訪問36氪出海網(wǎng)站letschuhai.com，獲取更多全球商業(yè)相關(guān)資訊。
日本擁有1.2億網(wǎng)民，互聯(lián)網(wǎng)滲透率92%，人均 GDP 超4萬美元，是公認(rèn) ARPU 值超高的市場。
如果問日本最賺錢的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是什么？絕大多數(shù)人的回答可能是游戲，更精確的答案可能是《賽馬娘》、《Fate》、《原神》。
正確答案是漫畫。
也許你會認(rèn)為那必定是出自集英社、小學(xué)館、講談社等頂尖出版社之手的產(chǎn)品。事實(shí)上，是一款來自韓國的網(wǎng)漫應(yīng)用 —— Piccoma。
Piccoma 是韓國互聯(lián)網(wǎng)巨頭 Kakao Corp 旗下網(wǎng)絡(luò)漫畫平臺 Kakao Webtoon 的日本版，于2016年上線，5年半時間這款網(wǎng)漫應(yīng)用超越了一眾游戲產(chǎn)品，數(shù)次登頂日本 App Store / Google Play 暢銷榜。
手握《我獨(dú)自升級》、《鬼滅之刃》、《梨泰院 Class》、《他人即地獄》等現(xiàn)象級作品數(shù)字版權(quán)，上線至今 Piccoma 僅靠用戶充值就吸金超10億美元。
漫畫是一門好生意，一部優(yōu)質(zhì)作品可以成為動畫、影視、IP 衍生的強(qiáng)力引擎，放之四海皆準(zhǔn)。中國也有無數(shù)漫畫廠商前仆后繼開啟掘金事業(yè)，不少玩家也選擇了出海，但目的地大多為東南亞、中東等低滲透率的市場，極少有人敢挑戰(zhàn)看似毫無機(jī)會的日本市場。
日本漫畫果真沒有留給海外廠商絲毫生存空間么？
Piccoma 打破了玻璃天花板。2020年上半年，日本數(shù)字漫畫市場規(guī)模約95億元，其中 Piccoma 市占率高達(dá)47.8%。今年5月，Piccoma 身后公司 Kakao Japan 獲得了超35億元投資，是日本內(nèi)容生產(chǎn)商今年獲得的最大一筆投資。
那么，一家來自韓國的漫畫商如何在漫畫“宗主國”日本做到反客為主？
從頁面的左上到右下閱讀，配合目光的移動，以分鏡制造親臨感，是日本漫畫之神手塚治蟲發(fā)明的創(chuàng)作手法，也是日本獨(dú)有的漫畫閱讀方式。
在紙質(zhì)出版的黃金時代，這種創(chuàng)作手法成為了將日漫推上了漫畫鐵王座的神助攻。然而，20世紀(jì)末互聯(lián)網(wǎng)的崛起，紙質(zhì)漫畫的輝煌逐漸被掩埋，匠心獨(dú)具的分鏡式畫法也成為了傳統(tǒng)日漫數(shù)字化轉(zhuǎn)型的鐐銬。
日本紙質(zhì)漫畫市場規(guī)模在1995年《龍珠》完結(jié)時達(dá)到了5864億日元的峰值后，便開始一路走低。到2014年，紙質(zhì)漫畫的市場規(guī)模僅剩3500億日元，二十年間縮水40%。
日本漫畫市場規(guī)模變遷
市場被移交到了數(shù)字漫畫手中。
可惜的是，日本出版商并未抓住轉(zhuǎn)瞬即逝的發(fā)展契機(jī)。日本 PC 端漫畫閱讀始于1998年，移動端閱讀始于2003年，而到2014年為止的16年間，數(shù)字漫畫市場規(guī)模僅887億日元，占整個漫畫市場規(guī)模的19%（這個數(shù)字在2019年底到達(dá)了50%）。
頭部出版商們在互聯(lián)網(wǎng)及智能手機(jī)崛起的初期依舊在孤芳自賞，包括發(fā)行《海賊王》的集英社、發(fā)行《名偵探柯南》的小學(xué)館、發(fā)行《妖精的尾巴》的講談社。敢于嘗試數(shù)字化的新銳平臺也存在，但由于缺乏優(yōu)質(zhì) IP、資金不足等種種因素，并未掀起太大浪花。
