逃翻車(chē)的命運(yùn)。但一定沒(méi)人比辛巴更懂什么叫“無(wú)法承受的翻車(chē)之重“。
2020年11月，辛巴徒弟“時(shí)大漂亮”因售賣(mài)的一款燕窩質(zhì)檢為糖水，被各大媒體、有關(guān)部門(mén)爭(zhēng)相曝光及點(diǎn)名批評(píng)。雖然辛巴道歉并召回相關(guān)產(chǎn)品，同時(shí)答應(yīng)買(mǎi)一賠三，但依然無(wú)法挽回急轉(zhuǎn)直下的信譽(yù)。在賠付6000萬(wàn)元后，辛巴又被罰款90萬(wàn)元，個(gè)人賬號(hào)也被封停了60天。
在博鰲亞洲論壇上深刻剖析“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)就是信任經(jīng)濟(jì)”的薇婭也不免栽跟頭。博鰲亞洲論壇剛剛閉幕，5月，薇婭就因一款“GUZI與Supreme聯(lián)名風(fēng)扇”的掛脖風(fēng)扇被質(zhì)疑是“山寨貨“，不得不發(fā)布“致歉聲明”。然而11月，她又因帶貨的三只松鼠發(fā)霉，口碑一路下滑。
如果說(shuō)在李佳琦“不粘鍋”事件發(fā)生當(dāng)年，消費(fèi)者尚能以調(diào)侃的心態(tài)來(lái)看待主播帶貨翻車(chē)現(xiàn)象，隨著直播電商發(fā)展至今，頻頻發(fā)生的翻車(chē)事故開(kāi)始讓愈來(lái)愈多的人心懷芥蒂。
這種來(lái)自“群眾”的信任危機(jī)，長(zhǎng)期以來(lái)成為頭部主播們最頭疼也最謹(jǐn)慎應(yīng)對(duì)的問(wèn)題。直至今年11月“歐萊雅最低價(jià)面膜”事件的出現(xiàn)，來(lái)直播間薅羊毛的消費(fèi)者們開(kāi)始覺(jué)察薅錯(cuò)了“羊”，頭部主播們也意識(shí)到，最致命的信任危機(jī)，來(lái)了。畢竟，隨著直播帶貨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越加白熱化，價(jià)格才是他們真正的“死門(mén)”。
天下熙熙皆為利來(lái),天下攘攘皆為利往。
今年雙十一預(yù)熱階段，李佳琦在真人秀《所有女生的offer》中曾一語(yǔ)點(diǎn)破自己作為主播存在的價(jià)值：“我是告訴大家雙十一的東西哪些值得買(mǎi)，每毫升下來(lái)多少錢(qián)，哪些offer是真的大。”
換言之，粉絲真正感興趣的只有價(jià)格，咬住最低價(jià)才能抓住消費(fèi)者的心。這也正是前陣子“歐萊雅最低價(jià)面膜“之爭(zhēng)的核心所在，即以李佳琦薇婭為代表的頭部主播和以歐萊雅為代表的品牌方，都在試圖將定價(jià)主動(dòng)權(quán)握在自己手中。也因如此，李佳琦才會(huì)硬剛歐萊雅，而歐萊雅明知理虧也不向其低頭。
最后，歐萊雅公開(kāi)向消費(fèi)者道歉，聲譽(yù)減損，但也讓更多人意識(shí)到原來(lái)品牌自播“更便宜”——大膽猜測(cè)，這或許才是歐萊雅自損一千傷敵八百的真正目的。
現(xiàn)下，品牌自播是大勢(shì)所趨，我們也即將迎來(lái)一個(gè)“貨的時(shí)代”——產(chǎn)品為王。
自播意味著品牌不再為主播做嫁衣，而是將消費(fèi)者留在自家庭院，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)自家品牌的忠誠(chéng)度。玉澤被李佳琦帶大后出走薇婭，被粉絲大罵“忘恩負(fù)義”。曾經(jīng)忍痛撒的幣竟把消費(fèi)者牢牢捆在了頭部主播身上，這就難怪雙十一期間，歐萊雅、蒂佳婷、悅薇、呂、修可麗等品牌要在自己直播間里“留一手”。
