本文來(lái)自微信公眾號(hào)“友人Aplus”（ID:YorengA），作者：薛浩南，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
讓用戶(hù)付了兩次尾款的雙十一，總算告了一段落。與往年相同的是，電商品牌在套路上玩出了更多花樣。光是雙尾款就讓人變得麻中麻。
與往年不同的是，前些年大張旗鼓的實(shí)時(shí)銷(xiāo)售金額今年變得悄無(wú)聲息。各大品牌表現(xiàn)自己銷(xiāo)售大獲全勝的戰(zhàn)報(bào)，也變得鮮有耳聞。
在傳統(tǒng)電商進(jìn)行激烈的雙十一大戰(zhàn)時(shí)，許多私域電商也開(kāi)始了雙十一大戰(zhàn)，私域電商有什么優(yōu)勢(shì)？私域電商對(duì)傳統(tǒng)電商進(jìn)化又有什么借鑒意義？
筆者蹲點(diǎn)裝修公眾號(hào)“灰糖greysuger”，全流程參與灰糖雙十一團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，深度體驗(yàn)到了社群團(tuán)購(gòu)的雙十一的優(yōu)勢(shì)，也發(fā)現(xiàn)該模式下的一些問(wèn)題。
來(lái)自河北的“暗影舞者”參加過(guò)很多團(tuán)購(gòu)了，被詢(xún)問(wèn)道為什么會(huì)選擇在團(tuán)購(gòu)里買(mǎi)東西而不是在大型平臺(tái)里，他這么說(shuō)到：“團(tuán)購(gòu)便宜嘛，但除了便宜以外，團(tuán)購(gòu)還有很多其他平臺(tái)沒(méi)有的好處。”
“比如，我要買(mǎi)一臺(tái)洗碗機(jī)，在社群里我可以向工作人員不斷提問(wèn)，還能和用過(guò)相關(guān)產(chǎn)品的群友交流產(chǎn)品的使用體驗(yàn)。而在淘寶等平臺(tái)，我問(wèn)客服只能收到一堆話(huà)術(shù)，很沒(méi)有意思。”
事實(shí)上，如何促進(jìn)電器家具這類(lèi)非快消品的銷(xiāo)售，一直是一個(gè)問(wèn)題。10月21日，雙十一第一波預(yù)售結(jié)束以后，淘寶曬出了薇婭與李佳琦的銷(xiāo)售戰(zhàn)績(jī)。李佳琦直播間銷(xiāo)售額高達(dá)106.53億元，薇婭82.52億元。
乍一看，薇婭和李佳琦在雙十一期間再創(chuàng)新高，但如果你仔細(xì)一看，大部分品類(lèi)都集中在零食、美妝等快消品當(dāng)中。而電器、家具等非快消品，很少出現(xiàn)在兩人的直播間中。
哪怕是號(hào)稱(chēng)男性用戶(hù)居多的羅永浩直播間，電器這類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售也一直乏善可陳。原因很簡(jiǎn)單，電器的決策除了價(jià)格以外，還要涉及尺寸、安裝等多個(gè)環(huán)節(jié)，除非產(chǎn)品正好符合用戶(hù)需求，否則很難完成下單。
如何促進(jìn)非快消品的銷(xiāo)售，各大企業(yè)都做了各自的嘗試。比如，各大品牌都開(kāi)設(shè)了自有的品牌直播間。相較于各大網(wǎng)紅的直播間，產(chǎn)品在品牌自有直播間的展示時(shí)間更長(zhǎng)，產(chǎn)品解答更加清楚。但品牌自播也只是部分覆蓋產(chǎn)品銷(xiāo)售前端，同樣影響銷(xiāo)售的安裝、售后等環(huán)節(jié)，依然是由傳統(tǒng)的方式完成。
“還有一些產(chǎn)品在淘寶京東上買(mǎi)是真的不方便。比如我要買(mǎi)瓷磚想看一下樣式，大部分平臺(tái)只有色板沒(méi)有實(shí)拍。雖然很多商家支持郵寄小樣，但限制也很多。一旦拍下了送到家里不滿(mǎn)意，幾噸瓷磚根本沒(méi)法退貨。”
非快消品決策周期長(zhǎng)、決策成本高、銷(xiāo)售路徑長(zhǎng)，讓許多消費(fèi)者開(kāi)始嘗試社群團(tuán)購(gòu)這種新興購(gòu)物渠道。
社群團(tuán)購(gòu)第一大優(yōu)勢(shì)，就是極大的提高了私域流量的轉(zhuǎn)化效率。以灰糖日常運(yùn)營(yíng)為例，灰糖的社群是通過(guò)B站、微信公眾號(hào)、知乎、什么值得買(mǎi)、小紅書(shū)等多個(gè)渠道引入流量轉(zhuǎn)化到私域社群中。
