近十年來，香港迪士尼的內地游客占比曾達到48%。

“今年，香港迪士尼設定的入園游客目標是多少？”

“當然是越多越好！”

(相關資料圖)

近期在接受媒體采訪時，香港迪士尼樂園度假區高級市務經理陳佩珊興奮地回答了最后一個問題。自與中國內地全面通關以來，香港迪士尼來自內地的客流量正在慢慢恢復，從園方對外溝通的積極性上可以看出，他們還需要更大的客流量來追回失去的三年。

在全球主題樂園市場里，迪士尼是一塊百年金字招牌。香港迪士尼是亞洲第二家、中國第一家迪士尼，自2005年落地在大嶼山，十八年來，這家全球占地面積最小的迪士尼就一直在打造屬于自己的獨特魅力，以吸引全球游客和迪士尼的粉絲們前來打卡。

十八年前，香港走出了金融風暴和非典陰影，迪士尼的到來給了香港旅游業建造了一個美麗的奇妙世界，米奇、唐老鴨、白雪公主們從發光的熒幕走進現實。再加上兩地通關手續的逐步完善和便利，2005年，中國內地出入境管理部門審批內地居民赴港1159.7萬人次，這一數據在1997年僅為60.2萬人次，在那個內地市場主題樂園乏善可陳的年代，香港迪士尼可謂內地游客的掌上明珠。

變化發生在2015年，當年香港迪士尼來自內地的游客量第一次出現下滑。近年來，大到亞太市場，小到大灣區，主題樂園的競爭越發激烈，再加上之后的修例風波和三年疫情，盡管香港迪士尼一直在尋求變化，但它面臨的政治經濟環境和產業競爭確實也越來越復雜。

如今，全球旅游業都在努力修復疫情帶來的創傷，香港迪士尼也如此。所幸的是，香港迪士尼在疫情期間通過各種方式較好地保存了員工，無論是樂園還是酒店，一切體驗和服務都在慢慢回到疫情前的水準。

香港迪士尼想讓全球游客們知道，它并沒有浪費過去三年的時間。

刷新的香港迪士尼

在香港迪士尼美國小鎮大街上，玲娜貝兒的互動小屋前已經里三層、外三層地圍得水泄不通，游客舉著手機、相機，頭上戴著的、肩上別著的、身上背著的都是“玲娜貝兒”。這些游客并沒有抽到進小屋和玲娜貝兒互動的機會，就等著她在休息的空隙從互動小屋里走出來和大家揮揮手。

這是3月一個尋常的周末的早上，距離香港迪士尼10點的開園時間，才剛剛過了一小時。

玲娜貝兒的粉絲們為之瘋狂，還體現在商品的銷售情況上。盡管香港迪士尼每家購物商店都打出了限購五件的標志，小小的玲娜貝兒肩膀玩偶一只就要139港元，但還是有人不知疲倦地走遍所有商店里，并展示出驚人的購買力。一位內地游客在朋友圈里曬出了周末在香港迪士尼的戰績：在床上堆成小山的大大小小的玲娜貝兒。關鍵是，這位游客并非黃牛。

自從2021年9月在上海迪士尼出道以來，玲娜貝兒就成為頂流般的存在。它出道一個月內便霸占微博熱搜32次，也帶火了整個達菲家族的IP。出道近兩年，在上海迪士尼的商店里玲娜貝兒依然是最搶手的IP產品之一，在社交媒體持續的熱度也高于幾乎是同期走紅的泡泡瑪特。

圖源：微信指數

對于香港迪士尼來說，選擇了玲娜貝兒，一定程度上選擇了偏向內地游客的喜好。曾經有自媒體提到，從玲娜貝兒的百度搜索指數可見，70%的搜索來自上海、北京、廣州的20-39歲女性。因此，香港迪士尼必須精準地捕捉并展示這個IP的魅力，以吸引更多目標人群來到這里。

據香港迪士尼介紹，從今年初開始，圍繞玲娜貝兒和達菲家族IP的活動便不斷推出，從春節期間的“福兔迎新 奇妙年年”，到即將推出的“達菲與好友同萌游”，以及首次與香港芭蕾舞團合作推出的“星黛露夢想起舞吧”表演，更不用說酒店主題房、季節限定IP商品等覆蓋衣食住游娛的產品。而在產品的設計上，香港迪士尼有意識地在細節中加入香港元素，使之區別于上海迪士尼。

