近日，有媒體曝出網紅麥片品牌王飽飽拖欠供應鏈約1200萬元貨款，目前已被斷供，并取消與多家廣告投放商的合作。對此，王飽飽官微發布聲明稱，從未拖欠過任何合作商的任何款項，并表示該消息涉嫌憑空造謠、惡意誹謗，公司已啟動法律程序，將追究到底。

雖然王飽飽否認了“欠款斷供”傳聞，但中國網財經記者注意到，這家憑借出色營銷僅用兩年時間便迅速火出圈的網紅品牌，運營模式亦是危機重重：一方面，王飽飽的銷售費用始終居高不下，另一方面，旗下產品屢曝食安事件。

重營銷現后遺癥 網紅模式靠廣告投放維持？

天眼查顯示，王飽飽品牌歸屬杭州飽嗝電子商務有限公司，該公司成立于2016年9月14日，注冊資本198.56萬元，姚婧擔任公司法人及股東，持股比例35.88%，董事何亞溪持股6.68%。

雖然公司已成立4年，但王飽飽真正面市僅2年有余。公開資料顯示，2018年4月起，王飽飽先后入駐京東、淘寶等電商平臺，開張首月銷量即突破200萬元，上線一年后斬獲2019年天貓雙十一麥片品類第一，今年更連續拿下三八女王節、618狂歡節、雙十一等節點品類第一。突出的市場表現使王飽飽獲得資本青睞，有消息顯示，2019年至今，該品牌已完成4輪融資。

談及王飽飽火速出圈的原因，創始人姚婧曾表示，除了產品將健康與好吃相結合的特點，還要歸功于對新媒體宣傳趨勢的判斷。

起初，王飽飽通過在微博進行打折促銷吸引到第一批消費者，隨后轉戰淘寶，成立專門的微淘運營團隊，加強與粉絲互動并增強粘性。擁有一批粉絲后，該品牌又借助明星網紅的擴散效應，通過鋪天蓋地的廣告投放獲得市場份額的不斷提升。

據媒體報道，王飽飽在簽約劉濤成為烘培麥片代言人的同時，還與流量明星歐陽娜娜、李湘、張韶涵、王祖藍等開展合作，并通過李佳琦等200多位網紅達人帶貨推廣，成功覆蓋超4000多萬粉絲;平臺方面，王飽飽在抖音、B站、小紅書、微博、下廚房等均進行廣告投放，并與平臺達人合作，使其產品在各個自媒體大號“露面”。

對此，有業內人士評價稱，王飽飽的高銷量主要是依托網絡營銷獲得，一旦廣告投放減少，網紅模式就會過氣，銷量也會受到影響。

香頌資本董事沈萌表示，網紅產品大多是靠營銷和價格來催生短期業績而非依靠產品品質，因此對于銷售和周轉的依賴程度很高，一旦中間環節出現延宕或是口碑熱度下滑就可能出現資金鏈緊張甚至斷裂的問題。

食安問題遭詬病 自建工廠曾因銷售不合格食品被罰

除了營銷后遺癥，王飽飽的食品安全問題也頻被詬病。

“雙十一在王飽飽旗艦店買了三包麥片，今天打開酸奶果然多時，聞到一種谷物變質發霉的味道，類似于花生變質的氣味，因為知道變質的花生有毒，擔心這袋麥片已不能食用。隨后聯系客服，客服說轉售后，此后無人回復，申請退款后顯示已讀，依舊無人回復，有問題解決問題，王飽飽這是什么態度啊。”該消費者表示，自己是看了王飽飽廣告才來購買產品，沒想到售后這么沒有保障。

據第三方投訴平臺黑貓投訴信息顯示，標記為王飽飽的投訴共有十余條，其中多位網友在麥片中吃出塑料、蟑螂、蟲子后，因與王飽飽溝通無果發起投訴，要求該品牌按照現行《食品安全法》予以賠付。但截至發稿，涉及王飽飽的投訴進度仍全部顯示“商家處理中”，暫無一例回復。

圖為王飽飽旗艦店評論截圖

不僅如此，市場對于其產品評價也出現兩級分化，以王飽飽旗艦店銷量最高的“多種口味組合燕麥片”為例，該款月銷達5萬+的產品評價中，2.9萬人次將其標記為口感味道好，6255人次標記為口感味道差;2880人次認為性價比高，3020人次認為性價比一般，更有評論直言“廣告效應太多，但麥片質量越來越不行了，以后不會再買了”。

上述業內人士表示，網紅食品是互聯網高速發展的產物，企業要嚴把產品質量關。“網紅產品借資本助推，其規模擴張速度超出想象，但隨之而來的問題也會被放大。‘紅’了以后，產能瓶頸可能導致企業在食品安全管理水準上的松懈，造成整個供應鏈條失控。”

據悉，王飽飽目前只有杭州飽樂食品有限公司一家自建工廠，為加大供應量，其產品另委托廣東聚谷來健康食品有限公司、德州五谷食尚食品科技有限公司、青島三昌食品科技有限公司“代工生產”。行政處罰信息顯示，2020年6月，杭州飽樂食品有限公司因“銷售其他不符合食品安全標準或者要求的食品”被杭州市蕭山區市場監督管理局罰沒20176.94元。

針對以上問題，中國網財經記者多次致王飽飽，電話始終無人接聽。(記者 賈玉靜)