而私域社群由“裝修社群”+“團(tuán)購(gòu)社群”組成，“裝修社群”的日常運(yùn)營(yíng)核心就是解答用戶(hù)裝修方向的問(wèn)題。通過(guò)日常運(yùn)營(yíng)極大的提高了用戶(hù)的信任感。獲取信任感以后，在通過(guò)專(zhuān)門(mén)的團(tuán)購(gòu)社群完成轉(zhuǎn)化閉環(huán)。
社群團(tuán)購(gòu)另一大優(yōu)勢(shì)就是精準(zhǔn)的私域流量讓產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)更加精準(zhǔn)。雙十一期間，灰糖聯(lián)合瑞爾特品牌官方做了一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，社群最終轉(zhuǎn)化率在50%左右，如此高的轉(zhuǎn)化率源于社群日常運(yùn)營(yíng)中對(duì)產(chǎn)品需求的把控。
首先運(yùn)營(yíng)人員發(fā)現(xiàn)了裝修社群的需求：高性?xún)r(jià)比的智能馬桶。在引入了與瑞爾特的合作后，開(kāi)始密集預(yù)熱種草，在群內(nèi)熱度達(dá)到一定水平之后，立刻投放種草視頻將氣氛推向高潮，產(chǎn)品最終在雙十一上架后實(shí)現(xiàn)了50%的轉(zhuǎn)化。
相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用可以轉(zhuǎn)為讓利，達(dá)到雙促進(jìn)的效果。舉例352投放，在母嬰群銷(xiāo)售凈化器、加濕器產(chǎn)品，效果明顯好于裝修團(tuán)。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，投放社群團(tuán)購(gòu)比投放直播性?xún)r(jià)比更高。352凈化器在今冬來(lái)臨之際，針對(duì)各大母嬰群做了一波針對(duì)性合作，主打母嬰社群對(duì)家庭健康的關(guān)注，相關(guān)社群平均成交量均在數(shù)百臺(tái)。
從產(chǎn)品向來(lái)看，社群團(tuán)購(gòu)能更加輕松的啟動(dòng)一個(gè)新品牌以及新產(chǎn)品。7月份時(shí)，床墊品牌qrua尋找灰糖做品牌零啟動(dòng)。qrua品牌的床墊主打EAC這種新型材料，市場(chǎng)上針對(duì)相關(guān)材料的認(rèn)知只有美國(guó)床墊品牌purple。倘若采用傳統(tǒng)方式做品牌+產(chǎn)品的零啟動(dòng)，成本大不說(shuō)，效果以及用戶(hù)接受度都存疑。
在團(tuán)購(gòu)社群內(nèi)做品牌零啟動(dòng)，首先規(guī)模可控，相關(guān)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)也可以在社群內(nèi)做實(shí)驗(yàn)，哪怕活動(dòng)失敗，成本最終也可控。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)當(dāng)然不是完美解藥，在蹲點(diǎn)期間筆者也發(fā)現(xiàn)該模式下的許多問(wèn)題。
舉例美的，既反感團(tuán)購(gòu)沖擊其價(jià)格體系，也會(huì)在意經(jīng)銷(xiāo)商的運(yùn)營(yíng)成果（美的在大會(huì)上炫耀冰箱在西門(mén)子冰箱老用戶(hù)群）
社群團(tuán)購(gòu)吸引用戶(hù)的第一法則就是低價(jià)，甚至是低于雙十一底價(jià)的低價(jià)，對(duì)于重視渠道的品牌來(lái)說(shuō)，這種低價(jià)會(huì)極大的沖擊其價(jià)格體系。以美的為例，美的花費(fèi)了相當(dāng)大的精力在打擊團(tuán)購(gòu)渠道，手段包括罰款、中斷保修等多種手段。
但在打擊團(tuán)購(gòu)亂價(jià)之時(shí)，許多品牌又在意團(tuán)購(gòu)渠道的運(yùn)營(yíng)成果。美的高端產(chǎn)品線(xiàn)colmo品牌創(chuàng)立之時(shí)，用戶(hù)對(duì)品牌認(rèn)知基本為0，美的對(duì)colmo亂價(jià)基本睜一只眼閉一只眼，只要求銷(xiāo)售后在小紅書(shū)等品牌曬單，最終用極低的成本完成了品牌的零啟動(dòng)。
小紅書(shū)的colmo曬單，基本都是團(tuán)購(gòu)渠道