自播的另一個(gè)好處是，品牌能直接從選品、銷(xiāo)售、售后等各個(gè)鏈條實(shí)現(xiàn)對(duì)直播帶貨的嚴(yán)格把控，提高消費(fèi)者的信任度。在購(gòu)物體驗(yàn)上，品牌通過(guò)自播也可以提高售后質(zhì)量，快速及時(shí)處理退單，這樣一來(lái)也能規(guī)避直播帶貨行業(yè)數(shù)據(jù)刷量造假的潛在風(fēng)險(xiǎn)，保證銷(xiāo)售額的穩(wěn)定。
高昂的坑位費(fèi)和不對(duì)等的投資回報(bào)率是加速品牌自播的另一原因。對(duì)于一些品牌來(lái)說(shuō)，抱住頭部主播意味著有一夜爆紅的可能，但需要支付的“坑位費(fèi)”、“傭金”以及“商品折扣”卻相當(dāng)高。如果是化妝品品牌，雙十一期間需要支付李佳琦20萬(wàn)元的坑位費(fèi)，15%-30%的傭金抽成以及更大數(shù)額的折扣費(fèi)。
一位新品牌國(guó)貨護(hù)膚品負(fù)責(zé)人曾表示，大主播直播間前面時(shí)段的價(jià)位實(shí)在高不可攀，即便明知0點(diǎn)后場(chǎng)觀人數(shù)會(huì)大量下滑，也只能選擇下半場(chǎng)。被問(wèn)到最終帶貨效果，負(fù)責(zé)人表示只是差強(qiáng)人意。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，品牌直播帶貨的投資回報(bào)率從早期1:6或1:7下滑至1：3，一些主播的直播投資回報(bào)率甚至不到1:2。
貨的時(shí)代，品牌開(kāi)始奪回權(quán)杖，其中最明顯的表現(xiàn)是，頭部主播對(duì)同一品牌不再是“中央集權(quán)”，銷(xiāo)售額占品牌總銷(xiāo)售額的比重正在下降。
今年，小米不再把雞蛋放在一個(gè)籃子里，同時(shí)簽約薇婭和其他平臺(tái)的主播。雙十一期間，小米將不同產(chǎn)品給到不同的主播進(jìn)行輪番預(yù)熱，再讓薇婭壓軸引爆銷(xiāo)量。這樣一套打法下來(lái)，品牌可操盤(pán)的空間明顯變大。
越來(lái)越多的品牌選擇自播則是另一表現(xiàn)。
拿李佳琦一手“奶大”的花西子來(lái)說(shuō)，10月15日到11月11日，用邀請(qǐng)明星的打法吸引粉絲，既有沈夢(mèng)瑤、王嘉、鄭希怡這類(lèi)流量明星，也有李若彤、應(yīng)采兒、袁詠儀等契合品牌調(diào)性的明星，還有袁長(zhǎng)君、周春毅等非遺核雕方面的大師。一番操作，不僅炒熱了直播間人氣將內(nèi)容送達(dá)給更廣的消費(fèi)人群，同時(shí)也增強(qiáng)了品牌文化輸出。
雙十一期間，花西子品牌自播的銷(xiāo)售額達(dá)1.2億。薇諾娜、珀萊雅、自然堂等多個(gè)國(guó)貨品牌也依靠自播收入過(guò)億。
品牌自播得以繁榮，其原因不僅是品牌開(kāi)始由“外求”轉(zhuǎn)向“內(nèi)生”，背后還有平臺(tái)的“推波助瀾”。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年雙十一預(yù)售啟動(dòng)時(shí)，李佳琪與薇婭帶貨金額分別達(dá)到106億和82.5億，兩人總金額占到整個(gè)淘寶直播當(dāng)天銷(xiāo)售額的90%以上。頭部效應(yīng)極為明顯。這種強(qiáng)者恒強(qiáng)的局面會(huì)導(dǎo)致大量中小主播生存空間被積壓，最終將破壞整個(gè)直播生態(tài)。
于是淘寶、抖音、快手、小紅書(shū)、京東等平臺(tái)，為繁榮電商生態(tài)，都將品牌自播作為未來(lái)電商直播的首要戰(zhàn)略方向，通過(guò)流量扶持、降低門(mén)檻、研發(fā)新產(chǎn)品新工具等方式，提供幾近保姆級(jí)別的扶持。
抖音在去年就發(fā)起了“抖音企業(yè)直播扶持計(jì)劃”，并投入10億流量補(bǔ)貼；淘寶則在今年雙十一期間，放送了億級(jí)流量補(bǔ)貼，且拋出“最高可獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值50萬(wàn)個(gè)訪問(wèn)量的流量券”。
