在線K歌市場的“蛋糕”有多大？

長久以來，這是一個令人較為困惑的行業話題。一方面，老牌軟件全民K歌和唱吧似乎牢牢把控該市場絕大多數份額；另一方面，近三年卻接連不斷有互聯網巨頭搶灘該市場，大家一門心思都想來這行分分蛋糕。

19年阿里巴巴推出彈幕K歌軟件“鯨鳴”、彈唱軟件“唱鴨”，20年網易云音樂開發獨立K歌平臺“音街”、字節跳動上馬音娛APP“抖唱”，今年快手接連發布兩款K歌社區產品“回森”和“小森唱”，巨頭們的在線K歌新戰事打得如火如荼。

各類新產品的推出固然令行業興奮，但在犀牛君看來，在多數用戶已然養成對老牌K歌軟件的使用習慣和場景依賴后，一款新K歌產品想異軍突起其實甚為困難，或許巨頭們需要再換一換思路？

近期一檔音樂賽事啟發了犀牛君的新思考。11月21日，“高調少年-抖音校園音樂大賽”迎來總決賽，引發全國各大高校群體廣泛關注。而因該賽事新增了“線上一起KTV賽”環節，令抖音內嵌K歌功能被更多人所熟知。

在短視頻里直接K歌？坦白說，字節跳動這個產品思路很獨特，有望推動當下“音樂可視化”時代某種新的K歌娛樂潮流。眼下，在線K歌市場已然是巨頭林立的紅海市場，下場姿勢和玩法皆不同的抖音能否從中淘到金？

巨頭接連下場

誰能阻擊全民K歌？

一超多強。

盡管巨頭們的在線K歌大戰打得火熱，騰訊音樂旗下的全民K歌仍是這片市場里絕對的“一超”。據比達咨詢2021年4月發布的數據顯示，今年3月份全民K歌月活躍用戶數為13543.8萬人，大幅領先第二位月活躍數3037.3萬人的唱吧，成為行業的“斷層第一”。

數據來源：比達（BigData-Reserch）咨詢

12年成立的唱吧是在線K歌市場所有故事的“起點”，但這家老牌網絡公司屢屢錯過轉型良機、逐日沒落，以至于四次沖擊上市遲遲看不到結果。反之，依靠騰訊及騰訊音樂龐大社交及音樂生態，借助國民社交軟件QQ、微信的引流，全民K歌迅速成為絕大多數用戶的首選K歌軟件。

全民K歌對騰訊業務增長的拉動甚至一度被寫進財報中。2020年騰訊音樂發布的財報里透露，騰訊音樂社交娛樂服務及其他服務的收?由2019年182.82億元增至2020年198.04億元，而財報分析里特別指出了“這主要與全民K歌及直播業務增收有關”。

騰訊音樂2020年全年財報截圖

促平臺業務增收，這或是巨頭接連入局該賽道的主要原因。據艾瑞咨詢2020年的相關行業報告指出，隨在線K歌平臺娛樂功能多元化、社交圈層黏合成形，用戶付費意愿與日俱增，到19年年底，在線K歌用戶的付費率將突破15%，ARPPU值也將要達到161.5元的水平。從這里，巨頭們可能都看到了大有可為的營收空間。

就在同年的19年6月，阿里巴巴相繼推出“鯨鳴”和“唱鴨”，兩款產品分別主推彈幕和彈唱兩個差異化功能，但共性都是主打音樂創作場景和陌生人社交，特別是“唱鴨”能選擇不同樂器為歌曲配和弦來實現自彈自唱，理念頗為先進。

2020年，網易云音樂開發出獨立K歌平臺“音街APP”，打出“年輕人的K歌社區”的產品slogan，并宣布將投入2億資金和資源預計在三年內培養百位音樂新星；同年12月，字節跳動上線了一款K歌小程序“抖唱”，這是短視頻平臺首度入局該賽道。

到了今年，短視頻平臺徹底成為“在線K歌”舞臺的主角，成為某種時代更迭的標志。先是快手分別在3月、6月上線兩款社區型K歌產品“回森”和“小森唱”，后有字節跳動6月份在抖音平臺里內嵌“抖音K歌”功能。

巨頭加碼的新產品常會在發布時引發廣泛關注，得到第一輪的拉新用戶，但能長期保持用戶流量穩定的卻屬少數。在比達咨詢今年3月那份APP月活排行榜上，緊隨全民K歌、唱吧之后的仍是酷我K歌、天籟K歌兩款老牌K歌軟件，Top5里只有“唱鴨”這款阿里系APP以第5名挽回一些新產品的顏面。

誰能阻擊全民K歌？這不僅是一場巨頭K歌類新產品的開發大戰，更是新型K歌娛樂產品與老牌K歌軟件的時代之爭。

抖音內嵌K歌

更務實的產品開發策略？

K歌產品開發還能怎么玩？

從最新“抖音K歌”的產品形態來看，字節跳動和同行走的不是一個路數。這家自降生之初就自帶音樂基因，17年以近10億美元收購Musical.ly音樂視頻應用的公司，在“音樂場景革新”方面其實一直在另辟蹊徑。

