用戶規模超9億，市場規模超6000億元的網絡視聽產業呈現欣欣向榮的態勢。從增值服務的挖掘，到結合年輕人消費需求推出IP衍生品，再到搭建

平臺做消費者和內容生產者的“連接器”，互聯網平臺和初創文化企業推陳出新，更讓網絡視聽好看更好玩

截至2020年12月，我國網絡視聽用戶規模達到9.44億，較2020年6月增長4321萬;多達95.4%的網民是網絡視聽用戶;2020年我國網絡視聽產業規模破6000億元，其中短視頻領域市場規模占比最大，高達2051.3億……

最近一段時期，無論是在成都舉行的第九屆中國網絡視聽大會，還是2021年上海國際電影電視節互聯網影視峰會，網絡視聽產業都成為被關注的焦點。通過會上發布的《2021中國網絡視聽發展研究報告》　等重磅報告，9億多網民的視聽新消費格局正在被數據精準透析。

在新的視聽環境下，網絡內容呈現新氣象、產業發展出現新生態、商業運營涌出新模式。對于入局者來說，有哪些趨勢值得把握?

亮眼數據

用戶規模超9億市場規模超6000億元

網絡視聽發展勢頭有多猛?

根據第九屆中國網絡視聽大會上由中國網絡視聽節目服務協會發布的《2021中國網絡視聽發展研究報告》顯示，2020年泛網絡視聽領域繼續穩健發展，市場規模達6009.1億元，同比增長32.3%。其中，短視頻領域市場規模占比最大，達2051.3億元，同比增長57.5%;綜合視頻以1190.3億元規模位列第二，同比增長16.3%;網絡直播領域增長迅速，同比增長34.5%，市場規模達1134.4億元。

截至2020年12月，我國網絡視聽用戶規模達9.44億，較2020年6月增長4321萬，網民使用率為95.4%。在各細分領域中，短視頻的用戶使用率最高，為88.3%，用戶規模達8.73億;　綜合視頻的用戶使用率為71.1%，用戶規模為7.04億;　網絡直播的使用率為62.4%，用戶規模為6.17億。

2020年6月至12月，我國新增網民4915萬。其中，25.2%的新網民因使用網絡視聽類應用而接觸互聯網，短視頻對網民的吸引力最大，20.4%的人第一次上網時使用的是短視頻應用，僅次于即時通信，排在第二位。

在網絡視聽用戶分布上也出現了新變化。據日前在2021年上海國際電影電視節互聯網影視峰會發布的《中國視聽新媒體發展報告(2021)》顯示，截至2020年底，農村網民占網民總體的31.3%，規模達到3.09億;同時，網民增長主體從青年群體向未成年人及50歲以上的銀發網民擴展，我國已經有2.6億“銀發網民”，20歲以下網民達到1.6億。

《中國視聽新媒體發展報告(2021)》還預測，未來五年，網絡視聽產業將迎來四個趨勢：更加注重統籌安全與發展，主題宣傳和主題創作聲量進一步放大，“文化+科技”是主流發展方向，邁向國際傳播是網絡視聽擔負的任務。

增值服務

從單片付費擴展到超前點播

隨著產業規模持續擴大，網絡視聽產業多元化商業模式浮出水面。

“目前整個視聽行業已經從免費觀看廣告的商業模式轉變為廣告+會員+一部分單片付費的商業模式。”愛奇藝會員及海外業務群總裁楊向華說。

從2020年開始，愛奇藝為用戶提供了電影“單片付費”的觀看選擇，基于模式變化，在今年的愛奇藝世界·大會上，愛奇藝推出首發于網絡的高質量電影的新產品“云影院”，這一產品要求影片具有院線級精良制作，同時類型明確、商業性強。

在商業模式創新上，“云影院”分為12元、18元、24元、30元這四個價格檔位，愛奇藝會員將在新產品上享受折扣;在與院線電影合作方面，電影在院線上映的前30天之內，云影院將采取　PVOD(優質/高端視頻點播模式，一種付費點播形式。在這種模式下，一部影片能以接近于院線同期上映的時間上線流媒體平臺)模式播出，并與片方進行票房分賬;上映30天后，采用會員訂閱型視頻點播(SVOD)模式，并將采購版權;　在網絡電影合作方面，S　級網絡電影將進入云影院，分賬與播出模式和院線合作電影相同。