小紅書(shū)不僅為新品牌入駐提供流量支持，還推出 “一張入場(chǎng)券”“一個(gè)放大器”“一個(gè)加速器”“一臺(tái)拔草機(jī)器”四個(gè)平臺(tái)工具，讓品牌無(wú)論在哪個(gè)階段都能得到產(chǎn)品和工具支持。快手上線的“小店通”“生意通”兩個(gè)電商工具，為品牌直播吸粉引流，提供流量、交易額等相關(guān)數(shù)據(jù)服務(wù)。
抖音用低價(jià)入門(mén)費(fèi)招攬品牌入駐，年框GMV合同起步價(jià)3000萬(wàn)元，并將企業(yè)自播部分的年框銷(xiāo)售額返點(diǎn)，額外給出20%讓利。同樣，小紅書(shū)也在“小紅書(shū)WILL未來(lái)品牌大會(huì)上”宣布下調(diào)費(fèi)用，降低成本吸引更多品牌入駐。
如此看來(lái)，眼下的直播帶貨江湖是，品牌開(kāi)始奪權(quán)，平臺(tái)分封諸侯，頭部主播兩面受阻。
今年四月，李佳琦在博鰲亞洲論壇上曾說(shuō)：“李佳琦終有一天會(huì)消失，直播有一天也會(huì)消失。我現(xiàn)在想的，不是害怕流量沒(méi)有了怎么辦，而是去想再消失的那一天，我用什么姿態(tài)站在大家面前。”
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，以李佳琦為代表的頭部主播只是眾多渠道中的一個(gè)。眼下品牌與主播之爭(zhēng)，就同當(dāng)年的國(guó)美與格力，從后兩者相爭(zhēng)的結(jié)果來(lái)看，永遠(yuǎn)都是鐵打的品牌，流水的渠道。
如果說(shuō)第三方主播帶貨的盛況不免要退潮，李佳琦們要如何將衰減期盡量延長(zhǎng)？
掌握供應(yīng)鏈。一方面可以減少成本，讓粉絲有更多羊毛可薅，另一方面則可把控產(chǎn)品質(zhì)量，避免帶貨翻車(chē)。
成為精研型主播。從李佳琦當(dāng)年“不粘鍋”事件的聲明來(lái)看，確有可能是因沒(méi)能提前預(yù)習(xí)導(dǎo)致的操作不當(dāng)。對(duì)于越來(lái)越挑剔、越來(lái)越懂貨的粉絲來(lái)說(shuō)，主播只有不斷進(jìn)化成為專(zhuān)家級(jí)的帶貨王者，才能贏得他們的信任。
強(qiáng)化個(gè)人IP。容易被遺忘的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，歸屬于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的直播帶貨，其主播需要持續(xù)曝光維持流量。通過(guò)參加綜藝、做公益事業(yè)等強(qiáng)化個(gè)人屬性，增強(qiáng)粉絲粘性。
從目前來(lái)看，品牌自播雖然是小荷已露尖尖角，但頭部主播們依然強(qiáng)勢(shì)。品牌要迎頭趕上尚需時(shí)日，頭部主播們依然有時(shí)間未雨綢繆。假以時(shí)日，是東風(fēng)壓倒了西風(fēng)，還是西風(fēng)壓倒了東風(fēng)，我們拭目以待。
1、《品牌資訊》——社區(qū)文化的商業(yè)變現(xiàn)，人民名品
2、《品牌降權(quán)李佳琦》，20社
3、《圍剿薇婭李佳琦》，Tech星球
4、《品牌自播或?qū)⒊蔀樾嘛L(fēng)口》，《國(guó)際品牌觀察：媒介》 2021年第4期，劉曉
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“新摘商業(yè)評(píng)論”（ID:xinzhainews），作者：赫里，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
