??????????????現(xiàn)實是，無糖餅干比無糖汽水難接受。
昨日，據(jù)路透社報道，億滋公司首席執(zhí)行官在公開場合表示，公司在中國推出的奧利奧無糖餅干市場反應(yīng)令人失望。該公司稱，無糖奧利奧餅干含有麥芽糖醇，而不是蔗糖和葡萄糖等傳統(tǒng)糖分，而這種調(diào)整會在味道上略有不同，只有傳統(tǒng)奧利奧的重度消費(fèi)者才能識別。
“消費(fèi)者的反應(yīng)有點令人失望。出于某些原因，消費(fèi)者覺得這（無糖）并不真實?！眱|滋董事長兼首席執(zhí)行官Dirk van de Put表示。
不過，億滋并沒有透露新奧利奧產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)。
今年8月，億滋在中國市場推出了無糖奧利奧，并在一線城市大型商超和電商渠道鋪貨。據(jù)了解，該新品在傳統(tǒng)奧利奧餅干的基礎(chǔ)上，采用全新無糖配方，不添加蔗糖，采用麥芽糖醇提供甜味。無糖奧利奧將傳統(tǒng)的深藍(lán)色裝扮換成了藍(lán)白色調(diào)，凈含量為97克的無糖奧利奧內(nèi)部為兩個獨立包裝；而凈含量320克的包裝含11小包，每包3片。
據(jù)介紹，該新品來源于公司從社交媒體中洞察到的低糖和無糖飲食趨勢。傳統(tǒng)奧利奧餅干屬于高熱量零食。精細(xì)高碳水食物的升糖指數(shù)較高，會帶來較大幅度的血糖波動，血糖經(jīng)過驟升驟降之后，饑餓感將再次來襲，而且，過多攝入糖分會使胰臟負(fù)擔(dān)過重。如果不控制食用量、容易對身體健康造成不良影響。
雖然無糖奧利奧每100克熱量仍高達(dá)1800多千焦，但餅干品類的熱量從產(chǎn)品屬性上來看很難做到很低，對大部分消費(fèi)者而言，盡可能地少攝入一些糖、相對而言會更健康一點。
事實上，億滋曾對這款新品給予厚望。其中，一個重要原因是，億滋在全球不同市場的奧利奧中添加不同程度的糖分，而中國地區(qū)銷售的奧利奧含糖量本身就低于其他國家和地區(qū)——億滋一度認(rèn)為，這一產(chǎn)品特性可能更利于消費(fèi)者接受無糖餅干。
雖然利基市場是誘人的，但其增長前景也常常伴隨著不確定性。
咨詢公司AgencyChina的研究和戰(zhàn)略經(jīng)理Michael Norris在接受采訪時表示，中國消費(fèi)者對包裝食品的無糖聲明仍持謹(jǐn)慎態(tài)度。而據(jù)東興證券于今年6月發(fā)布的一份報告，無糖飲料在2019年僅占中國軟飲料市場的1.25%——盡管元氣森林的無糖汽水和三得利的烏龍茶正越來越受歡迎。
更何況，雖然清淡口味和健康需求作為曾不被企業(yè)重視的角落，有著很大的增長空間；但，相比起飲料行業(yè)簡單地用代糖替代蔗糖即可的解決方案，休閑食品，尤其是餅干的減糖工作卻由于固態(tài)的產(chǎn)品特性和復(fù)雜的形態(tài)特性而極其艱難。這也是為什么無糖可樂、元氣森林等產(chǎn)品能迅速搶占傳統(tǒng)高糖份飲料的市場份額，但很少在市場上見到能夠大范圍流通的低糖休閑食品的原因。
雖然，無糖奧利奧上市之初，的確在社交平臺上收獲了不少擁躉者。不少年輕消費(fèi)者表示該產(chǎn)品甜味真實，成分“干凈”，非常期待無糖奧利奧在線下渠道廣泛鋪貨。但從最終動銷情況來看，這又是一款叫好不叫座的小眾產(chǎn)品。
消費(fèi)者對無糖奧利奧的冷淡，是億滋當(dāng)下面臨的品類挑戰(zhàn)的一個縮影。