事實上，去年的那款K歌小程序“抖唱”，它的產品內核就迥異于一般K歌軟件。它的核心功能是“異步合唱”，使用場景是，短視頻達人發布合唱視頻到“抖唱”后，粉絲再在其中加入自己的聲音和表演以“同屏演唱”，該功能經常能幫助抖音平臺開展類似“與林俊杰合唱《交換余生》”這類短視頻二創活動。

換言之，“抖唱”其實是服務于短視頻產品的內生生態邏輯的，而在此基礎上，我們可將今年的“抖音K歌”看作是“抖唱”的升級版，它的產品邏輯是更深度地將諸多K歌功能融入到抖音平臺自身玩法里，以打出差異化。

“抖音K歌”不需要用戶再重新下載獨立的APP，而是可由抖音APP的5種使用路徑“進入”：一是語音KTV，可實現與抖友一起歡唱；二是直播K歌，可幫助達人豐富直播內容；三是會話一起唱，可以與熟悉的好友一起私密K歌；四是K歌錄制，可進行個人練歌或錄制后發布短視頻；五是音樂榜K歌，可即刻開啟音樂榜熱歌拍攝。

由以上使用路徑可看到，抖音K歌的設計思路，是基于從用戶多維使用場景出發去開啟K歌功能，它的優勢有兩個：一是減少下載APP的使用成本，刷短視頻時就可方便隨時進入K歌場景；二是利用抖音好友的社交關系，去玩轉多維K歌功能及社區里的社交互動。

相比于重新開發獨立APP，抖音的K歌業務打法走的是更務實的產品開發路線。他們似乎認為，與其像其它巨頭們重新開發新APP并為用戶拉新和運營投入巨量成本，不如就借用抖音平臺這一龐大流量池，去助力K歌成為眾多用戶刷視頻之余的伴隨型娛樂功能。

當然，“抖音K歌”的產品劣勢也尤為明顯。一是因內嵌在功能龐雜的抖音APP里，導致用戶要么不知道抖音上線了K歌功能，要么很難找到進入K歌功能的入口，二是內嵌K歌功能對抖音站外受眾的拉動作用有限，有K歌需求的非抖音用戶很難將其作為K歌產品的主流選擇。

巨頭們要緊跟新趨勢

“泛K歌娛樂時代”將至？

“抖音K歌”踩中的是一個K歌場景消費新趨勢。

在線K歌賽道之所以被多方看好，是因為普通大眾大多都有K歌的需求和習慣。“一展歌喉”既是普通人重要的情緒表達載體，又是與好友和陌生人形成互動的重要社交貨幣，而這兩件事皆可在線上完成。

在當下，線上泛娛樂社交場景越來越豐富，而K歌都能成為這些場景里重要的“加分功能”。例如，在短視頻直播間里加入K歌可豐富主播的直播內容，有效固粉、圈粉；在語音聊天室里加入K歌可為語音社交提供多樣互動形式，從此告別尬聊；在相親平臺中加入K歌可讓相親對象們快速破冰，讓氛圍更自然融洽。

“抖音K歌”的產品經理或是看到了以上K歌場景消費新趨勢，我們正在從過去的音樂+K歌時代，主要關注音樂對用戶的吸引延伸，演化到K歌+社交、社交應用里嵌入K歌的新時代，“X+K歌解決方案”將為K歌產品的新樣態開拓更多可能。

事實上，多年來，在線K歌產品的演進正是不斷與各新興業務融合的過程。最早的K歌行業僅是版權之爭，后來是讓K歌成為社交平臺入口，再是與直播、短視頻、可視化的視頻K歌做結合，而這些過程里平臺的相關業務營收都從K歌功能里得到過獲益。

在過往，版權困境、技術難題是桎梏K歌產品體驗感提升的兩大阻力，但如今隨版權音樂獲取的門檻降低，尤其今年國家政策下場推進音樂版權共享的進程，以及音頻技術服務商深度加碼各類K歌軟件，以上兩個難題已經在慢慢被解決。由此，產品功能多樣性、與新社交場景的融合度將成為今后“巨頭K歌大戰”新的競爭核心。

唱鴨APP

從這個意義上說，一來是“唱鴨”這類功能創新產品值得行業推崇，我們需要更多新鮮玩法的K歌產品，去滿足更多用戶尤其是Z世代年輕人的新潮娛樂需求；二來，如何圍繞K歌功能打造出高用戶黏性和文化認同感、社交氛圍濃厚的優質K歌社區，即能否造出“K歌版的網易云音樂”成為關鍵。

唯有用差異化打法做出與老牌K歌軟件不同的產品調性和社區模式，我們才有可能等到一個足以與全民K歌相抗衡的新K歌產品，也唯有像“抖音K歌”一樣去抓準K歌+泛線上社交場景交融的新可能，才能做出符合新時代特征的K歌產品2.0。

另一方面，K歌內嵌功能對平臺多元線上娛樂場景和玩法的加持，正成為促進各內容平臺多元業務營收的助推器，在“抖音K歌”之后，也許我們能看到更多明星產品與K歌功能做多元聯動與融合，去共同助力一個“泛K歌娛樂時代”的到來。

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本文來自微信公眾號 “犀牛娛樂”（ID：piaofangtoushijing），作者：犀牛娛樂編輯部，36氪經授權發布。