總的來說，“想看的內容必須付費才能看”是用戶付費的最主要原因，如果想看的內容超出了用戶的預期，他們甚至會更進一步，選擇為“超前點播”付費。

2019年6月27日在騰訊視頻播出的《陳情令》開啟了這一模式。到了2020年，芒果TV、愛奇藝、騰訊視頻、優酷等主要視聽網站的網絡劇、網絡首播電視劇，均已開啟超前點播模式，全年共有68部網絡劇、47部網絡首播電視劇提供超前點播服務，占比分別為30%和59%。調查中，更有66%的觀眾表示使用過超前點播功能，累計花費10~50元的觀眾占比達到30%。

有平臺甚至將超前點播玩出了新玩法。比如今年優酷獨播武俠劇《山河令》就推出了“彩蛋付費”。據了解，如果觀眾不花三元買結局彩蛋的話，大結局第36集是開放性結局，也有觀眾會將第36集理解成“壞結局”，但是買了彩蛋的話之后就是一個“好結局”。在業內人士看來，《山河令》的彩蛋收費其實是超前點播模式的衍生，本質上都是通過“超級VIP”模式，給付費更多的觀眾提前看劇的機會。

IP開發

滿足劇迷與影視作品深層次互動

除了提供各種觀看增值服務獲利，不少平臺還將目光投向了劇集IP衍生品開發。

比如，有著15年歷史、在2021年春節于優酷視頻上線第13季的《鄉村愛情》，就殺入了潮玩代表盲盒的世界。

今年3月5日，包括“五大天王”趙四、劉能、(謝)廣坤、(宋)曉峰、(謝)大腳在內的《鄉村愛情》系列盲盒開售。單個盲盒的價格是59元，236元是套盒的價格。

據了解，《鄉村愛情》　的盲盒由本山傳媒授權給播出方優酷開發推出，在淘寶“優酷模玩旗艦店”售賣。除了這兩家外，操盤手中還出現了阿里魚。這一主體是阿里巴巴集團旗下創新娛樂版塊，主推兩大核心業務為IP開發消費品授權合作及整合營銷等服務。而《鄉村愛情》　盲盒所在的優酷自有店鋪正是“阿里魚-造點新貨”的商鋪之一。

《鄉村愛情》系列自誕生以來就以土味著稱，因此，當這套盲盒第一次出現在大眾視野，也有人質疑過：花59元買一個還不知道是不是“趙四”“劉能”的盲盒，到底值不值?

但年輕人用速度做出了選擇，雖然第一批盲盒要在付款后等到8月才能到手，但網友們還是愉悅下單。推出當天，第一批預售上線后僅用6小時賣光;　短短1周就賣了60萬個,銷售額超過2000萬。

當然，盲盒只是當下影視作品衍生的部分內容。2019年網劇《陳情令》爆紅，該劇在淘寶開設衍生品專賣店，由劇中“四大家族”衍生出來的陳情令口紅在上線36分鐘全網售罄。

而即便是2021年的當下，陳情令網店的生意依然紅火，在這家網絡商店中，售價269元的限定周年彩妝禮盒成了熱銷商品。而65元一枚、全套10枚售價598元的“名場面立牌”賣了三年，月銷量仍超過500個……

有業內人士表示，影視作品IP衍生品的推出，從某種程度上看滿足了劇迷與影視作品的深層次互動，但最終能否一炮走紅，還需要看IP的穩定性。

“像《鄉村愛情》這個IP有著15年的歷史，直到第十三季，觀眾看到的謝大腳還是那個戴著紅手套，站在小賣店里賣貨的演員于月仙。這是國內其他影視劇難以具備的條件，如果換作其他劇去開發盲盒等衍生品，風險就很高。”從事真人影視IP開發的王羽表示。

孵化新路

“短視頻+音樂”　做平臺與人的“連接器”