迪士尼強大的講故事和產品設計能力，使得同一個IP在全球不同迪士尼能夠呈現不一樣的活力；而迪士尼窮出不窮的IP和創造力，也使得香港迪士尼能夠擁有各式各樣的獨特產品和首發產品。

于2013年5月開幕的迷離莊園便是香港迪士尼獨有的主題園區，區內主要游樂設施為迷離大宅，游客坐上由電腦指令控制的無軌系統的車輛，穿梭于13個故事場景。故事場景由36部投影機制作4K級別的超高清視覺影像，再加上氣味和體感等效果，被迪士尼稱為史上最復雜的游樂設施。

2017年，香港迪士尼新增全球迪士尼首個漫威主題體驗“鐵甲奇俠飛行之旅”。漫威的到來使得香港迪士尼不再是親子、情侶、閨蜜的專屬，而是增加了更多的少年氣，并在第二年就為香港迪士尼帶來了顯著的效果。當時香港迪士尼樂園度假區旅游銷售總監劉慧怡對媒體表示，2018年香港迪士尼日本游客數量同比增長44%、韓國游客同比增長34%，足以說明漫威IP的強大吸引力。

而在今年下半年，香港迪士尼還將獨家推出全球首個及最大的“冰雪奇緣”主題園區魔雪奇緣世界，在該園區里游客可以體驗“冰雪奇緣”里阿倫黛爾王國各個景點，聽到耳熟能詳的電影主題音樂。

事實上，這一園區的建設早在2016年就提上日程。當時，香港特區政府與美國華特迪士尼公司表示將投資逾100億港元擴建香港迪士尼樂園，包括首次引入“冰雪奇緣”及“漫威英雄”兩大主題區。

如今，香港迪士尼對這一全新園區寄予厚望。據陳佩珊介紹，屆時游客還能體驗全球首個以“冰雪奇緣”為主題的過山車“雪嶺滑雪橇”，以及在“魔雪奇幻之旅”乘坐小船發掘“夏雪節”的樂趣。

重新連接內地游客

自2月6日起兩地全面通關、恢復內地居民與香港團隊旅游經營活動以來，香港迪士尼重新成為內地游客的目的地。2月6日，廣之旅的港澳首發團就帶著十余人的旅行團抵達香港迪士尼開展兩天一夜的奇妙之旅；在過去的一個月里，從內地抵達香港的旅行團肉眼可見地增多了。

為了搶占第一批過關的游客，香港迪士尼早前還推出過“1日門票連迪士尼尊享卡”優惠——6月30日前，游客購買1日門票即送電子游樂設施通行證，游客持通行證可在5個指定游樂設施選中挑選3個，尊享優先通行。

香港迪士尼樂園度假區業務發展總監高銳提到，疫情之前，香港迪士尼的本地游客、內地游客和國際游客的占比約為1：1：1，“目前來看，到訪香港迪士尼的內地旅客中有六成來自大灣區。”

高銳觀察到的另一個重要趨勢，是內地游客在園區里待的時間更長了。入園時間越長，意味著樂園有更多的觸點可以加深與游客的聯系，也意味著游客可以消費和分享的內容越多。

香港迪士尼迫不及待地要向全球游客介紹他們的新產品，也急切地想知道全球游客，尤其是內地游客最新的變化。

3月17日，香港迪士尼邀請了包括攜程、美團、廣之旅等十多家內地主流的OTA和傳統旅行社，針對兩地通關后的市場現狀進行了閉門討論。這些合作伙伴，是香港迪士尼重新連接內地市場的重要抓手。

而在關鍵的社交媒體上，香港迪士尼也開始進行內容投放。近期，香港迪士尼投放了微信朋友圈廣告。2022年10月11日，香港迪士尼也正式開通了小紅書賬號，至今該賬號累計粉絲1.7萬，獲贊等互動2.2萬，內容主要以樂園最近的活動動態為主。

