題圖源自電視劇《親愛(ài)的，熱愛(ài)的》
11月6日，對(duì)許多人來(lái)說(shuō)只是一個(gè)普通的周末，對(duì)中國(guó)《英雄聯(lián)盟》聯(lián)賽的觀賽者們來(lái)說(shuō)，卻是一個(gè)不眠之夜。
中國(guó)電競(jìng)俱樂(lè)部EDG在冰島舉行的S11總決賽上鏖戰(zhàn)5局，在對(duì)方率先拿下賽點(diǎn)的情況下逆風(fēng)翻盤，戰(zhàn)勝了韓國(guó)賽區(qū)的勁敵DK俱樂(lè)部。
對(duì)不懂電競(jìng)的人來(lái)說(shuō)，這只是幾場(chǎng)網(wǎng)癮少年們的對(duì)戰(zhàn)游戲；但對(duì)電競(jìng)粉絲來(lái)說(shuō)，電競(jìng)和普通的競(jìng)技體育一樣，代表著揮灑淚水和汗水的熱血青春。
而新零售商業(yè)評(píng)論在本篇想要探討的則是電競(jìng)賽事的贊助。
畢竟，國(guó)際電競(jìng)賽事早在幾年前就已經(jīng)走上較為成熟的商業(yè)化道路——?dú)W美不少賽事仿照傳統(tǒng)體育項(xiàng)目進(jìn)行了聯(lián)賽制的科學(xué)規(guī)劃，韓國(guó)更是舉國(guó)之力扶持電競(jìng)，使其成為國(guó)家的支柱產(chǎn)業(yè)。
在中國(guó)，當(dāng)電競(jìng)逐漸走向大眾視野，顯示出勃勃商機(jī)時(shí)，又呈現(xiàn)出了怎樣的圖景？
2010年前后，電競(jìng)還是一項(xiàng)小眾運(yùn)動(dòng)。臨時(shí)的場(chǎng)館，觀賽不需要門票，贊助者更是少得可憐。
率先關(guān)注到這個(gè)市場(chǎng)的，往往是技嘉游戲主板、網(wǎng)魚(yú)網(wǎng)咖、虎牙斗魚(yú)等和電競(jìng)、游戲有著強(qiáng)關(guān)聯(lián)的品牌，其他消費(fèi)品，特別是那些名氣大一點(diǎn)的品牌，根本看不上這個(gè)新興的小產(chǎn)業(yè)。
LGD戰(zhàn)隊(duì)的贊助商貴州老干爹食品有限公司，算是獨(dú)樹(shù)一幟的消費(fèi)品類贊助商。
這樣一個(gè)不可多得的“金主爸爸”，能讓整個(gè)戰(zhàn)隊(duì)配合改名，戰(zhàn)隊(duì)經(jīng)理還幫忙設(shè)計(jì)了辣椒醬的包裝，上書一句諧音梗：“干爹叫你蘸個(gè)痛快”。
2011年9月，同福電子競(jìng)技俱樂(lè)部成立，贊助商是安徽一家專門賣八寶粥的企業(yè)“同福碗粥”。
第二年，同福電子競(jìng)技俱樂(lè)部在WCG總決賽上戰(zhàn)勝LGD，拿下DOTA項(xiàng)目的總冠軍，也算是兩家“名字土土的”消費(fèi)品牌在電競(jìng)賽場(chǎng)上的強(qiáng)強(qiáng)碰撞了。
2016年，《英雄聯(lián)盟》職業(yè)聯(lián)賽（簡(jiǎn)稱“LPL”）終于迎來(lái)了第一個(gè)知名大品牌——可口可樂(lè)。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，那一年可口可樂(lè)對(duì)LPL的獨(dú)家冠名贊助費(fèi)在1500萬(wàn)元左右，這樣的贊助規(guī)模與動(dòng)輒上億的傳統(tǒng)體育賽事（如中超、CBA）的贊助完全無(wú)法比擬。
但顯然，可口可樂(lè)的贊助是成功的，自此，許多消費(fèi)品打開(kāi)了新世界的大門。他們發(fā)現(xiàn)，電競(jìng)雖然起步晚，但發(fā)展?jié)摿Σ蝗菪∮U——其觀賽人數(shù)已經(jīng)是中超、CBA的數(shù)倍，而且還都是年輕人。