加拉帕戈斯化，是從進(jìn)化論中衍生而來的商業(yè)警語，指獨(dú)自進(jìn)化的生物會逐漸失去與外界的互換性，這放在長時間所向披靡的日漫出版商上頗為適用。在進(jìn)化論的理論中，獨(dú)立進(jìn)化的生物對于外來物種的侵入和進(jìn)攻顯得非常脆弱。
與此同時，一海之隔的韓國，數(shù)字漫畫已經(jīng)發(fā)展到了較為成熟的形態(tài)與可觀的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。自2003年， Daum（Kakao Webtoon 前身之一）和 NAVER 等先后推出數(shù)字漫畫平臺，韓漫已從掃描紙質(zhì)漫畫，發(fā)展到了與智能手機(jī)高度適配的條漫模式。
在市場生態(tài)結(jié)構(gòu)方面，彼時的韓漫已在內(nèi)容規(guī)劃、制作、分銷、消費(fèi)各個環(huán)節(jié)上形成了細(xì)致分工。以內(nèi)容產(chǎn)制為例，就包括網(wǎng)漫制作公司、工作室、代理商/經(jīng)紀(jì)公司、平臺編輯部門等，其下又細(xì)分有編劇、編輯、分鏡師、上色師、經(jīng)紀(jì)人等，甚至包括市場分析師。
眾多漫畫產(chǎn)制相關(guān)從業(yè)者，確保了作品產(chǎn)出數(shù)量和質(zhì)量的穩(wěn)定性。僅2014年，韓國問世的網(wǎng)漫作品就達(dá)到2083部，市場規(guī)模超過1500億韓元（約9億人民幣）。
而在消費(fèi)環(huán)節(jié)，作為連接作品與讀者的重要媒介，網(wǎng)漫平臺成為了商業(yè)變現(xiàn)的核心。2012年前后，在跑通“付費(fèi)搶先看”及“付費(fèi)看完整版”模式后，平臺們形成了以付費(fèi)閱讀、廣告、版權(quán)使用為主的 B2C 及 B2B 獲利路徑，進(jìn)一步刺激了市場規(guī)模迅速擴(kuò)大。
迅速增長的市場規(guī)模、驗(yàn)證成功的商業(yè)模式，吸引了更多元的網(wǎng)漫閱讀平臺加入市場競爭。
2016年韓國網(wǎng)絡(luò)漫畫平臺接近60個，排名前三的平臺分別為 Kakao Webtoon、Naver Wetoon、Daum Webtoon。在所有網(wǎng)漫平臺中，Kakao Webtoon 以折合人民幣7.7億元的年銷售額位列第一，但從用戶使用情況調(diào)查結(jié)果來看，其最大競對 Naver Webtoon 以81.1%的市場占有率遠(yuǎn)超其他平臺總和。
Kakao Webtoon 的變現(xiàn)模式無疑是成功的，但彼時韓國人口僅5000多萬，即便“贏者通吃”，流量及市場價值依舊十分有限。
也就在2016年，兩件事改變了 Kakao Webtoon 的發(fā)展軌跡。5月，排名前三的網(wǎng)漫平臺 Daum 并入 Kakao Webtoon。同年，Kakao Webtoon 獲得私募基金 Anchor Equity 1250億韓元的投資，Kakao Webtoon 得以借此正式開啟以全球市場為目標(biāo)的開發(fā)戰(zhàn)略。
第一站，Kakao Webtoon 選擇了數(shù)字漫畫市場潛力巨大卻依舊空白的日本。
雖然日本傳統(tǒng)出版社對數(shù)字化的遲疑給 Piccoma 留下了生長間隙，但開局故事并不順利。
Kakao 日本子公司 Kakao Japan 篤信“免費(fèi)閱讀”模式，Piccoma 自起步便復(fù)刻了被 Kakao Webtoon 在韓國驗(yàn)證成功的“付費(fèi)搶先看”模式。即每周解鎖一章免費(fèi)新內(nèi)容，但平臺會提前更新2-3章，如果用戶想要閱讀最新章節(jié)，則需付費(fèi)。
此外，與大多韓國漫畫平臺的商業(yè)模式不同，Piccoma 不設(shè)有廣告位，僅通過用戶付費(fèi)盈利。
