30多秒的廣告沒(méi)有關(guān)閉按鈕
600款A(yù)pp中58%含有廣告 背后是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)嚴(yán)重依賴(lài)廣告的無(wú)奈
在劉慈欣的小說(shuō)《三體》中，主人公羅輯從冬眠中醒來(lái)時(shí)發(fā)現(xiàn)，墻壁上、餐巾紙盒上都是廣告電子屏，各種各樣的廣告無(wú)處不在，而在電商專(zhuān)家李進(jìn)看來(lái)，劉慈欣在15年前預(yù)言的這一切都在成為現(xiàn)實(shí)，而這些泛濫的互聯(lián)網(wǎng)廣告背后則是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)這塊巨大的蛋糕。
互聯(lián)網(wǎng)廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的不良影響更反映在日常生活中，而這種日復(fù)一日地推送，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更是一種折磨。據(jù)《App廣告消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)評(píng)價(jià)報(bào)告(2020)》發(fā)布的信息顯示，工作人員在測(cè)試了600款主流App后發(fā)現(xiàn)，其中58%含有廣告，在有廣告的這些App里，又有69.7%的廣告沒(méi)有“關(guān)閉鍵”。這種讓用戶(hù)沒(méi)得選或是為取消廣告設(shè)置重重門(mén)檻的行為，也使得互聯(lián)網(wǎng)廣告成為人人厭惡的互聯(lián)網(wǎng)牛皮癬。
在互聯(lián)網(wǎng)上，相當(dāng)數(shù)量的App已經(jīng)將植入廣告做成了一種潛在的商業(yè)模式，在這種商業(yè)模式的框架下，消費(fèi)者不僅無(wú)法拒絕廣告，甚至還要被迫點(diǎn)開(kāi)廣告頁(yè)面。在一款名為“貓湯物語(yǔ)”的App中，植入廣告更是達(dá)到了“登峰造極”的程度。在記者打開(kāi)這個(gè)App后的半小時(shí)內(nèi)，該App總計(jì)彈出廣告73次，且這些廣告都需要用戶(hù)主動(dòng)點(diǎn)擊關(guān)閉按鈕才能回到主頁(yè)面。更讓人難以接受的是，這些廣告的關(guān)閉頁(yè)面不清晰，并帶有誤導(dǎo)性質(zhì)。
這在行業(yè)從業(yè)者彬哥(花名)看來(lái)十分尋常。他透露，此類(lèi)推送是行業(yè)內(nèi)投放成本最低的廣告形式之一，其收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為電腦端每條廣告收費(fèi)1分錢(qián);手機(jī)端每條廣告收費(fèi)2分錢(qián)。“也就是說(shuō)，廣告商只需要花費(fèi)兩萬(wàn)元，就能讓100萬(wàn)用戶(hù)在手機(jī)上收到廣告。”
雖然這些廣告看似廣撒網(wǎng)，但實(shí)際上，其轉(zhuǎn)化率并不低。而其中的奧秘就在于廣告商在投放廣告時(shí)就提前做好了技術(shù)準(zhǔn)備。“一般安卓系統(tǒng)的App安裝權(quán)限較低，廣告商就將App設(shè)定為自動(dòng)安裝，用戶(hù)只要點(diǎn)到廣告，系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)下載并安裝廣告App。一些沒(méi)有及時(shí)察覺(jué)的用戶(hù)，就在毫不知情的情況下，安裝了App。”而對(duì)于這一部分的市場(chǎng)也相當(dāng)客觀(guān)。“目前市場(chǎng)上安卓手機(jī)的市場(chǎng)占有率超過(guò)60%，也就是說(shuō)，這些用戶(hù)都有可能下載并安裝這些廣告推送的App。”彬哥從日常的觀(guān)察中發(fā)現(xiàn)，目前市場(chǎng)上的部分App正在通過(guò)“搖一搖”“觸摸暗屏”等方式取代以往簡(jiǎn)單的點(diǎn)擊下載。除此之外，App廣告的誤觸率也不斷提升。
實(shí)際上，讓誤觸率提升的背后，是互聯(lián)網(wǎng)公司高度依賴(lài)于互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的無(wú)奈。從今年第三季度財(cái)報(bào)來(lái)看，愛(ài)奇藝廣告收入占總營(yíng)收的22%、B站為23%、知乎為39%，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)廣告不僅是重要的收入來(lái)源，更是企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)力之一。
C 多項(xiàng)禁令同步發(fā)出 互聯(lián)網(wǎng)廣告不是法外之地
如果說(shuō)不斷提高用戶(hù)誤觸率，是互聯(lián)網(wǎng)廣告廠(chǎng)商提高廣告轉(zhuǎn)化率的法寶，那么11月26日市場(chǎng)監(jiān)管總局向社會(huì)征求意見(jiàn)的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法 (公開(kāi)征求意見(jiàn)稿)》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《征求意見(jiàn)稿》)就是一柄劈向違規(guī)互聯(lián)網(wǎng)廣告的利劍。
《征求意見(jiàn)稿》指出，以啟動(dòng)播放、視頻插播、彈出等形式發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉，不得以欺騙、誤導(dǎo)方式誘使用戶(hù)點(diǎn)擊廣告。其中，《征求意見(jiàn)稿》禁止的情形包括：沒(méi)有關(guān)閉標(biāo)志或者需要倒計(jì)時(shí)結(jié)束才能關(guān)閉;關(guān)閉標(biāo)志虛假、不可清晰辨識(shí)或定位;實(shí)現(xiàn)單個(gè)廣告的關(guān)閉，須經(jīng)兩次以上點(diǎn)擊;在瀏覽同一頁(yè)面過(guò)程中，關(guān)閉后繼續(xù)彈出廣告等。
