環球快消息！歐盟將會把數字廣告業納入未來監管框架

來源：36kr時間：2023-03-30 06:16:19

歐盟政策制定者正在為2024年5月的歐盟選舉做準備。其中，數字廣告似乎引起了歐盟監管機構的注意。

在歐盟《數字市場法案》（DMA）和《數字服務法案》（DSA）談判期間，由左翼到中間的歐盟立法者聯盟——“無跟蹤廣告聯盟”（Tracking-Free Ads Coalition）試圖全面禁止定向廣告，不過監管部門對數字廣告行業的監管意愿也變得越發明顯。

(資料圖片)

盡管歐盟監管部門的雄心在這兩項具有里程碑意義的法規（DMA和DSA）中只得到了部分滿足，但廣告技術行業從改革中受益的想法似乎根深蒂固。當旨在成為歐盟新“cookie法”的《電子隱私條例》（ePrivacy Regulation）陷入有關數據保留（data retention）的立法難題時，情況尤其如此。

什么是“數據保留”（data retention）？

數據保留是在特定時間段內保留數據以滿足技術、業務或法規要求的做法。數據保留是收集在線可用的各種元數據的做法。當連接到網站或應用程序時，信息會發送到服務器，該服務器會收集 IP 地址和本地化數據等信息。

歐盟關于“數據保留”的立法難題是什么？

盡管不像通信內容那樣敏感，但元數據可以揭示人們生活中重要的個人細節。

多年來，歐盟各成員國負責內部安全的政府部門一直在努力引入“數據保留”的法律，以確保元數據的存儲；但歐盟法院（CJEU）一直否決不加區別地保留元數據的企圖，因為這種技術被認為不成比例地損害了人們的基本權利。只是在維護國家安全的問題上，歐盟法院才給歐盟國家留有余地。

如果在《電子隱私條例》授權期結束前找不到擺脫僵局的辦法，歐盟委員會可能會完全撤回《電子隱私條例》草案并提出新的建議。

歐盟監管執行機構數字部門最近委托法律機構 AWO 進行了一項研究《數字廣告的最新發展對隱私、出版商和廣告商的影響——建立一個更加透明、平衡和可持續的數字廣告生態系統》（以下簡稱AWO《數字廣告報告》，提出“改革數字廣告的有力理由”，并指出“（數字廣告）現狀對個人、出版商和廣告商來說是不可持續的。”

▲歐盟委員會委托AWO研究成果《數字廣告報告》封面（來源：歐盟委員會官網）

廣告營收持續流向平臺企業

由于能持續獲得數字廣告的收入，很大一部分互聯網站得以保持向用戶免費開放。數字廣告也由此發展到比所有其他廣告渠道加起來還要多的程度。

這就導致在線平臺企業的廣告收入在過去十年中增長了兩位數，但出版商的總收入卻停滯不前（請見下圖）。

▲ 歐盟七大發行商Alphabet和Meta的年度營收增長情況（來源：AWO《數字廣告報告》）

根據 AWO 的研究，由于廣泛的跟蹤、廣告生態系統的不透明性和議價能力的日益失衡，大型科技公司和廣告技術中介機構獲得了數字廣告收入總盤子中最大的份額。

歐洲出版商在爭奪數字廣告收入方面舉步維艱，因為大型平臺擁有比它們更多的數據渠道。大型平臺與出版商競爭，出售其所擁有內容旁邊的廣告位，并為出版商和廣告商提供買賣廣告的中介服務，使得大量數字廣告收入流向自己的腰包。這種雙重角色與出版商形成了一種“亦敵亦友”的關系，一些出版商表示，如果不與這些大型平臺合作，他們將失去廣告收入。

個人數據最具有數字廣告經濟價值

個人數據在當今的數字廣告市場中扮演著至關重要的角色。它被用于定位和衡量廣告活動，通常與通用標識符綁定，使公司能夠建立一個人在網站、應用程序、平臺和設備上的行為圖景。大型平臺在這個系統中發揮著重要作用，它們控制著人們訪問網絡的方式（例如通過搜索、瀏覽器、移動操作系統和社交媒體），也通過不太可見的方法（例如像素、字體），使他們能夠將數據收集技術嵌入第三方網站和應用程序中。