然而，2016年4月20日，Piccoma 上線第一天僅獲得了200日元來自 iOS 版的充值，安卓版充值為0日元。消費(fèi)者沒有為所謂的“免費(fèi)”買單，Kakao Japan 的 CEO Kim Jae-yong 曾在外媒采訪中透露：“剛剛啟動時，每天只有15名用戶。”
Piccoma 迅速轉(zhuǎn)變策略。一方面，平臺雇傭了大量日本員工從母公司 Kakao 的版權(quán)庫中挑出數(shù)十本最符合日本讀者口味的作品進(jìn)行翻譯；另一方面，Piccoma 作出了起步階段最為關(guān)鍵的選擇之一 —— 與日本出版社購買版權(quán)。
平臺上線之初，Kakao Japan 的管理層們蹲守漫畫出版社成了家常便飯。然而，當(dāng)時日本漫畫行業(yè)并不熟悉“免費(fèi)閱讀”的商業(yè)模式，付費(fèi)閱讀在日本很普遍，但對于是否要將漫畫拆分付費(fèi)，出版界還在觀望。
對于沒有背書的 Piccoma 來說，很難取得出版商信任，一開始只有日本文藝社、竹書房2家出版社愿意合作，整個平臺上起初幾個月總共幾十部作品。“出版商認(rèn)為免費(fèi)就沒有利潤。”Kim Jae-yong 在接受日媒采訪時表示。
日本獨(dú)立漫畫家、Kakao Webtoon 自有版權(quán)成為了 Piccoma 初期最重要的內(nèi)容來源，譬如2016年5月獨(dú)家發(fā)行了由日本著名漫畫家曾田正人創(chuàng)作的《棱鏡戰(zhàn)記》彩色版；而后，被稱為“上班族圣 經(jīng)”的韓國現(xiàn)象級作品《未生》也在7月上線 Piccoma。
韓國劇版《未生》 來源：豆瓣
背靠不缺錢的母公司 Kakao，“瘋狂撒幣”換流量成為了 Piccoma 初期最重要的起量手段。比如，每逢人氣作家新作或漫畫上線、平臺重要節(jié)點(diǎn)、日本節(jié)日、下載量突破百萬級，Piccoma 通常會贈送大量閱讀幣以活躍用戶。此外，大量電視廣告投放也為 Piccoma 帶來了可觀的用戶增量。
靠著撒幣及獨(dú)特的商業(yè)模式，Piccoma 取得了初步成功。2017年5月，Piccoma 成立一周年，下載量雖然僅200萬，但日活用戶有52萬，用戶養(yǎng)成了追更及每天訪問 Piccoma 的習(xí)慣。在營銷及用戶的口口相傳的作用下，2017年 Piccoma 的下載量不斷攀升。在2017年第四季度的財(cái)報中，平臺日活用戶數(shù)超過了 100 萬。
2017年 Piccoma 下載量增速
數(shù)據(jù)說服了日本出版社，2017年底 Piccoma 的合作出版商數(shù)量增加到了65家，日漫作品數(shù)量增加到1520部，講談社、雙葉社等巨頭出版社的身影開始出現(xiàn)。
在用戶數(shù)量及營收雙重增長的刺激下，與日本傳統(tǒng)出版業(yè)共生的策略奏效了。2019年5月23日，在 Piccoma 三周年慶典上，500個座位上坐滿了日本出版業(yè)的代表，日本漫畫版權(quán)數(shù)量達(dá)到了6727個。
那么，韓漫在日本有立足之地么？事實(shí)上，自成立以來，盡管韓國網(wǎng)絡(luò)漫畫在應(yīng)用中只占1.3%，但它們占據(jù)了 Piccoma 交易總額的40%。
靠著成熟的生產(chǎn)機(jī)制、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、“弱文化輸出”的創(chuàng)作，韓漫在巨頭漫畫出版社林立的日本取得了一席之地。2020年 Piccoma 發(fā)布的平臺閱讀量 TOP 30 中，有22部來自韓國，僅第一名《我獨(dú)自升級》就為 Piccoma 帶來了10億韓元營收。
