外資系基金公司2020年正式破冰，成為行業關注焦點。然而，海外資管機構真正在中國市場獲得大發展，行業普遍認為需要克服兩大難題：一是理解監管政策、做好監管溝通，二是鋪設好渠道。隨著中國金融市場開放推進，外資機構對中國監管政策的了解加深，第一道難題的難度降低。如今，3家外資系公募基金管理公司獲批之后，克服第二道難題迫在眉睫。

作為外資系基金公司首只發行的公募基金——貝萊德中國新視野基金于9月3日提前結束募集。據悉，貝萊德中國新視野基金首募規模上限為80億元，最終募集66.8億元。雖然與國內動輒超百億元的爆款基金仍有距離，但在海外，超過10億美元的基金就可歸于大型基金之列。由此看來，貝萊德基金交上不錯的答卷。

66.8億元成了后續外商獨資公募首只產品規模的參照標準。就在中國的渠道能力而言，外資機構圈子認為貝萊德遠超其他外資機構。貝萊德賣66.8億元，其他外資機構中很多“自覺地”將自己的首只產品銷售目標在66.8億元基礎上打了一個折扣。

“我和總部匯報說，貝萊德的合作伙伴建行給力才賣到那么好的。”一家歐洲資管機構中國負責人如是說。

這足見外資機構在中國鋪設發行渠道之艱難。

很多外資機構在談論渠道建設時顯得異常謹慎，尤其避免對媒體公開就渠道發聲，擔心說錯話破壞正在建設的渠道關系。記者在溝通中感受到外資在華展業渠道建設的艱難，而這又與外資機構品牌認可度低等其他問題聯系在一起。

多家外資機構認為，在中國建設基金銷售渠道是一項復雜的工程，也是在中國展業最重要的工程，但這首先需要總部充分放權，充分了解中國市場的基金銷售方式，尤其是電商渠道特點。做到這一點，有時需要反復給總部“洗腦”。

外資機構奮力鋪渠道

某基金銷售保有量排在中部的互聯網基金銷售平臺人士肖宇(化名)介紹，當一家外資機構來洽談合作時，她當時略感驚訝，一來這家外資機構當時還未獲批公募牌照，二來它們的保有量遠比不上頭部平臺。這樣的銷售機構都被這家外資找到，肖宇認為，這家外資機構鋪設渠道時勤奮程度超乎她的意料。

貝萊德在發行第一只產品時使用的銷售渠道包括建設銀行、交通銀行、平安銀行、中信證券、東方證券、華泰證券、申萬宏源證券、海通證券和國信證券，暫未使用電商渠道。業內人士推測，未使用電商渠道的原因可能是目前貝萊德人手不算多，布設渠道只能精準發力。另外，產品上電商渠道時IT系統準備也需要時間。被問及公司后續渠道、品牌建設的規劃時，貝萊德表示不予評論。

肖宇則表示，她所在的互聯網平臺對接入外資產品持開放態度，這主要是出于豐富產品線的考慮。她同時表示，至于大力推廣則要視情況而定，“大力推和隨便賣賣區別還是比較大，大力推的話，產品材料會出現在首屏，還會配合直播等營銷方式;隨便賣賣的話，投資者需要自行搜索才會找到這只基金。因此，銷量會有明顯的分別。”

據一家互聯網大廠基金銷售公司的前負責人介紹，對于這些外資巨頭，部分基金銷售平臺對公司的文化、理念都做過研究，對公司是比較熟悉的，但具體上線產品與否還要看情況。國內一家券商機構部負責人也表示，很多外資機構公司上白名單是沒有問題的，但具體細節還要看策略和基金經理的情況。

對于不少外資機構來說，在人手、資源相對短缺的情況下，布設渠道需要“精準”發力， 從“熟人入手”是渠道破冰的第一步。

自2003年啟動合格境外投資者機制(QFII)以來，外資機構與國內的銀行、券商通過經紀業務，投行服務業務以及托管業務聯系起來。這些聯系為之后的基金銷售渠道建設奠定了基礎。這種破冰的模式，記者從券商處也得到了印證。上述券商機構負責人表示，對于之前與母公司在QFII機制下進行過合作的，券商之前就了解了這家外資的理念，后續開展合作可能性會更高。

可喜的是，外資奮力布設渠道恰逢券商轉型。發力財富管理，重視基金銷售是目前不少券商發力的方向。在此背景下，部分券商開展差異化競爭，吸納更多的優質外資產品被視為突破口之一。10月14日下午， 海通證券召開在滬外資資產管理機構座談會。業內人士介紹，海通證券非常重視與外資資管機構的合作。