然而，包括AWO《數字廣告報告》在內，大量學術研究已經證明數字廣告現狀對隱私、民主、社會和環境有重大影響，數字廣告現有的分發模式給廣告商和出版商帶來的營收效率和收益率超過了社會影響。

由于谷歌和蘋果采取的隱私保護行動，限制第三方在其平臺上跟蹤數據，用于數字廣告的個人數據收集方式正在發生變化。因此，許多業內人士都專注于開發新的系統和技術來定位和衡量廣告的傳播效果及價值。在某些情況下，這涉及探索跨不同發布者網站和應用程序識別個人的新方法，例如共享用戶ID。與此同時，谷歌的隱私沙盒旨在將廣告業的不同部分聚集在一起，開發聲稱比現狀更“保護隱私”的新解決方案。然而，這一切仍在進行中。目前，該行業在數據收集方式方面的變化，可能為監管機構提供了一個合適的時機，讓他們找到新的想法和替代方式，在減少追蹤的情況下做數字廣告。

然而，廣告商和出版商無法評估對隱私更友好的解決方案的有效性，例如上下文廣告的方案。該報告認為更廣泛的行業缺乏透明度限制了替代解決方案的出現。

數字廣告生態系統缺乏透明度

一些廣告商和出版商擔心，大型平臺限制第三方在其平臺上跟蹤的舉動，可能會利用他們對基本服務或接入點（如瀏覽器和操作系統）的所有權，在未來造成更少的透明度和競爭。

AWO《數字廣告報告》將廣告技術系統的模糊性與大型科技公司和其他中介機構不斷增長的市場力量聯系起來，這些中介機構對人們的在線行為有著深刻的洞察力，并且能夠限制出版商和廣告商與其用戶群互動的能力。

數字廣告缺乏透明度限制了廣告商基于證據的決策，因為廣告商很難拿到獨立的數據來評估數字廣告的表現。這加強了擁有強大市場力量的參與者的地位，并阻止廣告商轉向侵入性較低的新興替代方案，盡管一些廣告商更愿意依賴將不必要的個人數據處理最小化的模型。與現狀相比，需要更多關于替代模式表現的獨立數據，以鼓勵廣告商和出版商廣泛采用。

數字廣告行業供應鏈的復雜性導致出版商與平臺存在由來已久的積怨。2020 年，英國廣告商聯合會委托咨詢公司普華永道進行了一項研究，數字廣告生態系統整體缺乏透明度似乎導致了重大的市場失靈，無法確定說明 15% 的廣告支出流向了哪里。這進一步導致了對廣告欺詐缺乏問責，這是當今數字廣告生態系統中的一個主要問題。

AWO同時認為：個人對其個人數據缺乏控制導致了當前模型的運作方式——個人控制越少，可以進行的跟蹤越多，數字廣告服務提供商（包括大型平臺）獲得的價值就越大。

用戶正在失去對個人數據的控制

許多行業評估都表明，一些讓人們控制個人數據的工具并不友好。更復雜的是，為了影響廣告在他們使用的不同設備、應用程序和網站上定向投放的方式，個人需要在所有這些工具上分別表明自己的偏好。這讓人感到困惑和難以理解。

歐盟委員會的外部研究指出，用戶幾乎無法控制他們的數據如何用于數字廣告，因為現有的廣告偏好工具被認為難以訪問、理解和使用。

與此同時，自歐盟《通用數據保護條例》（GDPR）實施以來，“同意”一直是處理個人數據的主要法律依據之一，得到了多個歐盟數據保護機構的推動，并在最近的立法審議中得到確認。然而，大型平臺的“暗模式”（dark patterns，指通過功能界面設置，引導用戶作出無意識、非自愿且可能不利的決定）卻自此成為收集用戶同意處理其數據的常見做法。歐盟委員會已經在討論對這些操縱技術的監管，因為它們為一些決策者已經稱為《數字公平法案》（Digital Fairness Act）的內容準備了基礎。