事情要從抖音平臺一個名為“@佰草集延禧宮正傳”賬號上的直播說起。
不同于傳統的直播賣貨形式，@佰草集延禧宮正傳的直播間里，“娘娘”是主播、“龍嬤嬤”是副播，大家穿著古裝在搭好的“御書房”場景里上演宮斗劇情。
△佰草集延禧宮正傳
直播間里，產品介紹不再是單純的講解產品成分和功效，而是說宮內皇后、娘娘們都在使用這些產品；回答消費者疑問時，主播對用戶進行判斷后，用回阿哥、回小主等話術進行答疑。
除此之外，直播間的配合到位，“主播大氣”變成了“娘娘大氣”，上鏈接會播放宮廷風背景音樂，包括主播詢問產品庫存、上架、優惠的時候，大家會異口同聲的說“回娘娘的話，產品已經賣完了，庫存不多了、優惠沒有了、主子們太給力了”等等。
可以說，@佰草集延禧宮正傳的直播間做到了“人”和“場”風格上的統一。憑借生動風趣、別具一格的直播風格，佰草集的直播快速引起了網友了熱議。
微博博主@荷蘭豆養殖專家將該直播間內容搬運到微博平臺，直呼“賣貨直播已經內卷成這樣了嗎”。截止發稿，該條微博收獲了8600多評論、2.4萬轉發和13.2萬贊。目前佰草集直播相關的內容還在各大平臺擴散。
與此同時，內容上的新奇使得@佰草集延禧宮正傳這個賬號快速度過了啟動期。11月2日，該賬號開播第5天，直播間在線人數就已突破5萬。
截止目前，直播間7天總銷售額為58W，平均客單價為80-90元。
佰草集直播的“出圈”同樣引起了直播業界的注意，該直播間成為運營同行的“熱門學習打卡地”。聚美麗注意到，在@佰草集延禧宮正傳發布的視頻下，也有不少運營同行的身影。同時飛瓜數據顯示，該賬號的粉絲有超半數為男性。
有媒體透露，在該直播間剛啟動時，直播間觀眾可能有超過一半的數量是全國各地的運營同行。新奇的直播手法，讓品牌方和直播從業人員紛紛涌入直播間，相關消息也在行業內得到迅速擴散。
△佰草集延禧宮正傳粉絲畫像（數據來源：飛瓜數據）
事實上，佰草集并不是第一個在直播間“整活”的品牌。
隨著直播帶貨體系的逐漸成熟，直播間的競爭也日趨同質化，用戶注意力的獨占性在不斷下降。
于是，不少直播間開始摸索新的方式獲取流量，盡可能地吸引用戶進入直播間。直接結果是，我們可以看到很多風格化的直播間不斷涌現，以新奇的直播形式出現在大眾視野中。
例如，今年6月正式在抖音開播的“美少女嗨購go”，以“蹦迪”的形式，在直播間聊天、唱歌“蹦迪”，同時向用戶展示她們帶貨的零食、飲料、服飾等產品。
@美少女嗨購go的直播風格更像是出道的女團，而“火熱雯香”四位主播每晚8點準時在直播間“熱歌勁舞”，彼此之間時常互動，讓直播間從不冷場。同時每場直播的妝發也不相同，甚至中途還要換裝，給足了觀眾新鮮感。
△蹦迪型直播間
同樣是零食直播賽道，@謎之生物潮玩零食則把主播縮小，零食在畫面中顯得格外高大，營設出小人國販賣零食的反差感和新鮮感。男裝品牌@云爸爸的大叔主播在直播間一言不發，僅靠“尬舞”便吸引了眾多用戶，直接將場均在線人數拉高近235%，場均直播銷提升104%。
還有很多直播間走出了傳統的格子間，在“場”上做到創新。例如在敦煌賣相關文創、在雪山賣牛羊肉、驢子出鏡賣小米等等。除此之外，老爺爺、老奶奶賣百貨、賣食品的直播間也顛覆了人們對于主播的認知。
然而并不是所有新奇風格的直播間都獲得了不錯的數據反饋。從大部分直播間數據來看，這類直播還是以博取眼球為主，直播間內流量大于回報，包括這兩天火出圈的佰草集。
飛瓜數據顯示，這個被(部分網友)稱為“人貨場”天花板級別直播間，其近7天的轉化率僅0.38%，人均UV價值也僅0.3。與同行直播間相比，可謂是“慘淡經營”。
但同時聚美麗也發現，近7場直播間用戶的平均停留時長長達2分鐘，這個數字相對來說比較“健康”。那為什么進入直播間觀看的用戶被“內容”吸引住但卻沒有購買欲望呢？
對此某網友評論道，“主要還是佰草集的品牌沒有給消費者一個清晰的購買認知，熱鬧看一看就散了。”
某品牌負責人在接受聚美麗采訪時認為：佰草集的直播更像是營銷事件，品牌借此快速獲得了關注，在內容上算是好事。但同時他也表示這種直播風格只能短期吸引用戶的注意力，時間長了其效果會大打折扣。
另一位品牌負責人也表示，佰草集直播間還是看客居多，因為直播內容和產品的關聯度不高。目前這種劇場式的直播形式有不少品牌在做，但是效果如何需要品牌衡量直播銷售利潤能否覆蓋運營成本。“這考驗品牌直播間的內容需要與產品更有效的關聯和結合。”
從直播間短期啟動的數據來看，從開播到平均在線人數過萬、觀看人數上十萬，佰草集無疑是成功的。
但問題在于，一時熱鬧過后，品牌直播間的生命力可以存續多久、能夠帶來多大的效益仍然存疑。這也是所有品牌在做直播創新時，需要思考的問題：直播間的目的方向是品宣向還是銷售向、流量與品牌心智落地的平衡點在哪里?
