海南免稅新政后兩月賣了55個小目標游客排隊買買買

來源：騰訊新聞《潛望》時間：2020-09-16 08:56:07

盡管手握四家免稅店，110億投資新建海口免稅城，但中國中免一家壟斷全海南省免稅行業的格局，即將被打破。8月19日，海南省宣布已批準兩家本地企業享有離島免稅品經營資質。這也意味著，繼兩家本地企業之后，海南第四張牌照呼之欲出，中國中免壟斷全海南免稅行業的格局即將被打破。

“兩小時后離開免稅店，需要代購的趕緊了，全都在排隊，晚了很可能就斷貨了。”閃亮的Gucci招牌下，排著隊的曉宇拍照、發朋友圈、配文字，并附上最重要的定位信息，一氣呵成。

2020年7月之后，類似的內容頻繁出現在曉宇的朋友圈中。這得益于海南省7月1日開始實施的離島旅客免稅購物新政，單件商品取消最高8000的限額，年度購物額度提高至10萬元每人，同時，新政還增加了酒、手機等類別。在因疫情導致各國大門緊鎖，免稅消費回流趨勢下，曉宇這樣的代購聞風而動，成了三亞的常客。

隊伍中的曉宇又向前挪了幾步，但距離進店還遙遙無期。“其實最不愛買的就是這些大牌，排隊時間至少一個小時起步，太耗時間。”但她又指了指整個免稅城的人群，努著嘴抱怨，“哪里都排隊。”

(大批游客排隊等待進店選購)

新政頒布適逢暑期，往日出國游玩的大量人群涌向三亞，擠滿遠在海棠灣的國際免稅城，釋放被憋了半年之久的消費熱情。根據海口海關發布的統計數據，自7月1日新政實施，到8月31日，海南海關共監管離島免稅購物金額 55.8 億元，同比增長 221.9%。

“買買買”的熱情直接推動三亞國際免稅城背后的中國中免(601888.SH)，登上2020 上半年免稅銷售規模列全球第一寶座。不僅如此，根據知名旅游零售雜志《穆迪戴維特報告》預測，中國中免公司預計將登上2020年全球旅游零售商排行榜榜首。

2020年在收購海免集團51%的股權之后，中國中免成為免稅行業巨無霸，市占率高達91%。擁有三亞、海口、美蘭機場以及博鰲在內四家島內免稅店，在目前更是壟斷了整個海南省的免稅業。

海南新特產

“免稅店是三亞最大的景點，免稅品是海南的新土特產。”，一位酒類柜臺的導購如此對騰訊新聞《潛望》說。

2009年，位于三亞大東海旅游區榆亞大道的海南省首家市內免稅店開始由中免集團運營。開業之初，熱情的消費者一擁而上，僅在試營業三天時間里，日接待量均超過1萬人次，店內擁擠、排隊時間長、場外難停車等缺陷，讓消費者抱怨連天。為應對過多人流，中國中免緊急從旗下位于廣州、廈門、杭州的免稅店抽調服務人員，緊急補充到三亞免稅店。

巨大的消費潛力讓中免集團在第二年即與三亞市政府簽下50億元的投資協議，擬在海棠灣打造占地700多畝的全球最大單體免稅店，以彌補三亞首個免稅店體量小、接待容量有限的缺陷。

為了順利完成建設，中國中免破天荒的啟用了外部融資，通過非公開定增發行股票，募集25 億元全部用于投資三亞海棠灣購物中心項目。

2014年三亞國際免稅城開業，伴隨著免稅政策不斷放寬，不到兩年時間銷售額即突破80億元。中國中免財報數據顯示，2019年全年，三亞國際免稅城實現營業收入104.65億元，同比增長30.65% ，其中免稅商品銷售收入101.74億元，同比增長30.93%。

在2020年7月1日的免稅新政實施后，海南離島免稅政策已經超越境外離島免稅的寬松程度，成為全亞洲離島免稅政策最寬松的地區。

酒類是7月1日免稅新政中新增設的類別，設在了三亞國際免稅城三層的中間區域，不大的區域內擺滿了白酒、紅酒、威士忌、白蘭地等熱門品種。一位短暫停留并爽快買下兩瓶單價為32336元的波美侯帕圖斯紅酒的“豪客”，在打折以及消費返點之后，每瓶價格又便宜了超兩千元，直呼“價格還是挺劃算的。”臨走之時又給店員建議，“你們應該趕快上架茅臺，保準你們這兒排隊比Gucci還厲害。”

