近日，號稱“辣條第一股”的衛龍已經通過港交所聆訊，這意味著年底前衛龍或完成港股上市。
這款伴隨了無數人童年的“國民零食”品牌，不僅在90后群體中擁有超高的人氣，在資本市場也受到了高度認可和期待。
今年5月，衛龍完成成立20余年以來第一次、也是IPO前最后一次融資，融資規模達5.49億美元，本輪投資由CPE源峰和高瓴聯合領投，紅杉資本、騰訊、云鋒基金等知名機構跟投。年營收高達41億元，毛利率達到38%，上市后衛龍市值或超600億元。
看似不起眼的小辣條，究竟是如何撐起百億市場的？
市場上有一個說法，全國將近1000家辣條企業，90%都是湖南平江人創辦，這其中也包括衛龍。
在平江這個小縣城里，家家戶戶都會做醬干，在清朝康熙年間，平江醬干還曾被列為宮廷貢品。賣醬干成為平江人養家糊口的基本出路，出生于1978年的劉衛平，從小就跟著母親習得了做醬干的手藝，從大豆篩選、浸泡、磨漿、濾漿，到最后的鹵制，他對醬干制作的每一個環節都輕車熟路。
然而，一場洪災徹底改變了劉衛平的人生軌跡。1998年湖南洪水，農作物損失慘重，生產醬干的原材料大豆從7毛一斤漲到了1塊5。為了降低成本，當地醬干作坊的老師傅嘗試用小麥代替大豆，卻意外做出了與醬干味道、口感都很接近且價格便宜的替代品——辣條。
不過，辣條的原食材為小麥，而小麥的主產區在信陽、鄭州、駐馬店等中原地區，在平江縣并不常見。于是，1999年，年僅21歲的劉衛平帶著弟弟劉福平和辣條配方，來到了600公里以外的河南漯河。
高中文憑的他，揣著打工3年來的積蓄，開了一間辣條作坊。憑著獨家配方和傳統手藝，劉衛平家制作的麻辣食品，在當地售賣獲得了不錯的反響。但劉衛平并不滿足于現狀，總想著能做得再好一些。
2001年，劉衛平創辦平平食品加工廠。相比于很多小打小鬧的競爭者，劉衛平的野心很大，希望有更大的工廠規模、更高的知名度，在行業里建立自身地位。
2003年，劉衛平注冊“衛龍Weilong”商標。據傳，是劉衛平特別喜歡成龍，便把自己名字中的“衛”和成龍的“龍”一拍即合，衛龍辣條由此誕生。
2004年，有了獨立品牌的衛龍開始瘋狂營銷。頗有生意頭腦的劉衛平，創業初期雇傭大量農民搞地推，把衛龍海報從家樂福、沃爾瑪等大型商，到學校和社區的旁邊小賣部都貼了個遍。此外，衛龍還擔綱起辣條推廣員重任，舉辦辣條健康常識講座；改良辣條包裝和尺寸，為了能讓小學生把辣條藏口袋里，甚至推出衛龍mini版。
功夫不負有心人，幾年時間，衛龍食品就在漯河、駐馬店、周口等地建立了多家工廠和基地生產休閑食品，員工接近2000人。
然而，行業初期由于缺乏生產監管和經營規范，小作坊廠家眾多，非法添加等生產丑聞和食品安全事故層出不窮，再加上低價定位和劣質包裝，辣條一度被認為是國民心中的“垃圾食品”。2005年，中央電視臺曝光了平江縣一家面筋廠，食品中使用違禁添加劑富馬酸二甲酯（俗稱霉克星），一時間辣條生產廠商成為眾矢之的。
在后來一波嚴過一波的食品安全整治中，辣條行業規范化生產和質量監管標準逐漸形成，辣條行業也從最鼎盛時的2000多家企業，最后只剩下零星的500多家。而衛龍也正是在這個階段迎難而上，押上全公司的現金流，大規模擴張，從歐洲購買生產線，實現自動化生產，開始品牌化運營。此外，為了解決食品安全健康問題，衛龍還在內部建立起產品技術標準體系、質量管理控制體系，并設立專門的質量管理機構，聘請了一批擁有專業團隊的質檢機構。
2010年左右，隨著規模擴大，衛龍的高管團隊也逐漸定型，劉衛平、劉福平兄弟成為衛龍旗下公司的實際控制人。
選擇在行業至暗時刻直面質疑、逆流而上，搭建標準化生產和質量把控體系，確實為衛龍后來的品牌化發展奠定了良好的基礎。但真正讓衛龍拔高知名度和品牌形象的，得益于其后續一系列的破圈營銷。
最開始，衛龍和是其他食品企業一樣，熱衷于當紅明星的代言。2010年，衛龍聯手明星趙薇，推出“衛龍”經典系列；2012年，楊冪加盟代言“親嘴燒”“親嘴豆干”等系列產品。