長視頻景象蓬勃，短視頻破而后立。在短視頻給我們的生活帶來切實的多種可能的當下，音樂產業也在多年的發展流變中發生了豐富變化。幾年間，音樂產業經歷從1.0階段渠道的釋放到2.0階段旋律的釋放，再到3.0階段，音樂在短視頻平臺上得以豐富呈現，“玩”音樂能力得到釋放。

事實上，短視頻的出現極大顛覆了原有的音樂行業，重塑音樂產業鏈，催生了新的音樂生態。不少初創企業看到了其中的機遇。成立于2015年底的奇樹有魚，在音樂板塊遵循的新商業模式，就是用“短視頻孵化模式”來打造和孵化新型音樂人和爆款歌曲。

奇樹有魚創始人兼CEO董冠杰和COO徐亮在2019年的一次聊天時認為，短視頻可以最大限度地提升用戶觸達音樂的效率，并讓傳播具有娛樂性、生活性和藝術性。對音樂人來說，可以更高速、更有效、更直接地面對市場，降低了歌曲的“試錯成本”。

“奇樹有魚”決定在“音樂+短視頻”發力。2019年8月，“發力人音樂”成立，作為奇樹有魚旗下的音樂廠牌，主要負責音樂營銷、發行及音樂人發掘、孵化、運營等業務。

為了精準抓取用戶，“發力人音樂”引入了互聯網思維——將孵化團隊中編導、錄音師、編劇的能力用數據進行量化，然后進行能力畫像。在此過程中，包括數據獲取分析、音樂人賬號追蹤及智能化運營等在內的系統技術手段被采用，基于數據化的精準預估與推測，最終可以在一定概率下推火一首音樂作品。

而孵化出來的音樂紅人，在凝聚大規模粉絲的基礎上，可以獲得十分可觀的直播收入、廣告收入、演出收入，拓寬了商業變現的空間。一個典型的例子是林一，作為“發力人音樂”簽約的首批素人，通過短視頻+音樂的雙賽道運營，僅僅兩個月，林一的全網粉絲數即突破兩百萬，目前全網粉絲已突破600萬。

董冠杰認為，短視頻孵化模式的創新，以及與平臺共同打造的生態商業模式，讓以“發力人音樂”為代表的音樂廠牌打開了盈利空間，同時音樂產業也擁有了健康發展的新可能。“發力人音樂”未來還將以“短視頻+音樂”的商業新模式為依托，不斷擴大藝人多平臺曝光，最終為音樂行業持續不斷地輸入歌手與作品。

未來方向

精品思維是破局之道

網絡視聽產業規模進一步擴大，各種商業模式層出不窮的同時，也伴隨著用戶增長觸及天花板的質疑聲。行業需要尋找新的空間和機遇，未來互聯網影視產業的增長點何在?

北京大學視聽傳播研究中心主任陸地用“桃花源”來形容行業正在尋找的空間和機遇，他認為新的增長點需要到“黃發垂髫，怡然自得”的年齡層和“阡陌交通，雞犬相聞”的鄉村中尋求。這也印證了《中國視聽新媒體發展報告(2021)》的發現：新網民的入網轉化是一大增長點，當新網民的主力軍是青少年和50歲以上老人時，行業應更積極思考如何為這兩個群體布局適合的視聽文化內容。網絡視頻在農村地區的普及打通了“最后一公里”，如何做好鄉村互聯網影視經濟，也值得從業者思考。

長視頻平臺在尋求新的增長點的同時，還面臨短視頻內容擠壓以及行業內的困境，有觀點認為，“鮮桃一個好過爛杏一筐”。所謂“鮮桃”，就是內容上追求精耕細作，實現品質輸出;至于“爛杏”，是指要摒棄過去互聯網影視市場跑馬圈地、大水浸漫式的粗放生產策略。

無論是挖掘新的增長點還是在行業競爭中突圍，最終的答案都是指向精品。在陸地看來，精品要從奢侈品向必需品轉變，“隨著用戶欣賞品位的提高，我們的用戶將對精品的需求從數量和強度上都會不斷地加強，我們的生產者、企業如果不能生產更多的精品，今后很有可能被邊緣化甚至被市場淘汰。”

(宗禾)