“雙11”已落下帷幕，回顧過去二十多天，兩波狂歡拉長戰線、購物車可提前算滿減、降低玩法難度、多渠道發放優惠券……誠意滿滿之下，卻仍然無法忽視這場消費盛宴正在從單純的購物狂歡演變成智力、社交能力的比拼。今年，新趨勢、新玩法依然層出不窮，其背后也映射出電商行業的變化。

取消“二選一”，消費者選擇更自由

阿里巴巴被重罰182.28億元，美團被罰34.42億元……自去年嚴厲打擊“二選一”等壟斷行為后，平臺經濟的環境日益明朗。

網經社電子商務研究中心主任曹磊指出，據觀察，天貓、京東兩大頭部平臺的很多商品價格都差不多，李佳琦和薇婭兩大頭部主播的直播產品價格也差別不大。重罰之下，各家電商會有所忌憚，不管是招商還是促銷會更加規范。

曹磊認為，減少“二選一”后商家可以布局多個渠道和平臺，消費者也有了更多的選擇余地。并且，商家也能形成更好的良性競爭。

網經社電子商務研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務所高級合伙人、律師李旻認為，一個明顯變化是，“二選一”失效后，巨頭們只能依靠手握的流量、資源優勢暗自較勁，這點從平臺方“小二”的角色轉變就可以看出。今年“雙11”大促前，平臺“小二”會主動給商家推活動、推資源、推功能，一些天貓“小二”甚至會主動幫品牌推薦合適的直播主播。平臺方的“小二”正在從強勢角色向服務型角色轉變。

醫美等服務型消費比重提升

水光針、熱瑪吉、瘦臉針、光子嫩膚……“雙11”期間，醫美等服務型消費異軍突起。不過，這并非今年才有的現象。數據顯示，去年“雙11”期間，天貓醫美醫療訂單量環比增長近7倍，成為最受歡迎的生活服務項目，平均客單價達6300元，也是疫情后唯一不降反增的消費支出類別。

網經社電子商務研究中心生活服務電商分析師陳禮騰表示，今年“雙11”，新氧、更美、悅美都各自推出了“雙11”優惠活動。不過，醫美平臺力推消費的另一面是平臺販賣焦慮、虛假營銷、泄露隱私等亂象頻頻發生。據網經社此前調查發現，整形失敗、整形日記造假、“三無產品”充斥、產品真假摻雜、無證行醫、返現誘導用戶寫日記、“美容貸”變身高利貸以及售后問題是互聯網醫美平臺八大熱點投訴問題。

就在11月2日，市場監管總局發布《醫療美容廣告監管執法指南》，旨在規范和加強醫療美容廣告監管，維護醫療美容廣告市場秩序，保護消費者合法權益。陳禮騰建議，除了監管保護外，消費者自身也應在購買醫美項目時保持警醒，不要貪圖小利，盡量選擇合規、有保障的機構，謹防上當受騙。

“種草”經濟增加用戶粘性

今年“雙11”，各平臺爭相加碼“種草”經濟。淘寶和京東都上線了自己的種草平臺，淘寶借助此前推出的“逛逛”打造“雙11種草機”;京東則把“發現”頻道改為了“逛”，且放在了醒目位置。“雙11”前夕，抖音也被曝內測“類小紅書”的種草產品;而快手則在今年1月就發布了“好物快種草”的新話題活動;知乎也上線了“好物推薦”功能。

對此，網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯咨詢創始人莊帥表示，各大平臺紛紛發力種草最重要的目的并不是賣貨，而是為了增加用戶粘性。實際上，“種草”讓用戶的瀏覽時間更長。進入移動互聯網時代后，各平臺都在爭奪用戶時間，微信公眾號和視頻號本質也是內容。從內容維度去看，種草內容和電商之間的轉化更加直接，其次才是短視頻帶貨衍生出來的直播帶貨。

網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青認為，在社交網絡盛行年代成長起來的90后、00后如今漸成消費主力，他們更加熱衷于通過平臺分享經歷和內容，并在點贊和評論中獲得認同感。而對于電商平臺來說，在當前競爭日益激烈、流量見頂難變現的情況下，內容推薦也顯得更加重要，各大平臺需要更多的忠實用戶，實現從“種草”到購買的轉化，從而形成牢固閉環。

李旻則認為，“種草經濟”發展的主要原因是消費者和經營模式的變化。當前時代，消費者已經從被動的接受者變成主動的參與者，他們更希望能參與甚至主導自己的購物體驗，而不是單純通過電商推薦被動參與。同時，“種草”經濟的發展也將助推“內容+電商”模式結合得更加緊密，日常消費和網絡社交也將隨伴隨行。當然，發展中必然伴隨著問題，其中“假種草”“濾鏡種草”也是需要規制的。

跨境電商升溫，出海影響力提升

今年“雙11”，京東國際、洋碼頭、Lazada、全球速賣通、Shopee等跨境電商企業戰績赫赫：京東國際整體成交額同比增長11倍、洋碼頭全球免稅直購店最佳單品1小時破億元、Shopee大促開局5分鐘售出1100萬件商品。

網經社電子商務研究中心B2B與跨境電商部主任、高級分析師張周平表示，從各家最新戰報數據來看，相比去年“雙11”，今年無論是參與的商家數量，還是交易額等核心數據指標都出現較大幅度增長，比如Lazada越南首小時銷售額就同比翻番。除華人外，“雙11”的影響力已在外國消費者中逐漸蔓延，尤其是泰國等東南亞國家和地區，“雙11”的玩法已深入當地市場。盡管和“黑五”相比，“雙11”的國際影響力仍然有限，但伴隨著阿里、京東的出海步伐不斷加速，由“雙11”掀起的熱潮勢必還會遍及更多地區。

與此同時，國內市場同樣表現亮眼，京東國際同比增長超過10倍。莫岱青認為，可以看到，當前消費需求得到持續釋放，進口消費走向常態化。當然，這也是進口電商們開辟國際新賽道的有利時機。