2017年，奔馳開(kāi)始贊助《英雄聯(lián)盟》S7賽事和DoTA2 Major賽事。
前者是S賽第一次在中國(guó)本土舉辦，還將比賽地點(diǎn)選在了北京國(guó)家體育場(chǎng)（鳥(niǎo)巢），因此一票難求。其中，韓國(guó)戰(zhàn)隊(duì)SKT對(duì)陣國(guó)內(nèi)戰(zhàn)隊(duì)RNG的半決賽，吸引了1.05億的中國(guó)觀眾。
自此，電競(jìng)賽事的商業(yè)魅力展現(xiàn)無(wú)遺，吸引了更豐富多遠(yuǎn)的贊助商加入“游戲”。
2018年亞運(yùn)會(huì)引入電競(jìng)作為表演項(xiàng)目之后，贊助商們紛至沓來(lái)——運(yùn)動(dòng)品牌如361°、李寧、Nike、Adidas、Puma；服裝品牌如海瀾之家；快消品如歐萊雅男士、清揚(yáng)；餐飲食品如肯德基、伊利；平臺(tái)企業(yè)如58同城、京東……
2021年LPL春季賽贊助商占比，圖源：玩加電競(jìng)
這些年來(lái)，電競(jìng)賽事贊助商的品類豐富了，營(yíng)銷玩法也有了很大的改變。
與傳統(tǒng)體育賽事無(wú)異，贊助電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)和賽事的贊助商都希望在觀眾面前能有足夠多的機(jī)會(huì)曝光品牌，但究竟該如何與電競(jìng)、游戲相結(jié)合？
早期贊助商大多數(shù)只是出錢把LOGO印在賽事的背景板或者選手的T恤上，至于顏色配，有沒(méi)有設(shè)計(jì)感，似乎沒(méi)那么重要。
當(dāng)年LGD戰(zhàn)隊(duì)的隊(duì)服，可以說(shuō)設(shè)計(jì)得非常辣眼睛了
當(dāng)一支隊(duì)伍取得了些成績(jī)，或是某個(gè)選手特別出名，可能還有機(jī)會(huì)為贊助商的線下活動(dòng)站臺(tái)。
在營(yíng)銷創(chuàng)新方面，淘寶為整個(gè)電競(jìng)屆帶來(lái)了一股新潮流。
首先，讓LGD戰(zhàn)隊(duì)每位成員的ID前綴都加上了“TAOBAO”，在比賽期間高頻次地出現(xiàn)在觀眾眼前。其次，在淘寶上拍賣跟LGD全隊(duì)共進(jìn)晚餐的機(jī)會(huì)。
這個(gè)拍賣一共只有兩個(gè)人報(bào)名，其中一位最終以3301元人民幣成交，但總共吸引了17409個(gè)吃瓜群眾，在線上流量極其珍貴的當(dāng)時(shí)，可謂賺足了眼球。
經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，如今的電競(jìng)賽事運(yùn)營(yíng)方以及贊助商已經(jīng)有了一套較為成熟的營(yíng)銷方案，并在這個(gè)基礎(chǔ)上不斷進(jìn)行創(chuàng)新。
例如，在比賽前后定制賽事的廣告內(nèi)容，主背景板、數(shù)據(jù)欄中的LOGO呈現(xiàn)，比賽過(guò)程中解說(shuō)的口播，選手隊(duì)服、電腦外設(shè)的特寫，以及賽后采訪時(shí)在背景板上的呈現(xiàn)，主賽場(chǎng)外其他配套活動(dòng)的策劃、玩梗文案、創(chuàng)造話題度，等等，都是常規(guī)操作。
更深度的內(nèi)容合作則是如今呈現(xiàn)出的一個(gè)大趨勢(shì)。
如肯德基為L(zhǎng)PL打造了一個(gè)AI“KI上校”，專門播報(bào)賽事數(shù)據(jù)以及AI預(yù)測(cè)賽果，在推出早期因?yàn)轭A(yù)測(cè)不太準(zhǔn)確并且總是“毒奶”（反向加油），反而制造出一種“節(jié)目效果”。在不斷升級(jí)之后，如今KI上校已經(jīng)成為了必不可少的賽事預(yù)測(cè)機(jī)制。