(三萬多一瓶的紅酒，被大批量擺在貨架上)

這位導購告訴騰訊新聞《潛望》，在酒類柜臺設立之后，吸引了很多陪老婆孩子來逛免稅店的男性顧客們。“之前只有手表的柜臺適合男的逛，但是單價都太高了，有了賣酒的之后，他們就會來溜達幾圈，順上幾瓶日本、蘇格蘭的威士忌，或者奔富的紅酒。”

但在曉宇看來，除了排長隊的Gucci這些奢侈大牌，三亞國際免稅城的主戰場在一二層中間位置的化妝品區域，以及擁有較大價格優勢、頗受女性歡迎的珠寶品牌卡地亞和蒂凡尼。

海關數據印證了她的感知，在7-8月的免稅銷售額中，化妝品是絕對的主力軍，以27.7億元占比近半，購買量、值均居首位。排名第二的為手表，購買金額為6.7億元，占比12%，首飾購買金額為6.6億元，占比11.9%。前三名的購買金額占購物總金額的73.5%。

代購扎堆

化妝品的27.7億元銷售額，以曉宇為代表的代購們功不可沒。

“化妝品是剛需的生活用品，原來大家經常會通過韓國、日本和中國香港來代購，疫情之后出國不方便，所以就都來三亞買了。”曉宇對騰訊新聞《潛望》描述，三亞的免稅化妝品，一些牌子比起韓國和日本會稍微貴一點點，但是比中國香港便宜很多，所以一直是代購的重點。

為了能夠更有效率，她總結出了一番購物心得：時間上最好早晚去，要么一大早九點剛開門就進場掃蕩，要么就晚上八點半之后再過去，因為大批游客住在市區，開車需要一個小時路程，所以到的會比較晚，走的也會相對早一些。

第二就是先買大件，這樣給會員返的積分比較多，可以直接用來買定價較低的化妝品。第三要趁著有活動的時候，多買一些熱門款，以后好賣，然后還可以找店員多要一些小樣。

蘭蔻柜臺的一位導購對騰訊新聞《潛望》表示，每天排隊的好多都是代購，有些很面熟，盡管公司有這方面的提醒，“但是我們也管不了，賣給誰不是賣呢?”

相對于店內的寬松，海關總署在7月6日特意發布關于海南離島旅客免稅購物監管辦法的公告，明確對以牟利為目的從事代購等行為實施相應處罰。

《監管辦法》提示，以牟利為目的為他人購買免稅品，將計入誠信檔案，同時針對構成犯罪的，將依法追究刑事責任。

但實際上，有多種辦法可規避監管。一位熟悉代購群體的知情人士告訴騰訊新聞《潛望》，海南在今年4月開始實施離島補購政策，即離開海南島之后180天內，依然可以通過網上商城進行免稅商品的補購，有些代購完全不用來海南，就可以繼續買了之后轉賣。

其次，即便10萬元個人免稅額度用完，圈子內也可以找來他人的身份證，填補新的額度。“因為疫情，機票都很便宜，另外來海南還可以坐船和火車，那個成本更低。”

消費回流

盡管2個月超55億元的銷售額有代購因素影響，但疫情之后消費回流的趨勢之下，免稅品的市場想象空間還將繼續抬升。

據《中國游客出境游大數據報告》數據顯示，2019年中國游客境外消費高達1300億美元，免稅店是中國游客境外消費主要渠道之一。據貝恩咨詢統計，2018年中國消費者的奢侈品消費總額約為6700億元，占全球市場份額的33%。其中，境內奢侈品消費僅占中國奢侈品總消費的27%，境外奢侈品消費高達約5000億元。

與這些境外消費的龐大數字相比，2019年中國免稅市場銷售規模僅500億元，同比增長 26.5%。

申萬宏源預測，在新一輪服務業擴大開放綜合試點、建設國家服務業擴大開放綜合示范區的促進下，在機場隔離區內為市內免稅店設置離境提貨點等免稅政策落實推動下，海外消費回流帶來的中國免稅市場增量空間巨大。

一位長期跟蹤消費行業的券商分析師對騰訊新聞《潛望》指出，今年的疫情剛好給了消費回流的機會，國家在政策層面出臺類似降低關稅、免稅品新政等，引導之前外流的消費回流至國內，促進內循環，而發展國內的免稅行業是很好的抓手。