圖源：微信朋友圈廣告

香港迪士尼面向內地市場在營的官方社交賬號目前只有小紅書、微信和微博，其中僅有微信可以實現內容-交易閉環。

而在算法機制的作用上，對社交媒體的運營早已不是“官方整活”那么簡單。一家主題樂園的火爆程度如何，要看小紅書上是否有“野生”的客流統計賬號，要看閑魚上是否有代拍代排服務，要看抖音上是否有如“摔碗酒”一樣出圈的短視頻，是否在各大平臺上有主播帶貨……只有足夠多PGC、UGC甚至是AIGC，才是主賬號官方出圈的最強輔助。

目前來看，香港迪士尼的官方賬號內容仍以活動宣發為主，雖然也開始在小紅書上鋪設KOL探店內容，但錯過了國內社交媒體爆火的三年，香港迪士尼仍然需要學習內地社交媒體的內容營銷方法論。

留給香港迪士尼的時間還有多少

對于香港迪士尼來說，現在正處于本地游客外流及內地、國際游客回流的關鍵時期。

從香港迪士尼2021年財報來看，受本地游客出境受限影響，2021年香港迪士尼本地賓客入場人次較上一個財政年度增長117%，屬歷史高位。而如今全球疫情管控進入平穩期，全球游客加速流動，香港本地游客出境的熱情也居高不下。

在本地游客出境的同時，內地游客的補充就尤其重要。

一方面，剛剛從周邊游解放出來內地游客正在尋找更多的跨省、跨境目的地。攜程數據顯示，從出境機票和酒店預訂情況來看，今年“五一”假期內地游客首選的目的依然是香港。作為疫情前就是內地游客首選的出境目的地， 香港多元的文化底蘊、港劇濾鏡、匯率和免稅優勢，以及便利的通行證辦理和通關手續（尤其對于大灣區游客而言），對內地游客出境均有較強的吸引力。

另一方面，香港作為出境目的地，與內地連接交通便利，還有國際中轉的優勢。

在高鐵方面，4月1日起，廣深港高鐵將增開62列跨境高鐵列車，其中，往返于北京西站-香港西九龍站之間的G79、G80車次恢復通行，且單程時間得到了進一步縮短。

在航班方面，在國際直飛航班復航有限的情況下，赴港航班的有續復航也推動了內地經港飛的復蘇。近期香港機場管理局推出的“飛遇世界大賞”機票送贈計劃將向主要客運市場送出50萬張機票，其中8萬張將由4月開始分階段免費贈予大灣區居民，經香港國際機場轉飛至世界各地。

諸多的便利，為內地游客赴港消費創造了條件，3月25日，香港旅游發展局總干事程鼎一表示，香港旅游業復蘇速度理想，上周入境的內地旅客人數已恢復到疫情前45%，周末單日訪港人數達10萬人次。

而香港迪士尼緊鄰香港國際機場，樂園門口的地鐵站距離西九龍高鐵附近的地鐵站也僅40余分鐘的距離。作為香港乃至全球主題樂園的地標，香港迪士尼仍然是游客到了香港之后打卡的必選項之一。

不過，享受了第一波中國出境游復蘇紅利的香港迪士尼，能抓住內地游客的時間窗口并非無限期延長。

目前，內地出入境游正在穩步有序開放，伴隨著開放的進程，出入境簽證、國際直飛航班也將陸續恢復，屆時香港也將面臨更激烈的出境目的地競爭局面。

而細分到主題樂園這一維度來看，亞太主題樂園的競爭在過去10年已經急劇升溫，不計內地本土主題樂園品牌的崛起，光國際級主題樂園，包括香港迪士尼在內，在營的迪士尼和環球影城分別就有3家，分布在北京、上海、東京、大阪和新加坡，而如今深圳的樂高樂園也在加緊施工，預計將于2024年開業。

迪士尼創始人華特·迪士尼曾言，迪士尼永遠沒有建完的那一天。主題樂園作為高投資、高折舊的項目，在游客需求越來越多元、變化越來越快的年代，一切的游樂項目、演藝互動內容、銷售商品的迭代都需要更多的客流、更久的停留、更強的消費力來支持。

2014年，香港迪士尼實現了開園以來的最強盈利，當年內地游客入園達到360萬人次，占比達到48%，相當于每天就有接近1萬人次的內地游客在香港迪士尼進行消費。而次年，香港迪士尼內地游客量及占比急劇下滑，凈利潤也在2015年由正轉負。

留住更多的內地游客對于香港迪士尼來說，既是必須，也是必然。

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