筆者采訪(fǎng)的一位經(jīng)銷(xiāo)商還透露過(guò)一個(gè)更有趣的事兒。有一年美的在打擊團(tuán)購(gòu)渠道之時(shí)，卻在經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上表?yè)P(yáng)了一位經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)績(jī)。原因是該經(jīng)銷(xiāo)商將產(chǎn)品賣(mài)到了“西門(mén)子老用戶(hù)群”當(dāng)中。
售后不穩(wěn)定是許多人擔(dān)心團(tuán)購(gòu)的最大原因。團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品大多由產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商提供，少部分產(chǎn)品由品牌方直接對(duì)接。曾經(jīng)有一個(gè)團(tuán)購(gòu)就出現(xiàn)過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商倒閉后，將上百萬(wàn)冰箱貨款卷款跑路的情況。并且，相當(dāng)一部分產(chǎn)品都是經(jīng)銷(xiāo)商跨區(qū)銷(xiāo)售或者是走的“工程單”，售后也會(huì)成很大問(wèn)題。
資金無(wú)第三方背書(shū)也極大影響了用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)愿望。在淘寶等平臺(tái)網(wǎng)購(gòu)，資金都托管于平臺(tái)，產(chǎn)品到手前資金不會(huì)到商戶(hù)手上，用戶(hù)不會(huì)擔(dān)心商家跑路造成產(chǎn)品損失。而社群團(tuán)購(gòu)付款基本都是通過(guò)微信或支付寶直接轉(zhuǎn)給商家，跑路后很難追責(zé)。
以灰糖為例，灰糖的流量獲取渠道主要以以小紅書(shū)+B站+公眾號(hào)，每個(gè)渠道引入的流量均有所不同。B站和公眾號(hào)獲取的用戶(hù)，基本都在裝修的中前段，小紅書(shū)獲取的用戶(hù)基本都在裝修的結(jié)尾。兩種流量的獲取速度不同，會(huì)極大的影響團(tuán)購(gòu)的利潤(rùn)和復(fù)購(gòu)，如何精準(zhǔn)的獲取兩種流量，非常考驗(yàn)團(tuán)購(gòu)方的運(yùn)營(yíng)能力。
目前許多團(tuán)購(gòu)的運(yùn)營(yíng)水平層次不齊，以筆者潛伏的另一個(gè)團(tuán)購(gòu)“四野團(tuán)”為例，該團(tuán)購(gòu)除了每周開(kāi)團(tuán)以外，沒(méi)有做任何群內(nèi)運(yùn)營(yíng)。筆者假裝消費(fèi)者咨詢(xún)產(chǎn)品時(shí)，得到了“請(qǐng)向淘寶官方旗艦店咨詢(xún)后，再來(lái)下單”的回復(fù)。
這個(gè)問(wèn)題基本存在于所有尚在擴(kuò)張的團(tuán)購(gòu)企業(yè)。以“住范兒”為例，住范兒在短短幾年內(nèi)發(fā)展到了B輪融資，可謂行業(yè)最快。但隨之帶來(lái)的問(wèn)題就是群內(nèi)運(yùn)營(yíng)的快速垮掉。
以筆者蹲點(diǎn)住范兒公司海信電視的團(tuán)購(gòu)為例，群內(nèi)運(yùn)營(yíng)為了保證消息觸達(dá)所有群友，多次采用全員@的方式，搞得群友怨聲載道。
規(guī)模尚小之時(shí)，原有IP能保證群內(nèi)運(yùn)營(yíng)更上節(jié)奏，而隨著規(guī)模急劇擴(kuò)大，在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)壓力下，運(yùn)營(yíng)難免失控。如何將原有IP的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到所有群內(nèi)，值得所有企業(yè)研究。
作為用戶(hù)因自身需求所誕生的渠道——團(tuán)購(gòu)，一直不為人所重視。然而這種基于真實(shí)需求產(chǎn)生的交易行為，對(duì)整個(gè)電商平臺(tái)的補(bǔ)充作用，可能比我們想象的還要大。社群團(tuán)購(gòu)在未來(lái)能否登堂入室，值得我們所有人關(guān)注。