短期的杯賽則需要高頻率、高爆發(fā)地進(jìn)行營(yíng)銷宣傳。如去年S10賽事期間，蘇寧就在旗下俱樂(lè)部SNG出征時(shí)借勢(shì)宣傳雙11，蘇寧控股集團(tuán)董事長(zhǎng)張近東之子張康陽(yáng)發(fā)微博稱，如果SNG奪冠就送出100臺(tái)iPhone，一下子就沖上了熱搜。
而LV也在S賽期間，為《英雄聯(lián)盟》中的英雄推出了一款聯(lián)動(dòng)皮膚，把影響力拓展到游戲內(nèi)部，也形成了更長(zhǎng)期的影響力。同時(shí)，這也成為了其在“元宇宙”領(lǐng)域的初步探索——將自身產(chǎn)品與虛擬世界相結(jié)合并進(jìn)行售賣。
電競(jìng)贊助中也不乏失敗的案例。在今年奪冠的EDG一眾贊助商中，新能源汽車品牌合創(chuàng)汽車赫然在列。但他們似乎過(guò)于低調(diào)了，既沒(méi)有配合戰(zhàn)隊(duì)進(jìn)行大肆宣發(fā)，也沒(méi)產(chǎn)出自己的內(nèi)容，只是出錢露出了一下品牌LOGO。
電競(jìng)贊助商瞄準(zhǔn)的，當(dāng)然是電競(jìng)受眾中海量的年輕人。
4.88億用戶中，90后、00后占比71.7%，男性占比70.2%，34.2%的用戶擁有5000~8000元稅前月收入……（數(shù)據(jù)來(lái)源：騰訊新聞&艾瑞咨詢《中國(guó)職業(yè)電競(jìng)?cè)瞬虐l(fā)展報(bào)告》）
顯然，“年輕、活力、消費(fèi)潛力無(wú)限”幾個(gè)大字已經(jīng)刻在了電競(jìng)用戶身上，而他們也是所有品牌都希望抓住的消費(fèi)者。
不同的品牌，贊助的目的自然也不同。
3C數(shù)碼、電腦外設(shè)都是與電競(jìng)強(qiáng)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)，自然會(huì)在電競(jìng)賽事上努力讓游戲玩家們記住自己的品牌。
運(yùn)動(dòng)服飾品牌，主要是對(duì)精準(zhǔn)的用戶群體進(jìn)行產(chǎn)品展示。新零售商業(yè)評(píng)論觀察到的近年來(lái)的一大趨勢(shì)，就是將電競(jìng)和潮流相結(jié)合，走潮牌路線，吸引年輕消費(fèi)者的目光，李寧稱得上是其中的佼佼者。
肯德基、可口可樂(lè)、元?dú)馍诌@樣的快消及餐飲品牌，則是用大量實(shí)時(shí)發(fā)放的優(yōu)惠券，刺激觀賽的消費(fèi)者。
汽車、奢侈品則不會(huì)直接在賽事期間帶貨，而是選擇推出更新穎、更高大上的營(yíng)銷內(nèi)容，將品牌往年輕化、下沉化的市場(chǎng)靠攏。
總體而言，電競(jìng)賽事對(duì)贊助商的宣發(fā)是不小的挑戰(zhàn)——面對(duì)口味“刁鉆”的Z世代，要如何不斷突破自我、討好他們，是個(gè)難題。
此外，不同電競(jìng)賽事的賽事風(fēng)格、運(yùn)營(yíng)模式、商業(yè)分成模式都不盡相同，對(duì)贊助商的需求也很不一樣。
如DoTA2的核心賽事Ti賽，是一個(gè)靠玩家熱情支撐起來(lái)的賽事。
在2013年的Ti3上，主辦方Valve推出了戰(zhàn)斗通行證，使Ti賽的獎(jiǎng)金變成了一種眾籌，把粉絲經(jīng)濟(jì)玩得明明白白——支持你的戰(zhàn)隊(duì)，你就往獎(jiǎng)金池里“打投”，如果戰(zhàn)隊(duì)勝利，分到的錢就有你的一份。
自從推出了戰(zhàn)斗通行證，每年的Ti獎(jiǎng)金都在水漲船高，今年落幕的Ti10獎(jiǎng)金已經(jīng)達(dá)到了驚人的4000萬(wàn)美元。