這主要緣于2018年 Piccoma 進(jìn)行了自成立以來第二次戰(zhàn)略調(diào)整 —— 搭建針對日本的韓漫作品網(wǎng)絡(luò)。母公司 Kakao Corp 也開始不遺余力地通過資本手段為 Kakao Japan 的內(nèi)容策略鋪路。
Piccoma 上線兩周年之際，Kakao Corp 向 Kakao Japan 完成了799億韓元注資（折合人民幣約4.3億元），主要目的是幫助 Piccoma 進(jìn)一步占領(lǐng)日本數(shù)字漫畫市場。
隨后9月，Kakao Corp 向韓國三家代表性漫畫企業(yè) Daewon Culture、鶴山文化社、SMC 共投資2.146億元，目的是 IP 出口及海外二次版權(quán)化。這三家漫畫公司擁有一個共同點(diǎn)——與日本互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)界關(guān)系緊密，可以同時滿足韓國漫畫 IP 原創(chuàng)制作與版權(quán)出口日本。
Kakao Japan CEO 接受采訪時的話語風(fēng)格發(fā)生了轉(zhuǎn)變： “ Piccoma 的成功取決于內(nèi)容，現(xiàn)在最重要的是建立進(jìn)軍日本市場的韓國網(wǎng)漫創(chuàng)作者網(wǎng)絡(luò)。”除了母公司的助攻，Kakao Japan 也開始以自己的名義建立面向韓國創(chuàng)作者的工作室。
2019年底，日本數(shù)字漫畫市場規(guī)模正式超過了紙質(zhì)漫畫，而根據(jù)移動數(shù)據(jù)提供商 AppAnnie 的數(shù)據(jù)，韓國網(wǎng)漫在日本數(shù)字漫畫市場的占有率超過70%，Piccoma 也在2019年第四季度實(shí)現(xiàn)了盈利。
2016年-2020年 Piccoma GMV 增長情況 來源：Kakao 財(cái)報
2020年乘著宅家經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)，Piccoma 的交易額達(dá)到了23.77億元，銷售額13.75億元，凈利潤8198萬元，凈利率5.96%。
今年5月20日，Kakao Japan 獲得母公司 Kakao Corp 老股東 Anchor Equity 的 600億日元（約合人民幣35.4億元）投資。據(jù)日媒報道，這筆超35億元的融資，將用于 Piccoma 接下來在全球的擴(kuò)張，Kakao Japan 希望把在日本市場的成功復(fù)制到其他海外市場。
今年11月， Kakao Japan 正式更名為 Kakao Piccoma。據(jù)公司官網(wǎng)公布，下一站是歐洲。
接下來值得關(guān)注的是，對于剛剛扭虧為盈的 Kakao Piccoma，當(dāng)下是不是擴(kuò)張市場的好時機(jī)？對于更親美漫及缺乏本土漫畫創(chuàng)作者的歐洲，Kakao Piccoma 能否繼續(xù)靠韓漫打市場？
12月16日，由新加坡經(jīng)濟(jì)發(fā)展局與36氪出海聯(lián)合主辦的“LET"S CHUHAI CLUB-出海東南亞系列沙龍” 第四站將來到北京。本次活動將圍繞企服公司在東南亞市場策略、跨國企業(yè)如何突破文化壁壘等熱門話題展開交流與分享，共同探討企業(yè)出海東南的商業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)，打造出下一代全球化企業(yè)。
歡迎點(diǎn)擊鏈接，報名參加活動。
文｜常薇倩
編｜趙小純
圖｜Unsplash、Kakao 財(cái)報
尋求報道、與作者交流、商務(wù)合作、投稿轉(zhuǎn)載，請掃描下方二維碼關(guān)注公眾號“36氪出海”，點(diǎn)擊菜單欄-聯(lián)系我們-合作需求，掃碼填寫表單，與我們聯(lián)系。
