臨近端午，不少品牌都在“集體制粽”。老品牌五芳齋依靠“IP”煥發新生，即將迎來上市;另有不少新消費品牌紛紛加入了這場產品創新與IP營銷大戰

隨著端午節的臨近，節日氛圍日漸濃厚，粽子再度成為熱賣商品。不少商超的顯眼位置已經擺上粽子禮盒，甚至還推出端午節主題專柜。

今年，傳統老字號五芳齋除了產品營銷之外，還披露了招股書，正式開啟IPO，沖擊“粽子第一股”。按照2020年數據，五芳齋一年能賣約3.7億只粽子，收入達24.2億元。

根據相關數據顯示，2020年，我國粽子市場需求約37.3萬噸。其中，2014年~2020年期間，新鮮粽子需求量從8.22萬噸增至14.95萬噸;速凍及真空粽子需求量翻倍，從10.16萬噸增至22.35萬噸。

數據增長的背后是市場滾滾紅利，吸引更多新老品牌進入粽子行業。

目前，一類是以五芳齋為代表的傳統老字號，還有一類則是以喜茶、奈雪、星巴克為代表的網紅品牌。這些陣營里網紅品類所對應的消費人群是新生代用戶，推出了各類“網紅”粽，豐富了粽子品類。

老牌粽子依靠“IP”破新局

粽子系列一直是五芳齋的主導產品，2018年和2019年銷量基本穩定在4億只，2020年受疫情影響，賣得少了些，銷量降到3.65億只，貢獻了70.77%的收入。

為此，五芳齋以“糯米”為主線，圍繞端午、中秋、春節等各種節日，開發了咸蛋、綠豆糕、月餅、青團、湯圓等產品，并在黑龍江、江西、嘉興、成都等地建立生產基地，拓展食品上下游產業。

2020年，五芳齋的營收與利潤出現了下滑趨勢，營收同比下降3.44%至24.21億元;　凈利潤為1.42億元，同比下降12.90%，綜合毛利率為44.57%。

五芳齋沒有拘泥于傳統的包袱，利用拓寬渠道，以及聯合國潮IP等玩法，讓它煥發新生。

2020年端午節，五芳齋與盒馬鮮生、喜茶等聯名推出了不少符合年輕人喜好的定制款創新粽子。同時，五芳齋又推出了詼諧短片《朋友們蘸起來》，給產品帶來溢價的同時也讓五芳齋品牌煥發出源源不斷的生機。

近年，一直在提高自動化水平，2020年公司粽子系列產品年產能已達4.5億只，產能利用率為60.57%，預計公司未來產能利用率將有較大幅度的提升。

產品線拓展之際，五芳齋也在拓寬渠道。

2009年，五芳齋開始布局電商。隨著管理體系的成熟、價格的統一線上線下渠道逐漸融合，電商的銷量從每年800多萬的營收額，逐漸增長到了2020年6.7億元營收，占營收比例達28.89%，位居所有渠道首位。

除了粽子，端午禮盒還能賣什么

原本只有中秋月餅才“配得上禮盒的陣仗”，端午的“戰火”已經彌漫開來，不少年輕企業，也開始進軍粽子市場。

從2010年開始，星巴克每年都會在端午節上市一批星冰粽，今年更是再度挑戰“新花樣”——粽子上撒跳跳糖;此外，在原有經典口味基礎上，又增加了綠意卡曼橘、鳳梨花椒兩種口味。如果說傳統粽子是正餐吃法，那么星冰粽則是一份下午茶甜點，壓根不用蒸煮，直接冷凍了拿出來吃，這種新體驗也是星巴克獨一份了。

相比起劍走偏鋒，追求新潮與眾不同的星冰粽，喜茶的無名之粽系列就顯得穩扎穩打的多。

今年，喜茶制粽禮盒創新方向是“地域美食”，每一個口味的粽子都有特定的地域靈感來源。如剁椒牛肉粽，其靈感來源于經典湘菜“小炒黃牛肉”;　陳皮蓮子豆沙粽，靈感來源于廣式甜品“陳皮紅豆沙”;　黑糖叉燒粽，其靈感來源于廣東傳統名菜“蜜汁叉燒”。

奶茶大戶奈雪也推出了“茶滿錦禮”禮盒。在包裝風格上，禮盒延續了之前的做法，內含六顆粽子及茉莉初雪茶。

借助端午節日來推廣中國茶，對新茶飲品牌來說，是一個必不可少的動作。

如果說以上品牌在口味上做出創新，那么元祖的冰激凌粽顏值與實力兼具的產品，冰爽慕斯外皮上刻有粽葉紋路和捆綁的線繩，內里還藏著香草、芒果和草莓三種口味，還原度非常高。

COSTA則與粽子品牌真真老老“組合出道”，推出限定粽禮盒。其中，咖啡巧克力流心粽尤其受到年輕人的青睞，像是一款甜品，又像是固體的咖啡——用粽子觸達更多消費客群，也給咖啡帶來新鮮的味蕾體驗。

不同于之前，李子柒推出的龍舟粽不僅著眼于味道，還結合了端午劃龍舟的傳統文化，和能夠動手拼圖的DIY創意。趣味十足的同時，粽子的口味也是照顧到南北方人，甜而不膩，咸中有鮮。

新老品牌的花樣玩法

傳統老字號不拘泥于傳統的包袱，和新消費品牌一起追逐年輕人的潮流風向，讓粽子行業煥發新能量。

一是挖掘食材，打造差異化產品。比如星巴克首次推出水果粒混合跳跳糖搭配粽子食用的新玩法，聽起來很奇葩的搭配，但這意味著星巴克又多出了一項新的創意產品。此外，星冰粽還新增了綠意卡曼橘、鳳梨花椒口味;　以茶飲為主打的喜茶，加入制粽市場，想分一杯羹，推出鮮香高湯、牛肝菌五花肉、剁椒牛肉、陳皮蓮子、高湯五花肉、黑糖叉燒以及烤鴨肉6種口味粽子。

二是跨界聯名，接勢起勢。要么是產品互補，粽子+飲品;要么是氣質相符，在一起有種錦上添花的感覺。今年5月，五芳齋還將“王者峽谷”搬上了禮盒。與王者榮耀的聯名，圈定了5大英雄，并各配了五款不同口味的“回血粽子”，玩法賺足眼球;5月29日，盒馬與奈雪的茶聯名粽子開啟連續7天的全國預售。這次奶茶粽子研發打破傳統的粽子包裹形式，采用先“卷”后“包”的形式，不僅還原了奈雪熱賣款Miss可可寶藏茶的風味，還增加了蛋皮、紫米、麻薯等食材，讓粽子口感更有層次。

“粽子已被賦予的功能越來越多，文化內涵也越來越豐富，也越來越受消費者的青睞。”業內人士指出，要想在激烈的市場中分一杯羹，要創新，走差異化競爭之路。

此外，隨著人們消費習慣的改變，越來越多的人在網上購物、買菜、訂餐，粽子生產企業也逐漸開始布局電商市場。作為食品行業，要讓食品保鮮快速送到百姓餐桌，只有通過不斷做大后臺，促進鮮粽、真空粽銷售。

值得一提的是，我國粽子相關企業注冊的商標里，超五成為食品和方便食品類，其中商標狀態為已注冊的占60%。從2017年起，粽子相關企業知識產權數量突飛猛進，商標、專利和軟件著作數量均在2020年達到頂峰。(宗禾)宗禾