這樣天價(jià)的獎(jiǎng)金額度足以引爆俱樂(lè)部、選手和觀眾的熱情，贊助商反而顯得有點(diǎn)黯然失色。
相對(duì)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是賽事還是俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)，《英雄聯(lián)盟》聯(lián)賽都是一個(gè)更依賴贊助商的電競(jìng)項(xiàng)目。
據(jù)Esports Earnings公布的2020年全球電競(jìng)賽事總獎(jiǎng)金池?cái)?shù)據(jù)，《英雄聯(lián)盟》總獎(jiǎng)金池為800萬(wàn)美元。而這800萬(wàn)美元的獎(jiǎng)金會(huì)以不同的比例分?jǐn)偨o來(lái)自全球的16支隊(duì)伍，以往年的比例來(lái)看，冠軍獲得的獎(jiǎng)金比例不會(huì)超過(guò)總獎(jiǎng)金池的50%。
此外，不少?zèng)]有名次或者次級(jí)聯(lián)賽的俱樂(lè)部，還仰賴于賽事直播版權(quán)的分成——直播平臺(tái)會(huì)從賽事運(yùn)營(yíng)方購(gòu)買獨(dú)家直播版權(quán)或是內(nèi)容直播、點(diǎn)播權(quán)，而版權(quán)收入最終將以商業(yè)分成的形式給到俱樂(lè)部。
這樣的獎(jiǎng)金額度以及版權(quán)分成顯然無(wú)法滿足一支俱樂(lè)部一年的開(kāi)支——除了優(yōu)質(zhì)選手和教練的引進(jìn)，薪酬和培養(yǎng)費(fèi)用，俱樂(lè)部基地的維護(hù)成本也不低。
一直以來(lái)，中國(guó)電競(jìng)俱樂(lè)部幾乎都是靠富二代投資人以及贊助商們過(guò)活。EDG是到目前為止唯一一支對(duì)外宣稱達(dá)到收支平衡的國(guó)內(nèi)俱樂(lè)部——注意，僅僅是收支平衡。
因此，贊助商和開(kāi)辟其他產(chǎn)業(yè)成了國(guó)內(nèi)電競(jìng)俱樂(lè)部的生存之道。
另一大電競(jìng)賽事的模式，是仿照MLB、NBA那樣的美式傳統(tǒng)體育聯(lián)賽所打造的《守望先鋒》聯(lián)賽（簡(jiǎn)稱“OWL”）。
城市名稱命名的俱樂(lè)部，季前賽、季后賽的比賽制度，分級(jí)的贊助商制度以及聯(lián)賽分成模式……第一年的OWL在商業(yè)上獲得了巨大的成功，連比賽成績(jī)墊底的俱樂(lè)部都能因商業(yè)分成而保持盈利。
然而隨著疫情爆發(fā)以及游戲熱度的迅速流失，城市主場(chǎng)賽沒(méi)能辦起來(lái)的OWL在第二年勉強(qiáng)維持了現(xiàn)狀，但在第三年就經(jīng)歷了非常嚴(yán)重的頂尖選手以及贊助商的流失。
出走的選手在直播中抱怨，聯(lián)賽對(duì)戰(zhàn)隊(duì)、選手找贊助商做出了過(guò)于嚴(yán)苛的規(guī)定。
OWL的落寞證明了電競(jìng)的不確定性——不同游戲所處的生命周期很不一樣，其商業(yè)價(jià)值的波動(dòng)也很大。這些對(duì)于贊助商來(lái)說(shuō)，都是風(fēng)險(xiǎn)因素。
中國(guó)各個(gè)電競(jìng)賽事的發(fā)展其實(shí)是非常不平衡的。
最耀眼的光輝屬于《英雄聯(lián)盟》系列賽事，因?yàn)樗悄壳皣?guó)內(nèi)受眾最廣的電競(jìng)賽事，在全球都有旺盛的生命力。
但次級(jí)聯(lián)賽以及其他國(guó)際性電競(jìng)賽事，如DoTA、CS:GO、《絕地求生》、《守望先鋒》、《爐石傳說(shuō)》等，都沒(méi)有如此好運(yùn)。