明星代言幫其迅速打開國民認知度，而后隨著移動互聯網時代的開啟，衛龍敏銳地把握住了手機端流量密碼。
2014年，衛龍搬入修建的新廠房后，邀請了一組專業攝影團隊進入車間拍攝公司的宣傳照片。高度自動化的閃亮設備、一塵不染的潔凈車間，讓參觀的攝影師嘆為觀止。而隨后，攝影師隨手把照片上傳至微博，短時間內引來了上百萬播放量，這讓劉衛平意識到了網絡傳播的力量。
這之后，劉衛平開始主動出擊，先后與暴走漫畫、微博段子手緊密合作，甚至把開啟自黑營銷。而那些“來包辣條壓壓驚”、“這個世界沒有一包辣條解決不了的問題，如果有，就兩包”、“我馬上就要發財了，辣條隨便吃”等系列表情包，更是成為社交網絡的經典語錄。
后來，恰逢電商崛起那些年，實體企業為了分得線上流量“一杯羹”，爭前恐后地開起了線上業務。2015年，衛龍順勢開始在各大電子商務平臺鋪開銷售渠道，并迅速入駐了天貓、京東、1號店等平臺。
在大力做營銷推廣的同時，辣條也開始在包裝上做文章。在iPhone7發布會當天，衛龍辣條在天貓旗艦店推出新品“Hotstrip 7”；2016年，衛龍還開出官方線下體驗店，滿滿的蘋果風，瞬間讓人覺得高大上。
此外，衛龍為了營銷還開過服裝店、開發過游戲、拍過段子視頻……至今，衛龍在特色營銷的道路上越走越寬?？康靡皇趾脿I銷策略，衛龍不僅奠定了起在中國辣條界的龍頭地位，甚至遠銷國外。
那一年，打開亞馬遜美國官網，340克的衛龍辣條標價10.41美元，大約相當于人民幣69.4元，幾乎是國內的7倍，是登上美國奢侈食品榜單的“中國美食”。
一系列出圈的花式營銷，不僅讓衛龍逐漸擺脫“三無產品”、“垃圾零食”等低廉印象，也為其帶來了銷量和規模上的高速增長。截至2018年，衛龍集團總占地面積300多畝，擁有員工3000余人，年產值超過500億。
創業20年，劉衛平白手起家將“五毛錢的零食”做成了營收幾十億元的大生意，一個龐大的辣條帝國已然顯現。而作為一個已經有20年歷史的老品牌，衛龍在近兩年依舊保持20%以上的增速。根據衛龍遞交的招股說明書來看，2018年-2020年衛龍總營收分別為27.52億元、33.85億元、41.20億元。此外，2020年上半年和2021年上半年，衛龍的總收入分別為18.87元和23.03億元，2021年上半年總收入同比增長22.06%。
毛利方面，衛龍2018-2020年分別實現毛利9.6億、12.5億、15.7億元，對應毛利率34.7%、37.1%、38%。與上市休閑食品公司對比，衛龍毛利水平處于中游。國內各個休閑食品上市公司中，毛利率高者如鹽津鋪子，其2020年毛利率達到43.83%，而毛利率低者如三只松鼠，2020年其毛利率僅為23.9%。
不過，衛龍的凈利潤率要遠高于其他品牌。衛龍2018-2020年分別實現凈利潤4.8億、6.6億、8.2億，對應凈利率為17.2%、19.4%、19.9%。而根據2020年各企業年報，恰恰歸母凈利率為15.22%，鹽津鋪子2020年歸母凈利潤率為12.3%，三只松鼠歸母凈利潤率為3.1%。
這一定程度上是得益于衛龍有著較高的品牌認知度，不同于需要大量燒錢做營銷的新消費品牌，衛龍在品牌運營上有較強的費用管控能力，近三年其分銷及銷售費率為8.5%、8.3%、9.0%。
衛龍作為目前市場上認知度最高的辣條品牌，在新一輪消費熱潮中繼續搶占中國風味休閑零食的頭把交椅，根據招股書，在辣味休閑食品這一細分賽道中，衛龍以約5.7%的市占率排名第一；在休閑食品這一大賽道中，衛龍排名第十一位，約占市場份額的1.2%。
具體來看，衛龍主要產品分為三大類，調味面制品（俗稱“辣條”）、蔬菜制品、豆制品及其他產品。其中，辣條是衛龍最核心的產品品類，包括了衛龍最經典的大面筋、小面筋、親嘴燒等。三類產品中，辣條的單位售價最低，但銷量驚人，2020年衛龍共售出調味面制品1.8億千克，每千克售價15元，貢獻營收近27億元。招股書中顯示，2020年，辣條在衛龍營收中占比65.3%。