僅僅以韓國為例，作為免稅規模全球第一的國家，其2019年免稅市場規模達到213億美元。值得注意的是，韓國免稅銷售對象中，70%為中國人。這也意味著消費回流空間巨大。

在三亞嘗到甜頭的中國中免，意圖抓住機遇，在海口復制相似的成功。目前總投資約110億元的海口市國際免稅城項目，已全面開工，預計2023年底竣工并投入運營。

跟據介紹，作為海南省重點項目之一，海口市國際免稅城項目位于海口市秀英區，總占地約675畝，建設用地約485畝，擬建設規模約90萬平方米。該項目是大型國際免稅綜合體建筑群，建設內容涵蓋免稅商業、有稅商業、辦公、酒店、人才公寓等。

巨頭中免

作為國內免稅行業的絕對龍頭，也是唯一以免稅業務作為主業的上市公司——中國中免的財報是觀察離島免稅生意的最佳對象。

自2020 年 5 月，海免并入中免，中免市占率達到 91%。收購海免后，中免在離島免稅市場一家獨大，并牢牢把握北上廣港等頭部機場。

分析中免的2020上半年財報，可以看到離島免稅業務的增長遠遠超過了機場免稅。其中，三亞市內免稅店實現營收59.7億元，同比增長12.1%;海免公司實現營收30.31億元，同比大增136%。

但機場免稅則可謂慘淡，北京機場免稅下降了57.6%，實現營收18.5億元;日上上海實現營收68.67億元，同比下降11.2%。

按照這樣的增速，中免在三亞的營收很有可能要超過日上上海的貢獻。

回顧過去，中免的免稅旗艦店——三亞國際免稅城自2014 年 9 月開業以來，營業收入和凈利潤都保持了穩健快速增長。

2015-2019 年實現營業收入從 42.5 億元增至 104.65 億元，復合增速為 25.3%;實現凈利潤從 4.73 億元增至 13.78 億元，復合增速為 31.6%。

盡管2020年初有疫情干擾，導致了凈利率的斷崖式下滑：2020H1只有4.8%，去年同期則有13.4%。

但分季度來看，2020第一季度的基數太低，為-1.5%，拉低了上半年的整體凈利率，到了第二季度，凈利率快速爬坡，已經恢復到了疫情之前水平，達到了9%。

2020第二季度的凈利率大漲，其實和期間費用率的下降密不可分。

中免的2020Q2期間費用率上，管理費用和銷售費用都存在顯著的降低，原因在于控制了成本和銷售端的營銷支出。

對于中免而言，機場免稅生意隨著客流的逐步恢復，從同比下降到恢復至同比增長也在預期之內。

不過，可以預判到，機場渠道難以成為中免的未來核心增長點。

不斷大力拓展離島業務的中免，并不會復制一條與全球龍頭——Dufry相似的發展路徑。

Dufry依賴機場渠道，但是機場渠道弊端在于，需要被機場的經營者抽取大量銷售分成，并且租金成本逐年累增。

因此，中免在2020年開始大力開拓離島免稅與室內免稅，其核心考量就在于，無論是業績增速還是利潤釋放，其增長空間比機場渠道要來得更為廣闊。

競爭加劇

發展至今，中國免稅行業保持著特許經營下的有限競爭格局。根據新時代證券統計，按照合并口徑計算，目前全國擁有免稅牌照的僅有6家公司，分別為中國中免集團(包括收購的日上免稅行、海南免稅公司)、深圳免稅集團、珠海免稅集團、中國出國人員服務有限公司、中國港中旅資產經營有限公司(中僑免稅店)、王府井集團股份有限公司。

這些公司雖都具有免稅牌照，但各自的免稅牌照所允許的經營區域并不相同。中國中免具有免稅全牌照，可以經營機場、口岸免稅店，離島免稅店，市內免稅店;深免集團和珠免集團主要經營機場、口岸免稅店;中出服主要經營機場、口岸免稅店，市內免稅店;港中旅(中僑)主要經營市內免稅店;王府井尚未明確經營區域，但大概率以市內免稅店為主。

在國內免稅業市場，中免公司占據霸主地位。2019 年中國免稅市場銷售額預計約539億元，同比增長 37%。2019 年，中免實現免稅業務收入458億元，市占率約85%。若考慮2020 年5月海免并入中免，則合并后中免市占率達到 91%。