除此之外，《征求意見(jiàn)稿》還要求，未經(jīng)用戶(hù)同意或者請(qǐng)求，不得在用戶(hù)發(fā)送的電子郵件或者互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)通訊信息中附加廣告或者廣告鏈接，不得向其交通工具、導(dǎo)航設(shè)備、智能家電等發(fā)送互聯(lián)網(wǎng)廣告，不得在用戶(hù)搜索政務(wù)服務(wù)網(wǎng)站以及相關(guān)應(yīng)用程序時(shí)插入廣告。
而針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告等情況，《征求意見(jiàn)稿》也作出明確規(guī)定。其中要求，互聯(lián)網(wǎng)直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，相關(guān)直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)當(dāng)履行互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者或者廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)。不得利用互聯(lián)網(wǎng)直播發(fā)布醫(yī)療、藥品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、醫(yī)療器械或者保健食品廣告。
這在互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)從業(yè)者們看來(lái)，是主管部門(mén)對(duì)行業(yè)的一次徹底的整治。瀾翼傳媒相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，本次《征求意見(jiàn)稿》還提到了測(cè)評(píng)類(lèi)視頻、帶貨類(lèi)視頻也應(yīng)當(dāng)標(biāo)注廣告的要求，這意味著主播和博主們想利用粉絲圈的影響力帶貨這一行為也將受到監(jiān)管和約束。“很可能，粉絲看到廣告兩個(gè)字就不會(huì)再點(diǎn)開(kāi)所對(duì)應(yīng)的視頻，這可以體現(xiàn)出政策的前瞻性。”
D 行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展離不開(kāi)規(guī)范和監(jiān)管
自《征求意見(jiàn)稿》發(fā)布后，電商專(zhuān)家李進(jìn)就開(kāi)始研讀這份文件，在他看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的確到了進(jìn)一步規(guī)范的時(shí)候。他提到，11月25日，中關(guān)村互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合普華永道與北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院共同發(fā)布了《2021中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展報(bào)告》。根據(jù)該報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)總規(guī)模達(dá)10457億元，面對(duì)這樣一個(gè)龐大的市場(chǎng)，嚴(yán)格的規(guī)則和強(qiáng)力的執(zhí)法是必須的。“行業(yè)里存在數(shù)量眾多的企業(yè)，這些企業(yè)良莠不齊，標(biāo)準(zhǔn)也不一，這時(shí)候就需要主管部門(mén)的監(jiān)管。”
據(jù)天眼查App數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)共有12.6萬(wàn)家企業(yè)從事互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)，其中僅2020年新增的相關(guān)企業(yè)數(shù)量就達(dá)到2.1萬(wàn)家，增幅達(dá)到22%。其中，全國(guó)有33.69%的互聯(lián)網(wǎng)廣告企業(yè)注冊(cè)在浙江，排名第二的省份為湖南省，占到全國(guó)同類(lèi)企業(yè)總量的13.7%。
這在電商專(zhuān)家李進(jìn)看來(lái)并不奇怪。“浙江省是中國(guó)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)高地，杭州更是電商之都，互聯(lián)網(wǎng)廣告企業(yè)集中在浙江符合了產(chǎn)業(yè)聚集的原理。”他介紹，隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始發(fā)現(xiàn)盲目推送、惡意彈窗的廣告模式對(duì)行業(yè)起到了極壞的影響。這也使得整個(gè)行業(yè)成為被消費(fèi)者詬病的領(lǐng)域。“這與廣告的推廣品牌價(jià)值的本質(zhì)背道而馳了。”
實(shí)際上，李進(jìn)所觀(guān)察到的情況也已經(jīng)被不少互聯(lián)網(wǎng)廣告企業(yè)所重視。瀾翼傳媒相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，目前行業(yè)內(nèi)已經(jīng)開(kāi)始重視廣告的投放品質(zhì)。一味狂轟濫炸式的推廣只會(huì)引起消費(fèi)者的反感，而有想法有創(chuàng)意的互聯(lián)網(wǎng)廣告則更容易獲得90后、00后的歡迎。“因此，這也要求互聯(lián)網(wǎng)廣告企業(yè)必須重視與年輕消費(fèi)者的共情能力，并找到能觸發(fā)這些消費(fèi)群體共鳴的事件或展現(xiàn)形式。”
對(duì)于《征求意見(jiàn)稿》的發(fā)布，李進(jìn)也表示樂(lè)觀(guān)。“希望《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》的正式實(shí)施，能將互聯(lián)網(wǎng)牛皮癬徹底清除干凈，這不僅是產(chǎn)業(yè)升級(jí)所需要的，更是消費(fèi)者所需要的。”