同樣是品牌直播間，近期業內討論頗多的“YAYA鴨鴨登山服飾”，將直播場景搬上西藏雪山，以“雪山直播”的形式讓用戶直觀地看到羽絨服的耐寒與保暖性。
品牌負責人表示，“7月是最熱的時候，穿著厚厚的羽絨服難以給人身臨其境的感覺，為此我們想找出符合這種穿著的場景，第一個想到的就是西藏。”
△YAYA鴨鴨登山服飾
羽絨服的雪山直播做到了場景、內容、產品與價值的一致性輸出，也使得品牌形象與銷量同時得到健康增長。
相比之下，佰草集的場景、內容做了一定的創新，但其內容與其品牌、產品價值并沒有達成統一，看熱鬧的用戶并沒有被產品種草，其內容的新鮮感能保持多久也讓人擔心。
加之直播間標價198元售賣多件佰草集產品的超低定價，甚至拉低了部分用戶心目中的品牌定位。“有點得不償失，在好笑之余，讓人感覺佰草集為了流量什么都可以做。”
近段時間，上海家化算得上是站在輿論的中央。前幾天玉澤與李佳琦的解約風波還未完全平息，佰草集直播又引起大家的關注。可以看出背后的上海家化在新營銷層面的探索與努力，但著急之下，動作也難免變形，難免被詬病。
近日，上海家化疑似與抖音“專業博主”@阿懷形成深度合作，又讓行業人士直呼“看不懂”。
從10月27號開始，阿懷賬號陸續為上海家化旗下的啟初面霜、佰草集太極肌源修護水、雙妹面霜等預熱11月份的直播，并走訪家化本部。截止11月3日，阿懷發布的近13條短視頻中，有5條是與上海家化相關的。
此前，博主@光光是顆小太陽發布視頻爆料阿懷洗稿、抄襲、販賣虛假人設，這讓剛首播銷售額破億的阿懷飽受消費者與行業質疑。
“因為抄襲事件，阿懷在品牌圈已經塌樓了，其專業人設可以說已經立不住了。雖然在社交媒體上她仍然還會有一些‘死忠粉’，但愛惜羽毛的品牌肯定會繞過這樣有爭議的紅人的。”一位品牌負責人這樣分析。
無論是與頭部主播李佳琦的”分手“風波，還是與存在”污點“的博主進行合作，上海家化在新營銷上的探索似乎與上市公司的謹慎作風大相徑庭。
2021，依舊是上海家化的業務調整年。在2020年度臨時股東大會上，上海家化董事長兼首席執行官潘秋生表示公司將進一步壓縮百貨門店，進擊新零售業務和線上電商渠道。
但近幾年新營銷、新銳浪潮中，家化旗下品牌增長并不亮眼，除了玉澤錄得不錯的增長單騎救主，其核心品牌佰草集卻接連下滑。而其公司市值難望貝泰妮項背外，也被珀萊雅拉開不小的差距。
按計劃，2021年上海家化業績考核目標中，營業收入要達到76億至83億元，10月26日海家化發布的2021年第三季度報告顯示，上海家化前三季度實現營收58.3億元，業績壓力不容小覷。在這樣的背景下，急躁和激進也就不難理解了。
本文來自微信公眾號 “聚美麗”（ID：jumeili-cn），作者：小絕 布瓜，36氪經授權發布。
