近期，瑞幸咖啡披露最新財(cái)報(bào)，二季度營收為32.99億元，這和星巴克在國內(nèi)的營收為36.36億元，也就差了3個(gè)億。瑞幸二季度凈虧損雖然為1.15億元，但凈虧損主要為股權(quán)訴訟支出，如果沒有訴訟支出等費(fèi)用，瑞幸二季度已實(shí)現(xiàn)了盈利，并且?guī)缀醺黜?xiàng)數(shù)據(jù)都在同比增長。按照瑞幸目前的業(yè)務(wù)發(fā)展節(jié)奏，盈利或許指日可待。
二季報(bào)一公布，“咸魚翻身”“煉獄級逆襲”“暴打星巴克”等詞匯在網(wǎng)絡(luò)上接踵而來，甚至出現(xiàn)瑞幸或許會(huì)在第三季度反超星巴克、坐穩(wěn)國內(nèi)咖啡市場頭把交椅的聲音。
對于幾年前還處于財(cái)務(wù)造假、狼狽退市的瑞幸咖啡，如此靚麗的財(cái)報(bào)和表現(xiàn)的確讓人沒想到。
那么，幾乎處于懸崖的瑞幸是如何“翻盤”的?這自然成為了人們討論的重點(diǎn)。
大多數(shù)財(cái)經(jīng)報(bào)道認(rèn)為以下幾個(gè)原因使得瑞幸得以“逆襲”：
門店繼續(xù)擴(kuò)張，成為瑞幸的“護(hù)城河”。去年全年瑞幸新開門店共1221家，而僅僅在今年上半年，瑞幸已經(jīng)開出1171家門店，已經(jīng)逼近去年全年。對加盟商，瑞幸選擇了降低門檻不收加盟費(fèi)。
保持低價(jià)策略。在確定咖啡不漲價(jià)的前提下，通過走量來降低成本。
打造爆款。推出了和椰樹集團(tuán)合作的椰云拿鐵，據(jù)官方此前披露，椰云拿鐵推出一周，賣出了495萬杯，平均日銷量超過70萬杯，僅一款產(chǎn)品的銷量就達(dá)到星巴克全品類日銷量的55%。并且通過一系列重點(diǎn)策劃的營銷活動(dòng)來提高銷量。
對于這樣的“一二三四”的答案，并且聽起來頗有道理，但是筆者認(rèn)為，這些答案還是一定程度存在“幸存者偏差”。
假如你調(diào)查了一百個(gè)百歲老人，他們大多數(shù)人告訴你“飯后百步走”是長壽秘訣，于是你很自然認(rèn)為“飯后百步走”是導(dǎo)致長壽的一個(gè)重要原因，然而你忽略了一點(diǎn)，還有很多“飯后百步走”的人并沒有長壽，只是不在你的調(diào)查范圍內(nèi)，并且飯后能夠百步走，說明老人身體本身也不錯(cuò)。這就是“幸存者偏差”。
對企業(yè)的成功原因、人生和婚姻的成功秘訣進(jìn)行回溯性研究的時(shí)候，我們很容易犯這樣的錯(cuò)誤。
事實(shí)上，采取上述方法的企業(yè)也可能陷入困境。例如瘋狂擴(kuò)張門店也可能導(dǎo)致財(cái)務(wù)惡化，而加盟模式的弊端早已被過往眾多品牌暴露，總部對門店管理和運(yùn)營缺乏完全掌控，易導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)問題、口碑翻車。
通過營銷策劃來提高業(yè)績，制造網(wǎng)紅產(chǎn)品等等，也同樣有利有弊。很多企業(yè)由于過度營銷，忽視研發(fā)，結(jié)果只能在短時(shí)間內(nèi)提升業(yè)績，最終還會(huì)被市場拋棄。
價(jià)格戰(zhàn)更是雙刃劍，低價(jià)模式固然吸引消費(fèi)者，但是消費(fèi)者也會(huì)低價(jià)上癮，同時(shí)對品牌的認(rèn)知和低價(jià)之間畫起了等號(hào)。
換句話說，采取同樣的方式，也有可能讓企業(yè)走入絕境。
因此對于瑞幸來說，盡管取得二季度不錯(cuò)的業(yè)績，仍需小心前行。抓住社交熱點(diǎn)，推出網(wǎng)紅爆款，以及迅速擴(kuò)張門店，其實(shí)都建立在一個(gè)重要基礎(chǔ)上，這就是“質(zhì)量”，假如商品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量不行，那么社交熱點(diǎn)和眾多門店會(huì)反過來放大這個(gè)缺陷。
因此，我們希望瑞幸能夠低調(diào)保持這樣的增長勢頭，在未來走得更穩(wěn)更好。
(岑嶸 本報(bào)評論員)