尾傭問題或入鄉隨俗

談到渠道建設，一個繞不開的話題是尾隨傭金。

尾隨傭金是指基金公司為了保持基金規模，將管理費的一部分返給基金銷售機構的費用。而早在2021年，先鋒領航宣布暫停申請中國公募基金牌照。當時市場人士給出的一個解釋是，先鋒領航的低費率模式難以適應中國的基金分銷模式。

招商證券曾發表研報介紹我國的基金費率情況時寫道，目前我國的基金收費模式中，銷售機構收取的費用包括全部的認申購費、大部分的贖回費以及從基金管理費中分到的一定比例的客戶維護費即“尾隨傭金”。近年，證監會出手，要求基金公司在銷售基金時支付渠道的尾隨傭金最高不能超過管理費的50%。

在大洋彼岸，美國共同基金低費率趨勢愈演愈烈。2021年3月美國ICI以基金費率的趨勢為主題發布研究報告指出，美國的投資者對費率越來越敏感。2020年，扣除貨幣市場基金，公募基金中88%的毛銷售額流向零銷售費(不收取銷售費用，但可能收取贖回費等其他費用的基金)、零12b-1費的基金。20年前這一數值是46%。這里的12b-1費是持續性銷售費用，包括基金管理人支付給分銷機構的營銷費和基金管理人的廣告費等。

先鋒領航集團是美國低費率基金的代言人。有機構人士認為，先鋒領航集團以不斷壓低費率的方式來吸引客戶，這一套在中國很難行得通，因為在中國，基金費用中有很大一部分是支付給渠道而不是基金管理人。這超出了管理人的控制范圍。

尾隨傭金就是支付給渠道的費用之一。因此，有人認為中國的“尾傭”問題會是外資機構在中國展業的“攔路虎”。

不過，記者了解到，對多數準備在中國展業的外資機構來說，尾傭難言“攔路虎”，因為外資機構多采取“入鄉隨俗”的態度。

“基金銷售這樣具體的業務問題，是在中國公司的決策權之內的，這就不存在問題了。”一家外資公募機構人士表示，反倒是品牌等問題，面臨本地規矩與公司文化之間的差異。由于跨國公司希望實現品牌文化一致，品牌推廣方面的行動中國公司往往需要中國的負責人同意，還要總公司區域(亞太)分管傳播的負責人同意。

由于不少外資在進軍中國內地之前，已在中國香港展業，尾傭問題對他們來說并不陌生。

據了解，與中國內地市場類似，中國香港的基金銷售渠道也以商業銀行為主。香港投資基金公會行政總裁黃王慈明介紹稱，銀行選擇哪些基金產品上架，不同銀行的要求/標準不盡相同，但一般銀行都會有一個團隊負責進行詳盡的盡職調查，根據其客戶需求篩選基金公司及產品，通常需要綜合考慮資產管理規模、產品線的深度與廣度、基金公司的優勢、投資管理團隊的經驗、售前售后服務以及產品的風險、回報和收費等因素。

中國香港一位行業人士透露，在中國香港，基金通過商業銀行銷售，也要面對首次認購費和尾隨傭金，具體比例取決于渠道和基金公司的規模情況，也就是議價能力。有些情況下，尾隨傭金可能高達管理費的50%左右。獲中國香港證監會認可在中國香港銷售的基金，雖然理論上可以不支付尾隨傭金銷售，但實際操作層面，不付費就意味著失去了能夠觸達投資者的渠道。

“先讓老百姓知道”

渠道建設和品牌建設密不可分，怎么讓老百姓知道是目前外資機構品牌建設的大難題。

記者了解到，10月下旬歐洲一家資產管理公司在江南某城路演時，到了提問環節，投資者拋出的一個問題：“你們和P2P有什么區別?”令現場的工作人員啼笑皆非。而網絡上冒充外資機構進行非法活動的案例亦層出不窮。可以說，外資公募基金公司在中國的品牌建設任重道遠。

目前，在3家拿到公募基金管理公司牌照的公司中，貝萊德和富達在中國有些許“群眾基礎”，而路博邁由于以機構業務見長，所以，盡管這家機構的創始人被譽為“美國共同基金之父”，基金在ESG等目前大熱的話題上頗有建樹，但是絕大多數中國老百姓沒聽說過這家機構。“先讓老百姓知道”就成了包括路博邁在內的外資在中國籌備、開展公募基金業務的當務之急。