客觀而言，奧利奧的整體銷售依然強(qiáng)勢，尤其是在中國市場。億滋首席財務(wù)官Luca Zaramella在11月的電話會議上表示，今年第三季度億滋中國的餅干銷售額增長了中個位數(shù)，其中奧利奧是“表現(xiàn)突出的產(chǎn)品”。
對奧利奧的未來，億滋曾表示，到2023年底在30億美元的基礎(chǔ)上將其銷售額再提升10億美元。為了實現(xiàn)這個目標(biāo)，億滋必須和大多數(shù)外資食品企業(yè)一樣，格外地重視中國市場。
億滋的年度報告顯示，在億滋2020年265億美元的總收入中，AMEA區(qū)域占22%，北美占31%，而歐洲占38%。就在此前，Dirk在接受外媒采訪時曾特別表示，預(yù)計億滋在亞洲、中東和非洲（AMEA）的業(yè)務(wù)將在五年內(nèi)超過北美，成為其第二大市場。
為了讓傳統(tǒng)奧利奧賣得更好，億滋在中國市場不斷通過跨界聯(lián)名，線上內(nèi)容營銷，以及推出小眾口味等手段，希望與年輕消費(fèi)群體實現(xiàn)深度互動交流，也收獲了不錯的業(yè)內(nèi)外口碑。不久前，億滋國際提到，在2021年，還將增加廣告預(yù)算，并更加注重數(shù)字渠道。
此外，億滋自幾年前開始還對經(jīng)銷商制度進(jìn)行了改革，撤銷縣級經(jīng)銷商，將市場全部劃歸至地級市經(jīng)銷商；將廠家的銷售人員納入經(jīng)銷商編制，由經(jīng)銷商發(fā)放工資。奧利奧借此快速滲透到三四線城市的各個便利店中。
雖然，作為一家外資企業(yè)，在中國市場的營銷、產(chǎn)品形態(tài)和渠道都有所建樹已屬不易，但是，奧利奧的產(chǎn)品屬性與主流健康觀念的發(fā)展方向相悖依然是很難扭轉(zhuǎn)的現(xiàn)實。
有關(guān)于奧利奧“不健康”的最新消息見于今年10月底。彼時，有報告稱，中國香港消委會在5款餅干中檢出致癌物丙烯酰胺，其中就包括“奧利奧原味迷你餅干”。該消息引起了國內(nèi)消費(fèi)者的不小恐慌。
不過，有分析指出，從餅干的生產(chǎn)工藝看，確實會形成丙烯酰胺。但拋開劑量談毒性并不科學(xué)。閱讀香港消委會報告全文不難發(fā)現(xiàn)，這份報告的主要目的不是告訴消費(fèi)者某些餅干致癌，而是檢測發(fā)現(xiàn)餅干不夠健康，除了含有潛在致癌物外，糖、鹽、油的含量也較高。
無論如何，傳統(tǒng)奧利奧不夠健康，是億滋無法回避的?！爸掳毕⒌目焖賯鞑ィ撤N程度也反映出消費(fèi)者對奧利奧成分的潛在擔(dān)憂。從這個角度來看，“無糖”對奧利奧而言是一次意義重大的嘗試，但很可惜，該單品遭遇了階段性失敗。
值得注意的是，盡管當(dāng)下需求疲軟，Dirk表示，億滋仍將繼續(xù)在中國銷售無糖奧利奧。Dirk特別將其與健怡可樂進(jìn)行比較，他認(rèn)為健怡可樂起售之初消費(fèi)者反應(yīng)也非常平淡，但該產(chǎn)品現(xiàn)在已成為可口可樂全球最暢銷的產(chǎn)品之一。
至于無糖奧利奧能否在多年后成為屬于億滋的那個健怡可樂，就需要時間來證明了。而企業(yè)的消費(fèi)洞察，是接地氣還是自嗨，最終還得看動銷來說話。至少從當(dāng)下來看，億滋并非可口可樂，而通過減糖的手段進(jìn)行創(chuàng)新讓奧利奧實現(xiàn)多賣10億美元的目標(biāo)也確實不易。
本文來自微信公眾號 “快消”（ID：fbc180），作者：李珂，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