蔬菜制品主要包括魔芋爽及風吃海帶，這是近年衛龍銷量增速最快的品類，2020年衛龍共售出蔬菜制品4159萬千克，較2019年增長72.3%，且每千克單位售價提升至28.1元。這部分營收規模及占比也逐年增加，2020年蔬菜制品實現營收12億元，占比28.3%。
豆制品及其他產品主要為軟豆皮、鹵蛋，該品類中有若干產品被停產，營收規模及比重都較小。
從公司的業績基本面來看，衛龍整體數據表現稱得上優異，品牌認知度高、綜合實力穩健，且各項指標近年都在不斷強化。因此，資本給到了衛龍較高的估值和期待，公司最新估值達到百億美元。
但從整個競爭環境和長遠發展來看，衛龍也存在著市場集中度低、營收來源單一、競爭壁壘不強等問題。
目前，國內休閑食品市場的重要特征是，規模龐大但較為分散，雖然對于經營了20年的衛龍來說，市場份額遠未觸及天花板，但魚龍混雜、市場集中度低也意味著后續監管力度會持續加強。2019年，國家市場監督管理總局就發布“關于加強調味面制品質量安全監管”的公告，明確辣條食品管理標準，并要求企業改善產品配方，降低辣條中鹽、脂肪、糖含量，提升產品營養健康水平。如果后續一旦進入更為嚴格的食品健康改革軌道，辣條生產能否在保證口味和營養健康要求上取得平衡，這或將成為辣條廠商面臨的重要整改問題。
另一方面，零食新消費風口下，主打健康養生的新零食品類愈發豐富，而衛龍抗打的產品主要還是辣條，第二增長曲線尚未長成。對衛龍而言，辣條不具有核心技術，很難形成技術壁壘，更多是依靠營銷驅動。而近年來從鹽津鋪子、金絲猴再到三只松鼠、良品鋪子等國內休閑零食品牌，均有布局不同系列的辣條產品。而隨著更大體量食品企業的進入，衛龍的優勢不再鮮明。例如，2017年推出辣條產品的三只松鼠，去年辣條營收已破億元，甚至一度位列天貓平臺辣條類單品銷量首位。
作為第二曲線，新零食品類擴張成敗，將決定衛龍的市場空間。雖然早在多年前衛龍就開始多元化轉型，并開發了5個系列產品，種類超過40種，但罕有單品像辣條一樣成為全網爆款。據了解，曾有衛龍經銷商反映，部分市場只有大面筋和魔芋爽算爆品，其余產品的銷量都不算突出。
此外，招股書顯示衛龍95%的消費者年齡在35歲以下，55%的消費者年齡在25歲以下。但當前衛龍的主銷渠道并非年輕人更喜歡的網購平臺，而是傳統的線下渠道。2018年—2020年，衛龍向線下經銷商的銷售分別占公司收入的91.6%、92.6%及90.7%，線上自營或分銷帶來的收入占比不到10%。
從商家數量也能反映這一點。截至2020年12月31日，衛龍簽約了1900余家經銷商，覆蓋超過57萬個零售終端網點。衛龍透露，2018年采取了比較激進的經銷商策略，即廣泛布局經銷網絡。2018年—2020年，衛龍新增的經銷商分別有1297家、1297家、1490家。相比之下，衛龍在2020年砍掉了59家線上經銷商，目前只剩下22家。
由此也可見，衛龍高度依賴辣條傳統線下經銷商。對此，有專家分析認為衛龍成立已超過20年，最初是從線下地推起家，如今的成功與這些線下經銷商密不可分，如果大規模轉型線上有可能會觸及線下經銷商利益。而衛龍在招股書中也表示，線上銷售渠道的銷量如有任何重大增長，則可能會導致線下與線上銷售渠道之間的競爭。
但目前年輕人高度集中于線上短視頻和直播領域，高度依賴于線下經銷商帶貨，銷售形式略顯單一。如何平衡線上與線下銷售渠道之間的關系，帶來新的業績增長同樣需要持續摸索。
后續著陸資本市場，也意味著衛龍將面臨更加嚴苛的食品安全要求，以及更為透明的信息披露，公司對標的也自然會是很多休閑零食巨頭品牌，這都給衛龍的未來發展之路提出了更多挑戰。
而伴隨著衛龍成長起來的90后們，隨著步入中年，都已經愈發注重健康和養生，新消費品牌的崛起也帶來更豐富多樣的零食選擇，新一代的年輕人還會為衛龍繼續買單嗎？
本文來自微信公眾號 “融中財經”（ID：thecapital），作者：若風，36氪經授權發布。