受制于關(guān)注度、游戲類型、游戲生命周期、賽事運(yùn)營(yíng)等多方面因素，這些聯(lián)賽、杯賽要么無(wú)法擴(kuò)大觀眾人群，要么在鼎盛幾年后就迅速走向衰落。
事實(shí)證明，騰訊也暫時(shí)無(wú)法在《英雄聯(lián)盟》次級(jí)職業(yè)聯(lián)賽以及手游聯(lián)賽上復(fù)制LPL的成功。
次級(jí)聯(lián)賽幾經(jīng)改制，依然關(guān)注者寥寥；《王者榮耀》的用戶群體雖然十分龐大，其聯(lián)賽KPL也很有野心地推行了如傳統(tǒng)體育項(xiàng)目的全國(guó)主客場(chǎng)制度，希望帶動(dòng)各地電競(jìng)產(chǎn)業(yè)和周邊經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，但不巧撞上疫情爆發(fā)……
此外，KPL的關(guān)注度還是局限于國(guó)內(nèi)，沒(méi)能打開(kāi)海外市場(chǎng)。因此，《王者榮耀》的賽事也沒(méi)有太多國(guó)際贊助“資源”。去年，KPL的贊助總額達(dá)到2億元，但和LPL以及傳統(tǒng)體育賽事相比，只是個(gè)零頭。
中國(guó)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)由于發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，且迅速進(jìn)入了爆發(fā)期，在很多方面都還沒(méi)有完全發(fā)展成熟，需要不斷摸索。
在商業(yè)贊助方面，首先是可以繼續(xù)突破品類。
比如在海外十分著名的Cloud9俱樂(lè)部，就擁有美國(guó)空軍作為贊助商，也有成人網(wǎng)站贊助DoTA2戰(zhàn)隊(duì)。
此外韓國(guó)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)因?yàn)樯虡I(yè)化更加成熟，贊助商也五花八門。從代表電競(jìng)“基建”的電信、數(shù)碼產(chǎn)品巨頭，到直播平臺(tái)、航空公司、潮牌服飾等，應(yīng)有盡有。
如今，KPL已經(jīng)引入了元?dú)馍肿悠放仆庑侨穗娊赓|(zhì)水的贊助，這正是新消費(fèi)品牌贊助電競(jìng)行業(yè)的一次嘗試。未來(lái)，是否會(huì)有更多新消費(fèi)品、小眾產(chǎn)品也加入電競(jìng)贊助的行列？
其次，在營(yíng)銷內(nèi)容方面，電競(jìng)可以說(shuō)是離“元宇宙”最近的一個(gè)競(jìng)技項(xiàng)目，已經(jīng)出現(xiàn)了LV、虛擬偶像團(tuán)體K/DA、無(wú)限王者團(tuán)等進(jìn)行游戲、賽事、品牌方的聯(lián)動(dòng)“打樣”，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，是否也是一個(gè)入局的好時(shí)機(jī)？
這些問(wèn)題，都可以留給電競(jìng)賽事的運(yùn)營(yíng)者以及消費(fèi)品們仔細(xì)思考。
參考資料：
1. 《電競(jìng)資本變局，玩的就是心跳》，全天候科技
2. 《中國(guó)電競(jìng)贊助商簡(jiǎn)史 從老干爹到奔馳寶馬》，電競(jìng)考古協(xié)會(huì)
本文來(lái)自微信公眾號(hào) “新零售商業(yè)評(píng)論”（ID：xinlingshou1001），作者：錢洛瀅，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