讓老百姓知道并不容易。據一家外資公募人士介紹，在中國做品牌建設有幾大難點：首先，明星基金經理向來不是外資基金推崇的，但國內基民早已習慣了“基金一哥、基金一姐”營銷套路，國內老百姓知道的國外基金經理恐怕就只有巴菲特;其次，外資在對于投研能力的宣傳中，很少突出個人投資能力，更傾向介紹團隊的風格，營銷過程怎么“中西合璧”也是公司面臨的一大問題;第三，電商業務是中國基金銷售亮點，國外沒有螞蟻財富、天天基金、騰訊理財通這樣巨無霸線上銷售渠道。對外資基金來說，合規本土化面臨巨大挑戰。外資機構總部負責人之前很難想象基金經理要做直播，甚至要在線不停宣講自己的產品特色，還要和投資者即時互動。對于外資來說這屬于風險很難把控的場景。他們也無法想象中國的社交媒體強大的帶貨能力。所以，目前外資基金只能通過申請電商業務的特別豁免權，把這樣的合規管理放在境內風控團隊中。

盡管困難重重，但外資機構也多方嘗試企圖突圍。

例如，不少外資近期試水社交網絡內容推廣，其中，富達基金近期推出了系列視頻“我在富達做投資”，在騰訊視頻號上的點贊數過百 ，雖然難言爆款，但也引發了不少關注。富達基金介紹，盡管在全球有超過半個世紀的行業經驗，但對于中國的普通投資者而言，富達還是一個全新的品牌，推出“我在富達做投資”視頻系列，既是投研團隊對于投資本質的樸實思考，也誠意希望催生更多討論。

從內容傳播的角度來說，富達作為一家在全球享有盛譽的資管巨頭，有很多故事和傳奇在教科書中流傳。“我們也想向國內的投資人傳達兩個信息：第一，什么是富達傳奇基金經理彼得·林奇口中的‘翻石頭的人’?為什么傳承‘翻石頭’精神的探索與專注適合蓬勃發展的中國市場?第二，深耕中國17年，富達中國投研團隊如何融合全球經驗與本土智慧?我們信奉的可持續投資，以及股債聯動、以人為核心的研究模式是如何日常實踐的?”富達基金表示。

不過，這些信息要抵達投資者并非易事。一家歐洲資產管理機構中國傳播負責人對此感同身受，他第一時間看到了富達的視頻系列“我在富達做投資”，稱之為“大動作”。這位傳播負責人稱，之前在其他市場時嘗試過類似的傳播，但效果不好。富達的作品讓他想再試試。

當記者問道：“你們會不會嘗試用視頻號來發布內容?”這位傳播負責人表示，原則上總部對所有的方式是開放的，但如果要做，還得總部同意。

布局自己的銷售渠道

2020年10月，新出臺的《公開募集證券投資基金銷售機構監督管理辦法》正式實施，又為基金銷售格局帶來新的變量。

《辦法》首次在基金銷售機構的股東條件中新增了“境外股東”，并要求境外股東具備以下條件：依所在國家或者地區法律設立、合法存續并具有金融資產管理或者金融投資顧問經驗的金融機構，財務狀況良好，資信良好;所在國家或者地區具有完善的證券基金法律和監管制度，其證券監管機構已與中國證監會或者中國證監會認可的其他機構簽訂監管合作諒解備忘錄，并保持有效的監管合作關系。

目前，已經先后有兩家外資機構完成基金銷售業務的布局。去年10月，意大利聯合圣保羅銀行在青島設立的全資控股公司青島意才基金銷售有限公司(“青島意才”)獲批證券投資基金銷售業務資格，成為首家獲批的外資基金銷售機構。該行旗下的資產管理機構歐利盛資產管理公司早在2013年已經獲得合格境外機構投資者(QFII)資質。最近，瑞銀集團全資子公司瑞銀前海財富管理有限公司也已獲深圳證監局批準，取得基金銷售業務資格，成為第二家獲得基金銷售牌照的外資獨資機構。

“雖然外資直接在銷售渠道方面的布局也還在初期，但不論對于外資還是內地公募基金來說，在渠道方面都是多了一些選擇。”前述行業人士稱。

在海外，不少個人投資者通過養老賬戶投資公募基金，這與國內的基金銷售格局有明顯不同。這也意味著，外資資管機構布局中國公募基金業務，在渠道建設上要“本土化”。機構人士認為，這需要公司的前中后臺的共同努力，尤其是合規方面需要靈活處理。(見習記者 格林 秦薇)